第一節 旅遊景區規劃與開發的基礎
規劃與開發對於旅遊景區的存在和發展具有戰略意義，經營是否成功在很大程度上取決於最初的開發規劃和設計。如何提升旅遊景區品質成為了有關部門高度關注的問題，旅遊景區開發建設已成為現代旅遊發展中的一項重要內容。2007年國家旅遊局首次推出了66家質量過硬、服務規範、秩序良好的國家5A級旅遊景區，是樹立精品景區的標杆，是引導景區業健康發展，推進我國旅遊景區升級的重要措施。這必將帶動我國景區業的發展，促進旅遊產業的規模擴張和素質提升。我國旅遊業經過多年的發展，景區的建設已從數量擴張開始向整體品質提升的方向發展，這都離不開高質量的規劃與開發工作。
旅遊景區規劃，就是根據旅遊景區的資源特點和有關的自然、社會、經濟條件，所進行的有關開發、保護、管理等內容的布局、設計與安排，是一種長遠的計劃。旅遊景區開發是為了發揮、改善和提高旅遊資源的吸引力而從事的開拓和建設，主要是針對旅遊活動而進行的各項開發，如旅遊市場開發、旅遊資源開發等。
一個旅遊景區將以什麼樣的風格展現給遊客，完全取決於旅遊景區的初次建設、深入開發建設和改造時的規劃是以什麼樣的目標市場、什麼樣的創新產品和什麼樣的文化作為基礎的。
一、明確的目標市場
旅遊景區開發的目標市場可以有多種取向，如是接待國際旅遊者還是國內旅遊者；是麵向全國的還是麵向本地的；是專題性的開發還是大眾化的開發；是供觀賞的還是供娛樂的。如果景區開發的市場目標不明確或者定位不正確，就會造成供求脫節，經濟效益低。這種開發的取向選擇與景區旅遊資源本身的“可塑性”有關，也與旅遊市場的需求有關。譬如，不具備較強吸引力的某景區試圖開發成一個以接待外國旅遊者為主的遊覽地，可是事與願違，由於旅遊資源的限製，沒有多少國際客源，國內旅遊者又承擔不起高水平的旅遊消費，違背了景區開發的初衷。又以長城為例，國內外遊客到北京普遍去八達嶺長城，由於其開發較早，設施完備，成為中國長城的象征，是大眾旅遊首選。而司馬台長城未經整修，是“野長城”，因此應該簡單開發，保持原汁原味，吸引求異、探險的目標市場。可見，目標市場分析準確與否，直接關係到景區規劃的生命力和景區投資的安全性。
目標市場除了需要明確和正確外，還必須判斷出能否不斷增長，景區的開發商和管理商要不斷關注市場和顧客的需求是否產生了變化、什麼樣的變化。如長春市將建立一座綜合性影視創業基地，集吃、住、玩於一體，一家人可以玩上好幾天，對於正在拍攝的劇組，還可以安排遊客參觀，滿足當代遊客體驗、探秘的需要。
二、文化內涵
每一個旅遊景區的規劃過程都是一個文化繁殖和創造的過程。缺乏文化基礎、文化背景、文化內涵的簡單規劃，都是沒有生命力的規劃。旅遊景區的規劃，不隻是簡單的山、水、樹、草、花的布局策劃，它應該有一定的文化內涵。就一個簡單的自然風景區而言，也應該有地質、地貌、地理文化蘊含其中。因此，在一個旅遊景區的規劃中，先要弄清它的文化基礎、文化背景，並把此融合到規劃中，使開發出來的景區不至於那麼空洞、單調，隻是觀山觀水，而應該有一定的文化內涵。準確把握和分析一個景區的文化脈承，從而確定開發主題，再對主題進行深化，選擇適當的項目加以組裝，這是景區規劃與開發的前提，旅遊景區才會有強大的生命力。
但是有一些景區打著“弘揚文化，恢複曆史”的旗號，爭相興建一些爭議很大的文化景區，實際上是想利用自己僅有的資源增加地方收入。如山東陽穀縣和臨清市爭相打起“金瓶梅”文化牌，前者建起“金瓶梅”文化區，“西門慶”上街演節目；後者將建一座“金瓶梅”文化城，設計了“西門慶初會潘金蓮”、“武大捉奸”等節目，邀請遊客參與表演並拍攝成光碟。無論從景區內容和導遊介紹來看，均缺乏揚棄的態度，文化旅遊應該考慮經濟效益，但必須用現代的主流價值觀念去審視，《金瓶梅》裏的道德理念與傳統道德格格不入，不值得弘揚，景區這樣找文化“賣點”就值得商榷。
資料來源：陳炯明 畫 (圖/人民日報)
一些地域和景區有著曆史遺存的爭議，有的是比較難考證的，如山東梁山縣和東平縣爭奪水滸遺址；浙江寧波、江蘇宜興、山東濟寧
