知識目標
了解推銷口才基本原則，掌握推銷口才技巧
學習和掌握好推銷辭令的四步驟，較好地進行推銷麵談
技能目標
運用推銷語言技巧，較快地引起顧客興趣，有效地消釋顧客異議，激發其購買欲望，最終實現商品成交的目標
“情景導入”
某公司創業之初，為了選拔真正有效能的人才，要求三位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，並且把它們賣給一個特定的人群：和尚。
一個星期的期限到了，三人回公司彙報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1 000把。同樣的條件，為什麼結果會有這麼大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經過。
甲先生說，他跑了三座寺院，受到了和尚無數次的拒絕和驅趕，但仍然不屈不撓，終於感動了一個小和尚，讓他買了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由於山高風大，前來進香的善男信女的頭發都被吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢麵對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認為有理，那廟共有10座香案，於是買下了10把梳子。
丙先生來到一座頗負盛名、香火極旺的深山寶刹，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶刹應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然後以之作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1 000把梳子。
更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，寶刹的朝拜者更多，香火更旺了。於是，住持再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1 000把梳子，而且獲得長期訂貨。由於丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部經理。
“問題討論”
請分析是什麼原因導致了不同的推銷效果？
“理論知識”
在產品極為豐富的時代，過去那種“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的坐商觀念已落後於時代，繼之而起的是深入用戶，爭奪市場的推銷大戰。可以說，沒有推銷就沒有市場，沒有市場就沒有企業的發展。推銷的過程，實際上是推銷員運用各種推銷技術和手段，說服顧客購買其商品或勞務的過程。俗話說：“十分生意七分談。”談生意主要在一個“談”字，口頭表達一直是推銷中最重要的基本技能和手段，因此，推銷活動可視為是企業代表——推銷員——顧客之間的對話過程。
推銷人員的嘴，並不是一張開就能變成金錢，它必須有一定的穿透力。這種穿透力不僅源於一定的素質，更多的是日常的積累。
