（3）企業和競爭對手的產品定位策略。
（4）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
（5）企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
（6）企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
（7）廣告效果。
（8）總結。競爭對手在廣告方麵的優勢、企業自身在廣告方麵的優勢、企業以往廣告中應該繼續保持的內容、企業以往廣告突出的劣勢。
第二部分：廣告戰略與策略
1．廣告的目標
1）企業提出的目標。
2）根據市場情況可以達到的目標。
3）對廣告目標的表述。
2．目標市場策略
1）企業原來市場觀點的分析與評價。
2）市場細分。
3）企業的目標市場策略。
3．產品定位策略
1）對企業以往的定位策略的分析與評價。
2）產品定位策略。
4．廣告訴求策略
1）廣告的訴求對象。
2）廣告的訴求重點。
3）訴求方法策略。
5．廣告表現策略
1）廣告主題策略。
2）廣告創意策略。
3）廣告表現的其他內容。
6．廣告媒介策略
1）廣告媒介的選擇。
2）廣告媒介組合策略。
3）廣告發布時機策略。
4）廣告發布頻率策略。
第三部分：廣告計劃
1．廣告創意的執行與控製
2．廣告業務的執行與管理
1）廣告目標管理。
2）廣告信息管理。
3）廣告媒體管理。
3．廣告發布計劃
1）廣告發布的媒介。
2）各媒介的廣告規格。
3）廣告媒介發布排期表。
4．配套營銷計劃
1）促銷活動計劃。
2）公共關係活動計劃。
3）其他活動計劃。
5．廣告費用預算
1）廣告的策劃創意費用。
2）廣告設計費用。
3）廣告製作費用。
4）廣告媒介費用。
5）其他活動所需要的費用。
6）機動費用。
7）費用總額。
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
1．廣告效果的預測
1）廣告主題測試。
2）廣告創意測試。
3）廣告文案測試。
4）廣告作品測試。
2．廣告效果的監控
1）廣告媒介發布的監控。
2）廣告效果的測定。
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷。
2．市場調查訪談提綱。
3．市場調查報告。