在這種情況下，全聚德發行了鴨票和豬票，東興樓也發行了席票。在沒有這些票的時候，顧客曾以實物（烤鴨、烤豬）當作賀禮，用於親友間的生日饋贈。後來發現不方便，票便應運而生，顧客便以票代實物—先用等值的錢從館子把票買到手，用的時候也顯得“斯文”。席票同樣出於達官貴人送禮之需，因為送酒席比送烤鴨、烤豬還不方便，而送票如同送錢，但又不像送錢那麼不好意思出手。有了這張僅僅是在紙麵上寫著的票，什麼時候想吃，持有者隨時去飯莊就是了。這三種票之所以能發行並流行，前提是大飯館得有信（信譽），顧客不會因為預先把錢換成一紙空文而不放心。事實上，這樣做最得利的還是飯館。因為大戶人家根本沒把這些票當回事兒，要麼壓在箱子底兒，要麼不小心弄丟了。這樣一來，原來付出的錢也就等於白白送給了館子。這說明，是飯館首先以信服人，然後才發行了幾種票。飯館原不打算以票賺錢，但後來在實施中，“一不小心”反倒賺了錢。
還有一種相反情況，一些官僚士紳、豪門大戶或地麵兒上的“實力人物”，平時和某一家飯館相熟，每遇吃飯就經常“寫帳”：當時不付錢，寫下帳，以後每遇年節，積攢到一塊再付。就大多數情況看，這些帳目是能收回錢的，甚至是能把因遲付而損失的利息也超額付予。另外，也不能否認，有些陡然敗了家的大戶，或是某些依仗權勢為非作歹之人，飯館方麵是很難收回錢的。這些因信（信譽）賠錢的事，也同樣是存在的。
本節所談之信，是就某個買賣的一貫宗旨和一貫聲譽而言。如果在某個特殊時刻，在經營手法上來一點小小的狡黠，就算不得什麼。如果在自身的危急關頭，采取特殊的欺詐辦法度過難關，似也不應該受到指責。比如中期的瑞蚨祥曾發生過一次經濟危機，因為太講排場，向各處挪借銀兩數目過大，也沒能使買賣好轉多少。有人發現這一點，認為這是擠垮瑞蚨祥的大好時機，便四處放風，散布種種流言，說瑞蚨祥瀕臨倒閉。一時之間，許多瑞蚨祥的小額貸款者，紛紛上門要求提款。對此，北京瑞蚨祥經理孟覲侯異常鎮靜，一方麵把預製的假元寶堆放在店堂條桌上，四周和上層卻堆放真正紋銀元寶的散碎銀兩。他當眾宣稱：先清小戶，再清大戶，隨到隨取，本息照付，決不食言。同時，孟召集全體店員，講明情況，要求齊心合力，克服困難。另一方麵親自出馬，到各大戶債主家中，婉言請求支持。就靠這些手段，巧妙度過了一場類似“擠兌”的經濟風波。單從這一事件本身來講，瑞蚨祥確有耍手腕的一麵，但之所以能夠平安過關，還是依仗它幾十年“信譽至上”的一貫作風。
美：實用價值之外的饋贈
商業及商業行為的第一目的，當然是為實用；但人類文明發展到一定階段，就會在實用價值之外，更增添了商品或商業行為的外在之美。它是在實用價值之外對於買主的一種饋贈，也是字號本身的製作者的一種榮譽。尤其是這種外在之美具有了相當的文化內涵，這家字號往往就會增添一個“老”字。其顧客在背後念叨它時，首先關注的也再不是其主要產品的貨真價實，反而卻是這些並不計較成本、同時也很難代表既定貨幣價值的外在之美。
在昔日老字號的眾多飯館中，夥計會對每一位來客殷勤招待，當他引導來客走近某個空桌時，即使桌麵十分幹淨，他也要拿下搭在肩頭的那塊毛巾，在桌上擦了又擦。在請來客點菜時，首先要鬧清楚來客中誰是首座兒，誰是二座兒。點菜也要請首座兒先點，然後再請二座兒。這個程序一定不能亂。等到把菜肴點齊，夥計就得牢牢記在心裏，當即向樓下的廚房報菜名。當時跑堂的多不識字，廚師也多不識字，傳達信息就靠此刻的“唱（菜單）”了。這當中有“規矩”，要先唱冷菜，再唱熱菜，熱菜中一唱炸的，二唱炒的，三唱燴的，最後唱大菜及湯菜。唱的時候，還要有不成腔調的“腔調”，要鋼板剁字，有板有眼，菜名接菜名，碗碟接碗碟。試舉當時全聚德的點菜一例：