口頭語言是人類交流的重要工具，也是推銷員開展業務、取得效益的重要媒介。推銷是麵談交易，整個推銷活動中，從接近顧客到解除疑慮，直到最後成交，都離不開口才。恰到好處的談話，可以疏通人們之間的感情，消除隔閡和敵意，使推銷員獲得巨額的訂單，取得顯著的經濟效益；而一句錯誤的、惱人的話則可能傷害對方，造成對立，使推銷員徒勞無功，一無所獲。推銷工作的性質決定推銷員應當是一位精通銷售語言的藝術家，是靈活自如地運用口才藝術到達成功彼岸的專家。推銷的語言藝術就在於對顧客產生一種“磁性”，使顧客在不知不覺中被吸引，自願購買推銷員所推薦的產品。
一、推銷用語的基本原則
語言是推銷人員進行產品銷售過程中的重要工具。推銷用語要講究技巧，也要講究藝術。推銷過程中，一味講究技巧而忽視藝術的運用會讓顧客感到生硬；過多講究藝術而不運用技巧，顧客則領略不到推銷人員的專業水平。
推銷過程的大部分時間是推銷人員運用語言和顧客進行溝通，用詞準確、言談得體、用語專業是推銷用語最基本的要求。用詞準確，讓顧客對推銷員所推銷的產品或服務產生信任感；言談得體，使顧客在接受推銷中倍感愉悅；用語專業，體現推銷人員的專業水準，促使顧客對推銷產品深信不疑，最終作出購買的決定。
1.用語要以誠為本
中國是禮儀之邦，以誠待人是一種美德。誠信為本，也是現代企業堅守的原則，推銷活動的語言運用中也是如此。推銷開始階段，顧客都持消極和防衛態度，這樣的心理和態度讓顧客在感情上和推銷員保持著一定的距離，並采取回避、拒絕的行動。在這種情況下，要求推銷人員更應該表現出誠意，通過有親和力的語言、得體的舉止讓顧客消除距離感，減輕緊張防衛的心理壓力，以實現進一步的溝通。
一位企業家在亞太金融峰會九鼎獎頒獎典禮VIP晚宴上講了他自己經曆過的這樣一個故事：
電話鈴響起，拿起來一聽，一個女人找我。
“什麼事啊？您是哪位？”我問。
“我是×××保險公司的×××，是您打電話找的我啊。”
我說：“沒找過您呀！”
她說：“你不可能沒找過我。你找過我，我是×××啊。”
“我發誓，我向毛主席保證，我從來沒找過您。我正忙呢……”
剛把電話揣到兜裏，電話又響起，那邊傳來急促的聲音：“你一定找過我。你不可能沒找過我！我是×××保險公司的×××啊。”
我哭笑不得：“我確實沒找過你，我再次向毛主席保證……”
事情講完，這位企業家向在座的1 200位金融行業的領導同誌們解釋：“大家別誤會，我不是說保險公司推銷員給我打電話不對。人家堅信我會買他們公司的保險，人家一聽是個老年男子接電話，知難而進死纏爛打並無過錯。但是，天地良心啊，老夫真沒給那位小姐打過電話呀。”
這裏有沒有一個推銷不誠信的問題呢？這位推銷員以別人打過電話為借口想接近客戶，這種辦法是行不通的，最終會被識破，還會被戴上“不誠信”的帽子。
2.講解要耐心細致
有這樣一個案例：
準顧客：“你們售後服務怎麼樣？”
推銷員：“方先生，我很理解您對售後服務的關心。那麼，您所指的售後服務是指哪些方麵呢？”
準顧客：“是這樣，我以前買過類似的產品，但用了一段時間後就開始漏油，後來拿到廠家去修，修好後過了一個月又漏油，再去修，對方說要收5 000元修理費，我跟他們理論，他們不願意承擔這部分的費用，沒辦法，我隻好自認倒黴，不知道你們在這方麵是怎麼做的？”
推銷員：“方先生，您真的很坦誠，除了關心這些，還有其他方麵嗎？”
準顧客：“沒有了，主要就是這個問題。”
推銷員：“那好，方先生，我很理解您對這方麵的關心，確實也有顧客關心過同樣的問題。我們公司的產品采用的是歐洲最新AAA級標準的加強型油路設計，這種設計具有極好的密封性，即使在正負溫差50度或者潤滑係統失靈20小時的情況下，也不會出現油路損壞的情況，所以漏油的概率極低。當然，任何事情都有萬一，如果真的出現了漏油，您也不用擔心，我們的售後服務承諾是，從您購買之日起1年內免費保修，同時提供24小時的免費上門服務。您覺得怎麼樣？”
