第15章 有機的、原生的品牌內涵(1 / 3)

一個普遍的常識是,有了商標並不等於就有了品牌,更不等於有了相應的品牌內涵,消費者並不會為商標買單。那麼,注冊“淳”牌之後,接下來該如何導入最核心的品牌內涵呢?千島湖漁業同時打出的第二張牌是:有機。公司的經營團隊想要找出千島湖魚的差異性,它與其他地方的魚不同的地方。千島湖魚品質好,說一千道一萬都過於空泛,而且不好傳播,所以他們想到了健康、綠色等概念,恰好當時有機食品在中國剛剛興起,他們從環保部門了解到有機的概念後立即著手申報。

活魚的有機認證在中國沒有先例,當1999年公司向國家環保總局有機食品認證中心(OFDC)提出這個想法時,專家們都嚇一跳,千島湖的魚真的可以做這樣的認證嗎?2005年,中央電視台曾經播放過一個有機茶的廣告,對有機產品做了一個很好的詮釋,所有優質的農產品可以分為三個檔次:一個是無公害食品,一個是綠色食品,一個是有機食品,而有機食品處於這個金字塔的頂端,屬於頂級產品。而在2000年,這個有機概念知道的人非常少,就算是公司的客戶,有些在早期的時候還把“有機魚”說成是“無機魚”。他們的思維邏輯大概是因為有機肥他們是知道的,就是雞糞、鴨糞這些東西,千島湖魚沒那麼髒,所以就往往說成“無機魚”。

當時公司開新聞發布會,做媒體和消費者的尋根探源活動,其目的就是要讓人們建立對有機魚的感性認識。媒體有獵奇心理,“有機魚”是什麼,他們不知道,於是公司邀請的OFDC專家就時常陪著營銷人員大江南北地跑客戶,做推介,最後大家總結出了一個非常形象的類比:無公害食品就是不含農藥殘留;綠色食品就是檢測指標中不含一些對人體有害物質的食品,比無公害食品有更多的檢測指標;而有機食品更是把環境都納入到檢測的範圍中來,有機食品所有的周遭都要符合有機標準才能算有機食品,對產品的要求更加嚴格。優良的生態環境才能生產出擁有優良品質的產品,這是有機食品的邏輯出發點,也更符合食品安全的考慮。在推廣有機魚概念時,一本非常不起眼的小冊子起了很大的作用,這本被叫做《有機魚一百問》的小冊子是由杭千發的漁業專家精心選出100個關於“淳”牌千島湖有機魚的問題,解答堪稱深入淺出、全麵而生動。大家都知道,國家在對食品的檢驗中許多指標是不檢測的,而許多時候就是這些非檢測的指標會出問題,引起食品安全事件。比如“三聚氰胺事件”就是典型的案例,那時的國家檢驗標準中沒有三聚氰胺這樣的檢測指標,而恰恰是這個添加劑對人體產生了不好的影響。

新聞學上有句很經典的話:“沒有新聞就製造事件,沒有事件就製造概念”。中國市場經曆過一個狂熱的製造概念的時代:比如腦白金,其學名就是褪黑素;SKII核心物質叫作彈力蛋白,而在學術資料中卻沒有這個概念;甚至一些工業企業的產品,比如海爾的“光觸媒”空調,實際就是在空調上增加一個活性炭過濾網罩……這些讓人炫目的概念往往是誤導消費的“罪魁禍首”,概念營銷核心其實是尋求產品本質特性,這種特性應該是產品固有的,而不是可以誇大和包裝出來的,不是為宣傳一個概念而去製造概念,至少那樣做是短視的、不持久的。

有機農業和有機食品這一概念崛起於20世紀80年代的西方發達國家,某種意義上是一種返璞歸真。其與化學農業相反,是指遵照一定的有機農業生產標準,在生產中不采用基因工程獲得的生物及其產物,不使用化學合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑等物質,遵循自然規律和生態學原理,協調種植業和養殖業的平衡,采用一係列可持續發展的農業技術以維持持續穩定的農業生產體係的一種農業生產方式。有機食品是指來自於有機農業生產體係的食品。

由於特有的國情,我國的有機農業發展較晚。在20世紀90年代中期,中國幾乎不存在有機食品的國內市場,即使有少量產品也大多為出口,到1999年中國有關機構才首次正式頒布了《有機認證標準》;進入21世紀後,隨著一些富裕地區的人對健康和營養的需求,有機食品如星火般開始萌芽,在一些都市的大超市裏,出現了有機食品的字樣;但真正引起普遍的關注,還是近年來食品安全問題頻發之後,人們這才意識到,有機食品與自己的生活並不遙遠。