X（某）師傅，我在一號（單間），要——
拌鴨掌七寸，七寸糟鴨片，鹵生口七寸，七寸雞絲黃瓜。炸胗肝七寸，七寸糟溜魚片，清炒蝦仁七寸，七寸油爆肚仁。燴兩雞絲中碗，中碗燴鴨四寶，燴蝦仁中碗，中碗燴什錦丁，燴三鮮大碗，大碗燴全家福。X師傅，鯉魚有嗎？（如果掌案師傅答有，則接著唱：）紅燒鯉魚兩尾，扒魚唇三斤兩盤盛，蔥燒海參三斤兩盤盛，扒肘條兩大盤，大酥丸子兩出海，湯燒肘子兩個，高湯兩大海，鴨骨頭熬白菜一出海。X師傅，我這菜是兩桌。熱菜聽信兒冷葷走——
唱到最後一個字兒，要拖長音，表明菜已點完。下麵，就是廚房裏炒菜的各種聲響，客人通常覺不出它們的分別，可夥計卻聽得十分認真，他能從中聽出所要各種菜肴的製作進程，隨著廚師最後兩聲出鍋的“砰砰”聲，夥計便知道是自己的哪道菜肴已經完成，於是急忙下樓去取……當顧客旁觀著看到、聽到這一切時，雖然菜肴還沒有上桌，但菜館的服務態度和服務質量就很能讓人心醉。
在前門大柵欄大街上，所有買賣的門臉兒都緊臨街市，為的是多增加一點店鋪內的麵積，以便多做生意。唯有瑞蚨祥不同，它的門臉兒要從臨街的那條線後退回一兩丈，讓那些乘座黃包車來的富裕顧客，可以一直坐到自己門口才下。顧客進去了，拉車的可以在門口歇涼，因為在這塊空地上邊還搭有涼棚。主顧方便了，拉車的也舒服了，買賣還何愁不興隆？
在東琉璃廠東街上，曾有一家專賣酸梅湯的信遠齋。整個琉璃廠到處都是賣文化用品的鋪子，沒有飯館，也沒有賣其他吃食的鋪子。每當酷暑天氣，當那些沉浸在“遠古”氣氛中把玩過書畫字貼的顧客，一出門走到琉璃廠的街上，頓時會感到熱浪的襲擾。很多人知道琉璃廠有這麼一個賣酸梅湯的老店，於是趕快“鑽”了進來。迎麵是一個打開的大木頭箱子，外邊用大漆漆好，裏邊盛滿了碎冰塊兒。當中兩個青花兒明代瓷瓶，裏邊就是特製的“清宮異寶禦製烏梅湯”。一個穿著一身中式衣褂的夥計，就用特製的小提子，把酸、甜、香、涼的汁液，一邊和熟識的顧客聊著天，一邊恭恭敬敬遞到新進來的顧客的眼前。聊點什麼呢？可以聊梅蘭芳、馬連良、尚小雲昔日來此的一言一行，因為這些大名伶的一顰一笑，在普通人眼中可都是像台上那麼有魅力的呀。這種氛圍，這種談話，都是酸梅湯自身之外的“東西”，這種“東西”表麵上不值錢，可實際上它值了“大錢”！大約正是這種在滋味之外的“東西”，才把越來越多的顧客召喚著進了信遠齋。
30年代，前門外有兩家賣螃蟹的鋪子，較大的是正陽樓，用大籠蒸，論斤約；較小的叫雪香齋，隨吃隨蒸，每屜隻蒸一兩個。吃時給你一套小巧工具：一塊薄薄的小砧板，一把木製的小榔頭，一把小刀，一個很小的刮子。一看到這些小工具，一定能提起顧客親手操作的興趣——在玩中吃，又在吃中玩。在這個雙向過程中，主人或許要介紹他那裏的鎮江陳醋，也許會講些“七尖、八團”的知識，還可能告訴你另有一種相當講究的做法：在捆綁螃蟹上籠之前，取一些紫蘇葉子碾碎，加鹽和花椒，在鍋裏炒，晾涼後擀成細末，把螃蟹的臍扒開，把末子放上一些進去。這樣蒸出來，既可以去毒、去腥，還別有味道。主人或許還會告訴你，他進貨於“螃蟹魏”。