正文 第3章 以借造勢 事半功倍(1 / 2)

在人類社會中,借他人幌子,達到自己的目的,可謂隨處可見。

改朝換代之際,一些人擁立亡國國君的後代,並不是真心恢複故國,而是打著前朝的旗號,利用人們的正統觀念,來實現自己的軍事與政治願望,即使在江山穩固的時期,也有一些野心家,以帝王為傀儡,為掌中玩物,操權弄術,把持國政。

在商場上,可“借”的東西更多。

洛杉磯奧運會上,李寧一人獨得3塊金牌,威震體壇,而健力寶飲料也在奧運會上初試鋒芒,贏得“中國魔水”之美稱,這個中國的飲料新星和中國體育明星一道,為祖國贏得了榮譽,也贏得了信譽。從此,健力寶與體育結下了不解之緣。“沒有中國體育的振興,就沒有健力寶的發展。”公司董事長兼總經理李經緯如是說。

回顧幾年來健力寶從一個默默無聞的小酒廠發展成今天的初具規模、現代化、多元化的外向型集團化企業,所走過的曆程中,處處都留下了艱苦拚搏的痕跡,同時又時時閃現出體壇精英矯健的身影。在多少次重大的中外體育賽事活動中,由於健力寶的巧妙參與,其企業和產品的美好形象越來越鮮明地嵌刻在競技者和觀眾們的記憶裏。從產品的孕育期、分娩期到成長期,他們都緊緊抓住了改革開放帶來的一切機遇,努力爭取社會各界尤其是體育界、新聞界的充分支持。鑒於產品屬於國內首創的運動員保健型飲料,他們從健力寶呱呱墜地之日始,就很有遠見地選定了體育作為提高企業和產品知名度以及開拓國內外市場的突破口。產品研製成功不久便被擺上了亞運足聯的會議桌上,頓時引起中外體育界的關注,為進軍奧運會打下了牢固的信譽基礎。

果然,在第23屆奧運會上,健力寶與中國健兒不負重望,大揚國威。“中國魔水”的桂冠與錚光鋥亮的獎牌結伴凱旋,此時此地,新聞媒介又助了健力寶一臂之力,迅即把信息傳遍了海內外。從此之後,健力寶便一直成為體育活動的“寵物”,令健兒們倍加鍾愛,新聞界津津樂道,各界人士慕名選購。而健力寶人則因勢利導,充分借助體育、新聞的媒體作用,全麵掀起宣傳攻勢。真是一鳴驚人,萬箭齊發。健力寶人的營銷目標,很大程度上是通過體育活動來瞄準並命中的。

健力寶人有過人的膽識和謀略,他們有強烈的競爭意識。在許許多多的國內外體育賽事中,健力寶的形象可謂有目共睹,其名聲幾乎有口皆碑。而其宣傳勢頭之猛,套路招式之奇,令業內業外人士擊節歎服。

健力寶集團更擅用“明星效應”:1989年4月21日,馳聘體壇17年的李寧退役以後,出任了“健力寶”集團的總經理助理。隨後,借助李寧的明星效應,迅速向國內外推出了‘李寧牌’係列運動服,且一炮走紅,名揚海外。

“健力寶”集團的影響早已波及北美、西歐,並且正卯足勁要與可口可樂、百事可樂這些世界級飲品一較高下。

獲優質金獎的無錫市太湖針織製衣總廠的紅豆牌服裝,根據消費者對商標名稱的心理作用,巧用“紅豆”作為專用商標,借題發揮成為同行業的標誌。

“紅豆”是個典故,有其深厚的文化背景。無錫市太湖針織製衣總廠借紅豆的典故、紅豆影片、紅豆樹之題,把“紅豆”挖掘得淋漓盡至。使“紅豆”服裝的名牌效應迅速產生,成為國內製衣行業最有吸引力的標誌。這種避開推銷產品質量、性能,利用“紅豆”給人的心理作用,以“紅豆”為題材引導消費,促進銷售的做法,是提高國貨精品在市場上競爭力的一種新的突破。

在申城,精明的經營者紛紛亮出招牌,借用各種題材吸引顧客。如南京路上吳良材眼鏡店,專設一個一百多年來的各種類型的眼鏡櫃台,選擇眼鏡變遷的曆史和奇聞軼事題材,介紹給顧客,短短幾天時間,商店就多賣出近3萬元的名牌眼鏡;雲南路上開設一家奇特的“水餃館”,以宣傳“餃子文化”為題,備有108種各地民族風味的水餃,使餃子館天天爆滿;還有以介紹“茶道”為題的八仙橋的汪怡茶藝館;以介紹“花語”為題的華山路花苑等等,以特有的方式滿足人們對文化消費日漸增強的渴望。