準顧客：“那好，我放心了。”
在這個例子中，推銷人員詳細耐心地給顧客介紹產品，回答顧客的詢問，從而贏得了顧客的認同。俗話說：“嫌貨人才是買貨人。”任何一名顧客在選購商品的時候，基本不會沒有任何意見就說：“好，我買了！”不提意見的顧客反而是沒有購買欲望的顧客。有的推銷員在顧客說“不”的時候沒有心理準備，不知道如何解釋，尤其是遇到有些顧客惡意刁難的時候，一些推銷人員非但不能抓住成交機會，反而與顧客爭辯、反駁，作出極端不冷靜的行為。
在銷售中，難免會碰到顧客詢問或提出各種異議，實際上這是顧客為你提供的一次機會，他想表達的是：“我對產品有興趣了，但是我還是得進一步地了解這個產品更多的功能和價值，才能最後決定。”推銷人員應該把握住這樣的機會，耐心詳細地介紹給顧客，真誠的態度會使顧客降低反對的程度，推銷人員才會獲得進一步說服的機會。
在說服顧客的過程中，推銷人員應注意下麵幾點：
（1）鼓勵顧客提出自己的觀點和意見。推銷人員通過對意見的分析，可以了解顧客的真實需求，針對問題對症下藥，進行適當的答複，這有助於銷售的成功。
（2）認真傾聽顧客的詢問和異議。傾聽可以表示出對顧客的尊重和誠意，同時可以從語言中分析顧客的真實想法。
（3）回答問題要準確。如果不準確回應顧客的問題和異議，會引起新的異議，令顧客更加懷疑。準確回答不一定是正確回答，這要求推銷人員具備較強的應變能力和口才。
（4）不與顧客發生爭吵。爭吵會破壞顧客的情緒，導致推銷失敗。
（5）維護顧客的自尊心。大多數情況下顧客很講究麵子，語言使用上要注意維護顧客的自尊心，更要依靠推銷語言保持良好的氣氛。
（6）巧用口才，刺激顧客購買的欲望，引導其采取購買行動。
3.介紹多站在顧客角度
消費者在購買商品使用價值的同時，十分注重其帶來的附加價值。一名出色的推銷人員要清楚地知道什麼是顧客最需要的東西。商品除了滿足顧客基本的需求，還有其他的附加功能，而且很多情況下，顧客更注重商品的附加功能。因此推銷人員在推銷過程中必須注重商品利益對顧客的吸引力。
如在介紹彩電產品的時候，推銷人員可以用這樣的語言吸引顧客：“現在的電視機已經設計成超薄的等離子、液晶等平板的產品，這樣的產品除了滿足視聽的功能和享受外，還可以作為一種豪華的家庭擺設，彰顯主人的富貴。”
在推銷過程的語言使用中，要從顧客開始接近商品時就能洞察到顧客的主要需求，這有助於推銷的開展。例如，一位推銷吸塵器的推銷人員問走近櫃台的顧客：“您想減輕您的家務負擔嗎？您想讓家務變得輕鬆嗎？”在提問之前，推銷員就通過觀察判斷出這位顧客是一名經常在家做家務的中年婦女，她到商場來就是想購買方便實用的電器。如果推銷員一開始就問顧客是否買吸塵器，很可能馬上就被拒絕。
馬斯洛需求理論中談到，當人們基本的生理需求得到滿足後，就會產生高層次的需求，即心理上的尊重、自我實現等。因此，顧客在購買商品的同時還注重購買其主觀精神上的滿足。推銷人員在了解顧客需求的基礎上，要將商品能給顧客帶來的利益盡可能地羅列出來。對顧客了解不多的時候，應邊講邊觀察顧客的表情變化及言談舉止，從中探求顧客的利益尋求點，了解其真正的購買動機和需求。
一位中年女顧客走進商場想購買冰箱，冰箱現在都流行三門的，因此外形比較大，這位顧客看了幾個品牌後都不是特別滿意，正準備離開。這時一位經驗豐富的推銷員走到她麵前：“太太，這種大的冰箱現在很流行，夏天的時候，您不僅可以冷藏食物、製冷飲，還可以在炎熱的夏天為您每一位家人準備好冷的毛巾，甚至您還可以將您先生的家居服放進裏麵數小時，等他回家後拿給他使用，讓他度過一個涼爽的夏天。相信您和您的家人會為此感到高興的。”經過推銷人員深入貼切的介紹，這位女士欣然購買了冰箱。