賣螃蟹的姓魏，每天就在前門外西河沿做買賣，他的螃蟹確實比旁人的好，原因就在於他從勝芳買來之後，還要用小米喂兩天。“喂”、“魏”同音，買主來了興致，就管他叫“螃蟹喂”。姓魏的聽了也高興，索興打出“螃蟹魏”的牌子，借以招徠顧客。在雪香齋吃螃蟹，經常就是這麼邊吃邊談，最後一切完了之後，老板再拿來一些幹菊花，供顧客擦嘴擦手，最後才是洗臉洗手。在上述過程中，“吃”這一主項成了引發有趣味談話的巧妙手段，人們事後回憶的居然不再是“吃”，反倒被那些有趣味的談話“反客為主”了。
再有，在昔日北京“吃小館”，更是一種無上的樂趣。小館子菜便宜，都是幾毛幾分錢一個的居多。更主要的是，掌櫃、夥計和廚師往往都和顧客很熟悉。顧客經常是帶一兩個新朋友到“自己”這家小館來，來的目的不僅是圖便宜，更想“賣”一“賣”自己和館子的“熟悉程度”。比如，來到之後不用逐一點菜，而請掌櫃“代加安排”。同時，也可能別出心裁，這位老顧客會主動把自己“設計”中的一個菜（主料、輔料以及烹調方法），先“說”（介紹）給夥計，夥計再“說”給廚師。廚師試做之後，說不定會隨著夥計一塊回到餐桌之前，一邊看著幾位顧客品嚐，同時還切磋如何改進的問題……至於要問這麼做怎麼付款？掌櫃的經常是輕描淡寫說一句：“您看著給吧。”這還真不是客氣話。原因至少有二。第一經過這麼反複幾次，這一道菜說不定會成為這家小館今後的“看家菜”。第二，熟識的顧客又引來新的顧客，今後大家或許能成為朋友，“知音”的隊伍就源源不斷擴大了。
當社會的生產力還處在低級階段時，商品的外在之美往往會被摒棄；當生產力已經大大提高，當人們開始走向富裕，此時人們除了關注商品的外在之美，還會進一步關注商業行為的全過程。今天，人們有時對於購物環境的重視，常常超過對商品價格與質量是否相當的重視，這或許就是把這種外在之美“發展”到了“極致”的結果吧。
小作坊做出“大文章”
在19世紀末、20世紀初的北京，一批以小作坊為生產場地的老字號，紛紛揚揚出現在東方的地平線上。是它們的出現，給中國曆史上寫出以下四個方麵的“大文章”。
第一，促進了華北地區的城鄉交流，尤其使得農村形成了一條源源不斷向城市輸出勞動力和部分土特產品的運輸線。
封建社會生產力的緩慢發展，為北京老字號的出現準備了物質條件。但是，精神條件的萌生，卻經常是在災年影響下被動產生的。因為在正常的年景，熱戀土地的農民是不會流向都市的，尤其是距離北京數百裏之外的河北、山東的農民，是舍不得背井離鄉、去到那生疏的帝王之都的。災年就不同了，那些還有一把子力氣、更隱含著一腔誌氣的農民，有誰會甘心在家鄉餓死？於是相繼奔波著進入陌生北京，一方麵出售廉價勞動力，同時也睜大那對看什麼都感到新奇的眼睛。北京，對他們還是寬容的，許多辛苦的工作交給了他們。他們默默承擔了下來，並且居然還掙到了“一點點”錢。別看不起這“一點點”，要是在家鄉，付出同樣多的勞動，連這“一點點”的一半（甚至是十分之一）都掙不到呢！這一來，這條由偏僻家鄉通往北京的荒漠的小道，便慢慢通暢起來。隻要在北京立住了腳的親友一聲招呼，家鄉就會有十幾個或幾十個強壯漢子立刻出發。他們投奔那些“混”得已然“像樣兒”的同鄉，在這些同鄉開辦的買賣中做事兒。他們很勤懇，也覺得比在家鄉給地主幹，要多出一份兒自由和隨意。就這樣，農民進入了北京，用他們巨大而沉默的勞動富足了北京。