第8章第13節 雀巢：做消費者的自己人
作為知名企業的雀巢，它的辦事風格一直很低調。
消費者普遍認為大公司有一種令人無法接受的盛氣淩人，雀巢采取低調經營的策略是想在消費者心目中保持一個“平易近人、和藹可親的普通人”形象。在雀巢經營者看來，形象一旦”“大”起來，就容易樹大招風，招來同行的妒嫉，並且使消費者感到隔膜、敬而遠之。
雀巢這一做法，在實踐中證明是相當有效的。
與雀巢想法一致的瑞士公司還有道頭威勒創建的Migros，該單詞瑞士語中就是“小”的意思。在實踐中，道頭威勒也和消費者站在一起，他反對瑞士中間商人賺取高額利潤留成，從而使消費者負擔太重，為此，道頭威勒直接把商品賣給消費者，但隻賺取8%的毛利。這種直銷贏得了廣大消費者的好感，消費者舉雙手擁抱Migros的口號。
當然，道頭威勒的做法，不可規避地遭到了中間商的極力反對，他們聯合起來攻擊道頭威勒，甚至政府部門都出麵勒令他停止銷售，新聞媒體也不願再接他們的廣告。但是，由於道頭威勒和他的公司有強大的群眾基礎，有消費者的支持，雖然不能正常經營，電話和郵件訂貨卻源源不斷。
與雀巢和Migros扮“小”取得成功相反的是雅各公司，該公司因為在消費者麵前擺譜拿大而受重創。
雅各公司在當時號稱德國咖啡王，最初，該公司憑借自己的雄厚實力，在德國各地設銷售網絡，銷售自己生產的咖啡，他們還抓住咖啡豆進口經營者獨霸局麵消失的機會，拋開進口商，直接從咖啡產地進口咖啡豆，實現低成本和多樣化，從而占領了市場。
到1974年，公司發展已經如日中天，但該公司在成長起來的同時，也日漸盛氣淩人。他們收購了美國的布拉克公司和荷蘭的巧克力商彭荷頓公司，緊接著，又收購了瑞士海羅公司31%的股份。
雅各公司的霸氣，引起了公眾的反感，銷售一落千丈，連設在德國的分公司也受到影響，營業額排名從德國的第一名落到第四名。
為了奪回市場，雅各公司想出無數的花招對付雀巢，例如製巧克力冷藏櫃等等，但都沒有受到消費者的歡迎，最後還是進一步下滑。
對於企業來說，任何一家企業，無論多麼強大，都必須堅持一個原則：爭取成為其他弱勢企業的首領，而千萬不能成為其他弱勢企業的眾矢之的。在消費者麵前，也一樣要平易近人，做一個“消費者的自己人”，讓消費者認為你是和他們站在同一利益立場上的。