在這個案例中，推銷人員語言真誠，推銷內容符合消費者的需求，所以能夠成功地將商品推銷出去。
4.適當使用專業術語
許多銷售人員的初衷是想利用專業語言的表達以體現專業水準進而推銷產品給消費者，可結果經常適得其反。過多地使用老百姓不經常接觸、不很了解的用語，非但達不到推銷目的，反而還會弄巧成拙。例如：
有一名顧客問：“這款產品有什麼特別的地方？”
A推銷員介紹：“本款電視機是最新推出的主打產品，技術含量很高，有串色抑製技術、斜線補償處理技術、清晰還原技術、屏幕灰度等級提升技術、高清數字歸一技術、環繞立體聲係統、互動導航係統……”
大多數的顧客對技術含量比較高的產品都不是行家，如果一名顧客接受的是推銷員這樣的介紹，估計馬上就會生厭走掉。因為這樣的講解太深奧，一般消費者很難完全明白其中的意思。在生活中，消費者時常會聽到推銷人員用這樣過於專業的用語向顧客推銷產品，往往是顧客開始的時候饒有興致地聽，以為可以了解到最新的動態和科技發展的情況，但是越聽越糊塗——聽不明白了！最後，留給推銷人員的隻有一個結果：消費者被你的專業術語嚇跑了！
最佳的方法是介紹到核心部分的時候可以向顧客適當地、合理地使用專業術語，不宜過多，點到即止。不應該一味地用專業名詞給顧客“上課”。顧客購買商品和接受服務，最終是想了解商品或服務能給其生活帶來的好處。請看下麵推銷員專業而又通俗的產品介紹。
一名顧客在家電商場選購冰箱，他對流行的擁有納米技術的冰箱很感興趣，但不了解具體什麼是納米家電，較普通家電有什麼優勢，於是他走到某品牌冰箱專櫃前請教推銷人員。
推銷人員耐心地給他講解：“納米其實是一個度量單位，一納米是十億分之一米，納米技術是研究物質在0.1納米至100納米的技術。目前這個技術主要用於家電領域的抗菌、抑菌等方麵。”“在這款納米冰箱中，在人手容易接觸及細菌容易入侵的部位使用了經納米化處理的材料，可以有效抑製細菌的生長，大大提高了冰箱的抗菌能力，家裏有小孩的最適合！”
那位先生聽後很是心動，於是馬上購買了一台。
可見，案例中的這位推銷人員恰如其分地使用了專業術語，並對其銷售產生了很大的推動作用。總之，專業術語不能濫用、亂用，要恰到好處地使用。
5.輕鬆幽默地洽談
推銷人員和顧客交流的時候不能太過呆板，否則會令人厭惡。推銷人員在銷售的過程中，雖不能改變周圍的環境，但是可以運用恰當的言語、靈活的技巧改變緊張的氣氛，創造舒適愉快的氛圍。恰當地運用幽默，可以令雙方輕鬆、舒暢歡笑，還可以消除彼此的隔閡。因此，推銷人員平時可以進行一些資料的收集工作，將風趣幽默的材料收集起來，以便在推銷中將幽默的言語和推銷的過程聯係在一起，達到有趣生動的效果。請看：
買家：“老板，什麼手機最耐用？”
賣家：“隻有相對耐用的，沒有絕對耐用的。”
買家：“為什麼？”
賣家：“你沒見過誰家有祖傳的手機吧？哈哈！”
在銷售中，有時候會出現出人意料的突發事件，使人尷尬不已。這時候就可以運用幽默的口才隨機應變、化險為夷。
某推銷員向一大群顧客推銷不易碎的碗，她先是向顧客進行產品介紹，接著就進入示範環節：把一隻扔在地上，本來碗是不易碎的，摔到地上仍然保持完好可以證明質量好，經久耐用。可是，她碰巧碰上了一隻質量不合格的碗，猛地一摔——碎了。這樣的情況令推銷員始料未及，顧客目瞪口呆。麵對這樣的局麵，該推銷員靈機一動，壓住自己心裏的慌張，用幽默的語氣笑著說：“你們看，像這樣的碗我們是不會出售給消費者的。”大家一聽都笑了，氣氛變得活躍起來。推銷員於是馬上扔了幾個質量好的碗，都沒有摔碎。此舉一下子博得了顧客的信任，幾箱碗馬上就銷售出去了。對於那個失誤，顧客則誤認為是事先設計好的。