等地爭奪梁祝祖籍；江蘇贛榆和山東龍口爭奪徐福的出生地等，為的都是“文化搭台、經濟唱戲”。有的是曆史遺留下來的問題，如沈陽故宮文淵閣的《四庫全書》由於曆史上的特殊原因現成為甘肅省的“鎮省之寶”，遼寧人期待“書閣合璧”，甘肅省巨資為國寶級文物建新家，所以至今沒有結局。這樣的地域和景區由於文化上存有爭議，所以在規劃開發時要有所注意，不要完全強調是真正“所在地”，給自己留有一定空間。
〖小貼士〗
“一個旅遊項目要在市場中保持長盛不衰的生命力，‘講故事’是重要的。”
——魏小安
三、創新的意識和創新的產品
創造差異是一個成功的旅遊景區規劃最基本的思路。旅遊景區應該有它獨特，新奇的一點，有它的與眾不同，標新立異。這樣，才能更有吸引力，更有生命力。沒有特色就沒有效益。所以，在做旅遊景區的規劃之前，應該找出該景區的一個奇異、奇特的“亮點”，突出“人無我有，人有我新”，才能激發人們的旅遊動機，並以此為基礎，大膽構思，創造出一個脫俗的旅遊景區。那麼，這將會成為一個成功的規劃。
但是目前部分景區的開發忽略了自身的資源特色，結果造成了不利於景區發展的結果。例如河南省輝縣萬仙山景區的郭亮村，有著“雄、奇、險、秀”的太行風光，又具有原始古樸的山村風情。石頭的世界、淳樸的民風、傳統的風俗、當地雄偉的山體、豐茂的植被，吸引著眾多影視者和遊客。《清涼寺的鍾聲》、《舉起手來》等60餘部影片在這裏拍攝，成了全國著名的影視寫生、休閑度假基地。然而，隨著遊客規模的不斷擴大，“城市化”因素不斷增多。上世紀90年代以後，由於當地村民的隨意建設，湧現了眾多現代城市因素，代替了過去“石牆石頂、山徑崎嶇、獨輪木車”等原始、樸素的太行風情。郭亮村的“野、土、樸”已受到一定程度的破壞。出名較早、旅遊發展較早的郭亮村近幾年反而落在了許多新開發景區的後麵。由此可以看出，景區開發不僅要挖掘、開發資源特色，更要注意強化和保護資源特色，一定要防止景區的城市化傾向和趨同化發展。
旅遊景區規劃開發要有創新的產品，要有領導潮流，倡導時尚的勇氣和精神。追求新穎和奇特是旅遊景區規劃中不可缺少的創作動機。在內容上，也要追求“新”，要有自己景區特有的東西，並且千方百計設法使旅遊者感覺到這種新穎獨特。旅遊景區規劃本身就是在創造性地尋找一種差異，尋找一種契機，並且能夠創造一些差異，創造一些與眾不同的新內容。如長影世紀城不僅在最初的規劃開發過程中有創新意識，在深入開發建設中不斷推出新產品。在2007年推出國內大型主題公園首次演示滿族婚慶儀式的活動，在專家的指導下，專業演員演繹的很地道。這種將民俗與電影文化的巧妙結合，不僅增添景區的文化品位，同時也會推動民俗學的研究和普及。在“五一”黃金周推出一項新的娛樂活動——舉辦老式槍支的展示，還允許遊人使用“老槍”進行模擬射擊，過一把“射擊癮”，這些來自長影集團道具庫的老式兵器在國內外電影製片廠中都是罕見的寶貴財富，引起了眾多海內外遊客的興趣。在“光棍節”期間，也舉辦多種演出活動，並且推出單人門票加上1元錢即可雙人入園的優惠活動。西方國家對景區衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新，而節慶表演節目則每年有30%的更新率。
〖小貼士〗
“在景區開發時，簡單地認為旅遊建築物要保證50年不變樣……這恰與景區求新、求變的思路想左。”
——曹慶社(山東省著名企業家)
“我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個遊戲規則。”
——科維（著名策劃大師）
“旅遊景區策劃是那些通常被稱為怪才與鬼才的人們製造的自動收款機。我認為能做旅遊景區策劃的人首先得是發散性思維和批判性思維，既要讀萬卷書、行萬裏路；又要興趣廣泛、多才多藝，但這僅僅還是基礎。那種激情四射、無疆無界的想象力和創造力，那種對社會、對市場、對受眾的敏銳感悟能力和超前引導能力，才是旅遊景區高端策劃人的功力所在。”
——劉雲平（上海創新人才精英賽主題公園方案獲獎者）
四、資金