退貨先退款
雖然網絡購物有各種各樣的好處，但是因為顧客無法親眼見到實物，所以拿到實物後感覺失望的顧客並不在少數。這樣，顧客和賣家都會對對方心生不滿。盡管如此，企業也應該先理解顧客的心情。顧客在網上買東西，經過幾天的等待，收到之後若是不稱心自然會感到失望，而且退貨等一係列手續也會使顧客感覺非常麻煩。
樂天網站理解顧客這樣的心情，自2008年8月起，退貨政策有了劃時代的改變。樂天網站決定，如果顧客提出退貨要求，那麼網站就會在收到退貨之前把錢先退還消費者。
為了改善樂天網站的經營，樂天查看了顧客留言板，發現反映最多的就是退貨問題。退貨都要先收到貨物再退款，這是當時業界默認的規定，樂天也是這麼實行的。當時的網購網站都因為一些故意退貨的不誠信顧客頭疼不已。所以先收到貨物再退錢是對企業的一種保障措施。
樂天網站分析了當時的退貨情況。發現在退貨的5000例交易中，收到錢又故意不退貨的顧客隻有不到40例。遺憾的是，網購網站就是為了應對1%的不誠信顧客而給剩下的99%的顧客帶來了不便。
樂天網站決定，不能因為那些讓公司受到損害的1%的顧客而犧牲其餘99%的顧客的利益。所以定下政策，隻要顧客申請退貨，那麼就二話不說把錢先退還顧客。
當時樂天網站營業額增長率連個位數都不到，在這樣的情況下下此決定不是易事。但是，如果企業犧牲小的損失，能使顧客更加方便地購物的話，那麼這不僅對顧客是一件好事情，也有利於企業提高顧客忠誠度。因為這項舉措，樂天網站成功打造了“視顧客利益為首位”的企業形象。
英國著名谘詢師大衛·弗裏曼博士曾經說過，“首先要相信顧客的話”，即便顧客的話也不總是正確的，甚至常常是錯的。而且確實存在少數不誠信顧客，有一些人就是會說謊話來詆毀公司，但是懷疑顧客是萬萬不可的。
在一些發達國家，國民經常會因為國內警察的過激行為而進行抗議，因為國民極其忌諱被當作犯罪嫌疑人。被視為潛在罪犯，公民當然會表露出不滿，並且對政府產生不信任感，這種對民眾的不信任有時可能釀成重大的災難。
企業和顧客的關係也同樣如此。如果企業對顧客起疑心，即使後來發現是誤會，再怎麼道歉也是沒有用的，因為顧客已經因為企業對自己的懷疑而感受到了巨大的侮辱。
對於品質和服務進行評價，是顧客的自由。過去，很多企業都告訴顧客，“你的想法是錯誤的”。但是現在，如此行事的企業是無法在市場上存活下來的。顧客才是市場的主導者，在麵對顧客的不滿和抗議的時候，如果隻是用“這是您的問題”敷衍了事，後果不堪設想。
豎起耳朵——聆聽顧客的不滿
當問題發生時，如果企業采取回避責任的防禦性應對措施的話，比起所得，失去的東西要更多。但是如何處理顧客的不滿，著實是件讓人頭疼的事情。如果處理得當，可以把一次危機轉化為企業前進的機會。
美國消費者專家約翰·古德曼的調查結果顯示，如果正確處理顧客的不滿，再次購買率會從54%提升至70%，而對服務滿意的顧客的再購買率則是37%。相比之下，這一結果十分驚人。
世界著名營銷學家菲利普·科特勒也曾說：“對顧客的不滿如果不予處理，這些顧客的再次光顧率隻有9%。但在妥當處理之後，這一數值會提升至54%。實際上，隻要積極應對顧客的不滿，即使不能解決，再次購買率也達到了19%。”因此，企業如何對待顧客的不滿將會直接關係到企業的發展。
對於顧客的不滿，即使僅僅是聆聽，也能夠減少顧客的流失，提高再購買率。很難找到比這更好的營銷方式。有些顧客為了訴說自己的不滿而找到商家，如果企業能夠進行很好的引導，就能夠和顧客進行很好的溝通，提升再購買率。
企業還能夠獲得由顧客不滿而產生的利益。顧客的意見是發現那些企業忽略的產品和服務問題的好機會。如果能夠聽取顧客的意見，對產品和服務進行改良，那將成為企業升級的良好契機。
不僅如此，企業在解決這些顧客不滿的同時也能夠保護自己的資產。企業如果能夠不回避顧客的不滿，甚至能夠在勸解之餘，和顧客一起處理好問題，那麼顧客對企業的好感必將提升。就像前麵所說的，即使沒有解決問題，隻是仔細傾聽了顧客的問題，顧客心理上的不滿也會減少很多，對企業的好感自然相應增加。企業解決問題的態度會影響顧客的再購買率。而企業的良好態度通過顧客的口口相傳，不僅為企業打了免費的廣告，也可以帶來更多的新顧客。
反之，如果無視顧客的不滿，會給企業帶來巨大的危機。1999年，東芝推出了新型VTR。購買該產品的顧客打電話要求提供售後服務，而接電話的客服人員連忙推卸責任，甚至還爆粗口罵人。顧客把這段電話錄音傳到了網上，一時間引起巨大轟動，各地民眾紛紛抵製東芝產品。此後，東芝大力整頓售後服務部門，最高領導層出麵道歉，此事才算告一段落。