正文 第38章 6、借雞生蛋,練柔製剛(1 / 2)

“借雞生蛋”說的是這樣一個故事:在古代的時候,有一個窮秀才,多年高舉不中,隻好回家種地,可手無縛雞之力,又無一技之長,連地都租不到,為了糊口,他絞盡腦汁想辦法,終於想出了一個養雞下蛋換錢花的方法維持生活,這樣既不需要什麼本領,又不需要勞作,但是現在連糊口都成問題,那來錢買雞?在一個好心人的幫助下,答應借幾隻雞給他養,但是也有條件,下兩個蛋。給人家一個,自己留一個。結果幾年時間他就由十幾隻雞發展到幾百隻雞。僅數年時間,他便擺脫了貧窮。

如今,幾千年過去了,“借雞生蛋”這個故事早已經不再局限於字麵上的意義,而是用來比喻借助強者在社會上的聲譽和地位,求得自己的生存與發展,最終達到戰勝強者的目的。在現代經濟活動中,自身經濟實力不足的情況下就可運用“借雞生蛋”的方法,比如負債經營,借錢來投資生產,發展壯大自己的實力。

農夫山泉巧借科學權威推出“天然水”就是一個典型案例。由於我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的汙染問題,城市居民對於包裝飲用水需求年年增長。調查顯示,中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升,躍居亞洲第二。

有需求就會有市場,隨著需求的擴大,競爭也越來越激烈。長期以來瓜分天下的國內飲用水市場三巨頭的競爭展早以拉開,為了壯大實力,娃哈哈和樂百氏均已和法國達能合資,在一定程度上,三國鼎立的局麵對孤軍獨戰的農夫山泉來說顯然是不利的。

就在這個時候,海南養生堂有限公司突然宣布,經實驗證明純淨水對健康無益,本著為消費者健康負責的態度,“農夫山泉”決定從此以後不再生產一瓶純淨水。

養生堂是根據浙江大學生物醫學工程學院博士後白海波主持的“水與生命”的實驗結果,單方麵向媒體宣布自己的決定的。因為他們在實驗中已經得出,在對動物、植物和細胞所做的一係列實驗研究向人們表明,天然水中含有的鉀、鈉,鈣、鎂等出於對維持生命的正常生長極為重要,而純淨水與之相比有著顯著的差異。

根據這一結果,養生堂公司隨後在國家級媒體上宣布停止生產純淨水的廣告,同時在電視上播出新的廣告片,訴求自己的產品特色,為天然水的推出做準備,還同時興建設備先進的水廠……

在這起爭奪戰中,農夫山泉巧妙地把戰略退卻和戰術的進攻結合起來,化被動的防守為主動的進攻,表麵上是放棄純淨水市場的競爭,但真正的目的是推出新產品農夫山泉天然水,從而達到重創競爭對手的目的,贏得市場。

養生堂的這一策略可謂是一箭雙雕。其一,現在放棄純淨水市場,雖然給企業在純淨水的銷售上帶來一定的損失,但是對原來所占市場份額並不理想的農夫山泉來說,正好可以全力進軍天然水市場。其二,充分發揮自己的已有的兩大資源。一個是水源,農夫山泉享有千島湖20年獨家開發權;另外一個是使用投巨資興建的兩個設備先進的水廠。

農夫山泉借水實驗挑戰娃哈哈、樂百氏,借博士後之研究成果證明“天然水的益處”,行借雞生蛋之術。

下麵這個例子也是成功運用“借雞生蛋”的策略把對手消滅於無形之中。多年以前,有一位叫約翰的業務員欲從事黑人化妝品的製造銷售,但是當時的市場完全由佛雷化妝品公司獨霸天下,要想分得一杯羹,就必須把佛雷公司打垮,將市場奪過來。

這對於既沒有資金又沒有知名度的約翰來說困難重重。經過反複思考後決定利用佛雷的知名度來推行自己的產品。於是推出這樣一則促銷廣告:“當你用過佛雷公司的產品後,再擦上喬治粉質化妝膏,將會有意想不到的良好效果。”當時許多人對他的這樣一個策略都持反對意見,這不是在替對手做宣傳嗎?但約翰卻認為,正因為他們的名氣大,才能借此抬高我們自己的身價。