這個事例中，推銷人員能夠隨機應變，用機智的語言化解了一場危機，為自己贏得了主動，達到了成功宣傳產品的目的。
二、推銷口才的基本技巧
1.掌握交談的節奏
在推銷中，一定要掌握好與顧客交談的節奏。在商品推銷過程中，根據交談對象的不同特點，比如年齡特點、職業特點等，變換與之談話的節奏和速度，在推銷過程中才能掌握主動權，這樣往往能收到很好的推銷效果和成交成果。如和一位年齡較大的顧客交談時，就應該把談話速度放慢些、節奏緩和些；而與年輕人或中年人交談時，說話的節奏、速度就可以快點。
2.巧妙地應答問題
交易現場有談也有試，推銷是雙方試探、商談和成交的過程，期間經常會出現一些意外的小問題擾亂推銷工作。例如，在推銷汽車時，顧客聽了介紹後，提出要先開來試試。但試後說有這樣那樣的毛病，不過整體的感覺還不錯。此時你就要鎮定，不要亂了方寸，首先得判斷出他對車的整體印象還不錯，不滿意的隻是一些細節問題，接著要懂得解決好這些小問題。
3.恰當地虛張聲勢
在推銷過程中，有時恰當地給顧客製造一點懸念，讓顧客有點緊迫感，產生一種現在是購買的最佳時機的感覺，能夠促使他立刻成交。運用這種方法要注意不能過分，否則會弄巧成拙。例如，某推銷員正在推銷甲、乙兩座房子，他想賣出甲房子，因此他在和顧客交談時說：“您看這兩座房子怎樣？現在甲房子已經在前兩天被人看中了，那人要我替他留著，因此，您還是看看乙房子吧，其實它也不錯。”顧客當然兩座房子都要看，而推銷員的話也在顧客心中留下了深刻的印象，產生了一種“甲房子已經被人看中，肯定甲房子比乙房子好，而自己晚到一步，可能錯誤佳物”的遺憾。到這裏，推銷員已經很圓滿地設下了一個“圈套”，也可以說是出色地完成了整個推銷工作的一半。過了幾天，推銷員興高采烈地找到顧客，說：“您現在可以買甲房子了，您真是幸運，以前定甲房子的顧客由於銀根緊，隻好先不買房子了，於是我就把這所房子留給您。”聽到這裏。顧客自然會很高興自己有機會買到甲房子，現在自己想要的東西送上門了，眼下不買，更待何時？因此，買賣甲房子的交易很快達成了。在這個例子中，推銷員穩穩地掌握住顧客的心理，利用人的逆反心理把顧客的注意力吸引到甲房子上，先給他一個遺憾，刺激他對甲房子產生更強的占有欲，最後很輕鬆就讓顧客高高興興地買下了甲房子。
4.巧避沉默的尷尬
推銷時，如果雙方因話題中斷而陷入了沉默的狀態，那將是很尷尬的事，對推銷工作也很不利。因此，在不容易繼續下去、快要陷入僵局時，必須趕快采取措施，把談話引到大家有共同語言的方麵去，這樣雙方才能夠談得和諧。
5.適時地中斷談話
在推銷過程中，特殊情況下中斷談話也可以收到好的推銷效果。一般來說，在與顧客交談時，最好不要輕易中斷談話使雙方尷尬。但在某些特殊情況下，也可能產生相反的效果，即有利於推銷工作。顧客一般認為，推銷員隻是在推銷產品時才熱情地與顧客談話，根據這種心理，在與一位新顧客談交易時，如果一位老顧客過來了，這時就可以在征得新顧客同意後去與老顧客攀談，新顧客見他對以前的顧客還是那麼熱情，就會覺得這位推銷員肯定不錯，不是那種隻在推銷商品時才“認人”的推銷員，從而對推銷員產生好感。
6.以試探促使成交