而在西方發達國家,有機食品早已成為一種時尚。以美國為例,美國是世界上最大的有機產品市場,2011年美國有機食品行業銷售額突破30億美元,年度內有七成美國人消費過有機食品,行業整體增長9%。歐洲有機食品消費占全球的1/3,世界排名第二的德國有1000多種有機食品。

對2000年的杭千發來說,一個潛在的機會正在來臨。在得知當時的中國還沒有一家水產品獲得有機認證後,這家公司馬上開始向國家環保總局有機食品發展中心申報認證,以搶奪市場先機。在產品方麵,他們有著足夠的自信,千島湖本身就是最好的推薦書。千島湖氣候良好,溫度適中,日照充足,非常適宜魚類生殖繁衍。加之庫區周圍的森林覆蓋率高,到處鬱鬱蔥蔥,水麵浩瀚,對湖水溫度具有很強的調節作用。此外,千島湖雨量充沛,水的新陳代謝快,每年平均入庫徑流為94億立方米,平均出庫水量為90億立方米,湖水更換期隻有2年,而渤海海水的更換期則達18年之久。長期以來,千島湖在中國眾多的大江大湖中位居水質之首,得天獨厚的生態環境使其完全有可能率先孕育一個全國性的有機食品品牌。

淳安人常常開玩笑地說,千島湖魚是喝農夫山泉,吃鬆花粉長大的。在千島湖四周的崇山峻嶺上,遍布著馬尾鬆,每逢春天鬆樹開花季節,隨著自然界的力量——風和雨水,大量鬆花粉飄落和流入千島湖,成為魚類的天然餌料。早在2000多年前,鬆花粉就被國人列為上品,《神農本草經》稱久食可以強身、益氣、延年,明代大醫藥學家李時珍讚譽其有“潤心肺、益氣、祛風、止血”的功效。世界上許多專家認為,花粉是迄今發現的唯一具有完全營養的保健食品。總之,生活在北緯30度的千島湖魚幾乎具有不可複製的生長環境,這種情況就像全球最負盛名的葡萄酒來自法國的波爾多地區,最好的橙子來自陽光充沛、氣候適宜的美國加州一樣。

從企業可持續發展的角度講,千島湖打有機牌不僅是一種品牌內涵的高度濃縮,更是一種競爭戰略,也就是邁克爾·波特所說的“差異化戰略”,即通過提供差異化的產品或服務,樹立自身的唯一性、權威性和排他性。同時,這種做法也符合“專一化戰略”,聚焦“有機”有利於企業以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務,從而超過在較廣闊範圍內競爭的對手。本質上說,杭州千島湖發展有限公司試圖將先天擁有的基礎資源轉化為特殊的戰略優勢。

但實際上,有機必須經過嚴格的認證,尤其是對漁業來說,從對環境的檢測到對養殖的要求,從餌料把控到對疾病的防治,從捕撈到產品的運輸,甚至包括如何宰殺等一係列環節都需要認證部門嚴格考察。1999年開始的有機認證經過了一個漫長的過程,有機食品認證中心和杭千發都是首次做有機魚的認證,所以也非常認真,有機魚體係終成為一個完備的範例,以至於一直以來千島湖有機魚都作為國家環保總局有機食品認證中心的一個成功案例進行宣傳。直到2000年10月這樣的認證才得以完成,在這個過程中,公司的生產科技人員和認證中心的專家結下了深厚的友誼。繼注冊“淳”牌之後,千島湖的鰱、鱅等10多個品種的魚類獲得有機食品認證,淳魚有了實質性的支撐。3年後,在公司的推動下,淳安又被國家農業部命名為全國第一個“中國有機魚之鄉”。

這些年來,“有機”二字一直是千島湖漁業品牌嗬護的重中之重,先後榮獲全國有機食品示範基地、全國有機食品示範企業等資格證明,這一係列圍繞有機概念築就的防火牆,保障了千島湖漁業的長期競爭力。2008年,千島湖漁業在全國“淳”牌有機魚經銷商大會上,隆重發布了一份中國淡水魚行業第一個有機宣言,再度將自身在有機魚領域的領導地位彰顯無遺。宣言這樣表達:“以關愛顧客健康為己任,倡導飲食健康,倡導有機消費,引領餐飲市場的消費潮流;以保護自然生態為前提,提倡食品源自自然,倡導人人保護自然的良好道德風尚;以創造綠色消費環境為目標,為顧客提供品質優越、營養豐富、更多更好的有機菜肴;以提高企業產品質量為基礎,注重產品品牌及原產地保護,從源頭把好食品的質量關;以維護顧客合法權益為根本,不欺騙顧客,不唯利是圖,堅決抵製假冒及不安全食品;以忠誠守信、服務客戶為原則,努力構建一個誠信為本,安全、健康、和諧的餐飲市場。”這份宣言由經銷商代表宣讀並對媒體發布。