1947年,貝爾實驗室發明了晶體管。這就意味著晶體管即將取代真空管,尤其是在生產電子產品中,比如收音機和電視機等。誰都知道這種取代背後的意義,但卻沒有人積極采取行動。當時,美國公司開始研究晶體管,並計劃在70年代用晶體管替換真空管。研究方聲稱,晶體管“尚未準備妥當”。
日本的索尼公司當時在世界上名氣不大,也沒有涉足電子產品市場。但是索尼總裁盛田昭夫在報紙上發現了關於晶體管的消息,他認識到這將是一場電子革命。於是盛田昭夫前往美國,以2.5萬美元的價格買下了晶體管的製造和銷售權。兩年以後,索尼公司推出了第一台便攜式晶體管收音機,重量不到真空管收音機的20%,成本不到真空管收音機的30%,索尼公司迅速占領了美國廉價收音機市場;5年後,日本人占領了全世界的收音機市場。
這是一個釜底抽薪的經典例子,也是一個典型的因自負而失去機遇的例子。美國人當時以生產製造的收音機為榮,的確他們的超級雙頻收音機工藝很精良,但是,他們認為矽片根本不符合潮流,事實上,他們認為使用矽片有損他們的尊嚴。
索尼公司的成功並不是這個戰略唯一的代表。日本人總是能重複使用同一個戰略,而且都能取得成功,這使美國人大為驚奇。日本人反複在電視機、電子表和計算器生產銷售上使用這個戰略,在進軍複印機市場時也使用了這個戰略,並從最先的發明者施樂公司手中獲取了很高的市場占有率。也就是說,日本人多次成功地使用了“企業家柔道”來對付美國人。
花旗銀行在德國開辦消費銀行——“家庭銀行”時,也使用了這種策略,並且在短短的幾年內就占領了德國的消費者金融業務市場。
德國銀行很清楚,普通的消費者有購買能力,而且是潛在的客戶。但銀行實際上並不需要這些客戶。他們認為,與商業客戶和富有的投資客戶相比,零散的消費者有損銀行的聲譽。
花旗銀行瞅準機會在德國開辦了家庭銀行,家庭銀行專門針對個人消費者,開辦了他們所需要的業務,使消費者與銀行開展業務非常簡單方便。雖然德國銀行在德國有很強大的實力和滲透力,在每個城市中心的重要街道上都設有辦事處,但家庭銀行仍在5年內壟斷了德國的消費者銀行業務。
日本人的索尼公司和美國的花旗銀行都采用了釜底抽薪的戰略,獲得了某個產業或市場領導地位,而且這種策略是風險最低,而成功率最高的。
德國銀行一致認為,花旗銀行開辦的家庭銀行之所以能夠取得成功,是因為他們敢冒險。家庭銀行在消費者貸款方麵的壞賬損失比德國銀行低,發放貸款的條件卻與那些德國銀行一樣嚴格。德國銀行當然明白這一點,但仍為他們的失敗和家庭銀行的成功開脫理由。“釜底抽薪”戰略首先瞄準的是占領一個安全可靠的有限市場,這塊市場是已有根基的領先者不屑一顧或三心二意的據點。當這塊市場保住以後,即當新入市者擁有了一個合適的市場並能很好地獲利以後,它們又開始向另一個細分市場挺進,最後占領整個市場。在每一次行動中,他們都重複著這個戰略。他們設計了一種最適合於高層的產品和服務,已有根基的領先者都很少會去攻擊他們。在新來者搶走其領導地位以前,這些老牌企業很少會改變自己的傳統。
在以下三種情況下,釜底抽薪戰略將會很有效:
第一,已有根基的領導者拒絕在意外的成功或失敗事件上做出反應,不是忽略它就是將它拒之門外。這就是索尼公司利用的機遇。
第二,一種新技術或新發明被推向市場後,發明者或擁有者利用領導地位從市場中“撈油”,製定高價格戰略,以牟取利潤。
第三,當市場或產業結構快速變化時,“釜底抽薪”戰略也非常有效。家庭銀行的例子就屬於這種情況。由於德國在五六十年代開始走向繁榮,普通老百姓除了開立傳統的儲蓄賬戶或進行傳統的抵押業務外,還涉及其他金融業務。但德國銀行卻局限於原有的市場,不求創新。
釜底抽薪戰略總是以市場為中心,並受市場驅動,起始點可以是技術。盛田昭夫從日本前往美國購買晶體管製造和銷售權就是如此。僅僅因為真空管過於笨重且容易燒毀,盛田昭夫就看到了已有技術很難滿足的一個市場:便攜式收音機市場。這一產品是根據特定人群的需要來開發的,最終果然適應了這一人群的需要。
使用“釜底抽薪”戰略,首先要對該行業進行充分的調查研究,了解生產者、供應商以及它們的習慣、策略和經營方法。然後麵向市場,找到一個新戰略,努力取得最大成功。
釜底抽薪戰略要求一定程度的創新。一般來說,以低價格提供相同的產品或服務並非上策,必須有某些區別於現有產品的東西。當rolm公司提供小型交換機和辦公室用戶使用的交換機與at&t對抗時,它在小型計算機上麵增加了其他性能。這些都不需要高科技,更不需要完全創新。
實際上,at&t本身設計了類似的特性。但at&t沒有推向市場,而rolm推向了高層。同樣,花旗銀行在德國建立家庭銀行時,也增加了一些創新服務。一般來說,德國銀行是不會向小儲戶提供這些創新服務的,如旅行支票或繳稅建議等。也就是說,新入市者如果僅僅以降低價格的方式做得像已有領導者一樣好,是遠遠不夠的。他們必須拿出一套富有創意的決策。