試探性成交是指在推銷中提出一些特別的、試探性的問題，顧客如果樂意回答這些問題，就表明他們已經對推銷的產品產生了興趣，有可能準備向前跨進一步。試探性的推銷口才技巧有三：一是二擇一答案試探法。例如銷售人員問：“先生，哪一天送貨對您最合適，是1號還是15號？”如果他說：“我需要1號送到我店裏。”這就說明他實際上已經買下貨品了，可以進行往下的一係列細節手續了。二是用錯誤的結論試探。例如，一名推銷員到一個家庭中推銷某種家具，當推銷員介紹和展示產品時，妻子對丈夫說：“親愛的，你的媽媽10號要來。如果我們今天看中了，就應該在10號以前買下來。”稍過一會兒，推銷員微笑著對他的妻子說：“我能看出來您像是喜歡這個樣式，您母親5號要到這兒來了，是嗎？”這位妻子說：“不，是10號來。”推銷員說：“那麼說，七八號給您送貨最合適了？”她如果真想買，就會馬上答應，於是推銷員便可以說：“讓我把這地址記下來吧。”三是“和諧”效應試探法。例如，顧客問：“這台設備有遙控器裝置嗎？”推銷員反問顧客：“您想要一台有遙控裝置的設備嗎？”如果顧客說“是”，推銷員就成功了一大半。
三、推銷口才語言技巧
在推銷活動中，推銷人員要在不同場合麵對不同類型的顧客，如何在銷售中展示自己、誘導顧客，麵對不同的顧客該如何介紹，推銷禁忌語和專業術語又有哪些。這些都是推銷人員應該學習和掌握的。
（一）推銷前段的口才技巧
1.接近顧客的口才
推銷能否取得成功，關鍵在於顧客能否接受推銷員的為人和推銷風格。大多數顧客在與推銷員見麵的短短幾秒鍾時間裏就能對其作出評價，而這也是決定推銷人員能否順利推銷並取得成功的關鍵。有經驗的推銷人員在與客戶首次見麵時，就會想盡辦法給客人留下真誠、專業、可信賴的印象。
（1）以推銷口才獲得麵談的機會。
如果顧客能夠答應與推銷人員麵談，那說明顧客對你是比較信任的，對你所推銷的產品是比較感興趣的。我們可以借鑒以下的語言技巧去獲得麵談的機會。
①如果客戶說：“我現在沒有時間！”那麼推銷員可以說：“我理解。我也總是覺得時間不夠用。不過隻要三分鍾，請您相信，我要說的是個對您非常重要的議題……”
②如果客戶說：“我現在沒空！”那麼推銷員可以說：“先生，美國富豪洛克菲勒說過：‘每個月花一天時間在錢上好好盤算，要比整整30天都工作來得重要！’我們隻要花25分鍾的時間！麻煩您定個日子，選個您方便的時間！我星期三和星期四都會在貴公司附近，所以可以在星期三上午或者星期四下午來拜訪您一下！”
③如果客戶說：“我沒興趣。”那麼推銷員可以說：“我完全理解，對一個談不上相信或者手上沒有什麼資料的事情，您當然不可能立刻產生興趣，有疑慮有問題是十分正常的，讓我為您解說一下吧，星期幾合適呢？”
④如果客戶說：“我沒興趣參加！”那麼推銷員可以說：“我非常理解，要您對不曉得有什麼好處的東西感興趣實在是強人所難。正因為如此，我才想向您親自報告或說明。星期三或者星期四過來看您，行嗎？”
⑤如果客戶說：“抱歉，我沒有錢！”那麼推銷員就可以說：“我知道隻有您才最了解自己的財務狀況。不過，現在對將來做個全盤規劃，對將來才會最有利！我可以在星期三或者星期四過來拜訪您嗎？”或者說：“我了解，要什麼有什麼的人畢竟不多，正因為如此，我們現在需要選擇一種方法，用最少的資金創造最大的利潤，這不是對未來的最大保障嗎？在這方麵，我願意貢獻一己之力，可不可以下星期三或這周末來拜見您呢？”
⑥如果客戶說：“目前我們還無法確定業務發展會如何。”那麼推銷員可以說：“先生，我們銷售都會擔心這項業務日後的發展，您先參考一下，看看我們的供貨方案優點在哪裏，是不是可行。我星期三，還是星期四過來比較好？”