第一章
學校公共關係的管理
第一節公共關係管理概述
1.公共關係的概念及內容
公共關係的概念
“公共關係”一詞源於國外，是由英文Public Relations譯過來的。指以公共關係的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的一門學科。公共關係是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。
它包括了兩層含義：一是公共關係是公開的，不是秘密的，二是它研究的不僅僅是一種關係，而是多種的、混合的關係。公共關係的行為主體是社會組織，其活動的對象是相關公眾。學校作為一種進行教育教學活動的特殊組織，在其生存和發展過程中，都必然要與各類公眾群體形成一定的關係。處理和協調這些關係的各種行為，便是學校的公共關係。因此，我們可以把學校公共關係看作是一個學校運用各種方式和手段，為學校樹立良好形象，從而得到學校內外公眾的理解、信任、支持與合作而進行的一種學校管理活動。顯然，學校就是學校公共關係的行為主體。從某種意義上說，所有的學校成員都是學校的公關人員。但在實際管理過程中，由於個人在學校中所處的位置和作用，使得各成員在學校公共關係活動中扮演著不同的角色。更進一步地說，學校的主要領導，尤其是書記、校長在這其中應是一個中心人物，應該是學校公共關係活動的當然負責人。當然，如果可以組織一個專門小組，專職負責，這一工作可能就可以更好地展開了。
學校公共關係是學校有計劃、有係統、長期性的運用各種媒介與活動，與公眾進行雙向溝通與互動的曆程，它能夠與公眾建立起良好的關係，促進學校的教育發展。
學校公共關係的內涵
（1）學校公共關係是一種管理職能。
它是維係學校與內部公眾及外部公眾良好關係的管理職能。其功能在於評估公眾的態度，使學校政策合乎群眾利益，爭取群眾了解與接納，以協助學校完成其教育目標，是學校行政運作的一部分。
（2）學校公共關係是一個有計劃、有係統、長期性的過程。
學校公共關係是學校與公眾間有計劃且不斷努力溝通及了解的過程，其成果不是立竿見影、一蹴可就的。
（3）學校公共關係是一雙向傳播與溝通的曆程。
學校公共關係是學校與公眾進行雙向意見交流、對等溝通的曆程，而非一廂情願的單向溝通，用以提升學校與其公眾間相互了解的程度、增進互動，促進彼此有效的合作。
（4）學校公共關係的運作方式是多元的。
學校公共關係是透過各種信息傳播、媒體傳播、活動、服務或資源互惠等多元方式進行，凡能增進學校與公眾溝通與了解的方法都可加以采用。
（5）學校公共關係是一種社會關係的機能。
學校與公眾建立良好關係，能提升學校形象，使公眾對學校產生信賴，進而支持與協助學校的教育發展，而學校更必需發揮其應有的社會責任，貢獻公眾。
公共關係的內容
公共關係學是一門應用性很強課程，適用於個人及任何組織。
從觀念形態看，公共關係是一種管理思想，其中心點是任何組織必須打破利益關係上的自我中心主義，在所有決策及行動上都應以公眾利益為本，隻有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。
從實踐形態看，公共關係是一種管理職能。由於社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯係、溝通，促進友善關係是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯係是一項經常性的管理活動。據此，國際公共關係協會將公共關係定義為：一項經營管理的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。
學校公共關係是在借鑒一般公共關係的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利於實現學校的教育目標的管理活動。
學校公共關係是學校與其內部和外部公眾之間有計劃、有係統地雙向溝通的過程。學校公共關係的主體就是學校本身，它活動的全部目的在於激發公眾對學校角色及目標的更好理解並努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。學校的性質、目標決定了學校的公共關係必須以教育人為最終目標。學校公共關係爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方麵的支持，這些局部的、短期的目標，最後的落腳點隻能是有利於盡快培養出更好的、全麵發展的合格人才，學校公共關係的價值評判標準隻能是這一點，這也是學校公共關係的最主要的特殊性所在。公共關係起源於企業的經營管理活動中，獲得經濟利益是其重要目的。學校公共關係是借助公共關係宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。所以，學校公共關係具有非盈利性特點。學校開展的公關活動雖然在某些時候或個別活動中是出於盈利目的，但在學校公共關係中不占主要地位，不能代表學校公共關係的方向，盈利不是學校公共關係的出發點和落腳點。
公共關係學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經濟的發展，形成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結成的利益一致的社會關係。
公共關係學的研究內容大致包括九個方麵：
（1）公共關係學的概念、範疇及其本質；
（2）公共關係的起源和發展的曆史；
（3）公共關係的行為主體及其功能；
（4）公眾對象分析；
（5）公共關係的管理過程；
（6）公共關係的媒介及其應用方法；
（7）公共關係實務活動；
（8）公共關係的職業道德和法律製約；
（9）公共關係在中國應用和研究的國情和特色。
2.公共關係管理的意義
從觀念形態看，公共關係是一種管理思想，其中心點是任何組織都不要以自我利益為中心，隻顧自我發展和眼前利益，而要把公眾利益放在首位，優先發展。隻有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。
從實踐形態看，公共關係是一種管理職能。由於社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯係、溝通，促進友善關係是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯係是一項經常性的管理活動。據此，國際公共關係協會將公共關係定義為：一項經營管理的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。
概括來說，公共關係就是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。
學校公共關係是在借鑒一般公共關係的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利於實現學校的教育目標的管理活動。
學校公共關係是學校與其內部和外部公眾之間有計劃、有係統地雙向溝通的過程。學校公共關係的主體就是學校本身，它活動的全部目的在於激發公眾對學校角色及目標的更好理解並努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。學校的性質、目標決定了學校的公共關係必須以教育人為最終目標。學校公共關係爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方麵的支持，這些局部的、短期的目標，最後的落腳點隻能是有利於盡快培養出更好的、全麵發展的合格人才，學校公共關係的價值評判標準隻能是這一點，這也是學校公共關係的最主要的特殊性所在。由此，我們得出了學校公共關係管理的意義：學校公共關係是借助公共關係宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。學校開展的公關活動雖然在某些時候或個別活動中是出於盈利目的，但這種公關活動在學校公共關係中不占主要地位，不能代表學校公共關係的方向，所以，學校公共關係具有非盈利性特點。
3.公共關係管理的對象
組織發展公共關係的工作對象隻有一個，那就是公眾。公眾的定義是這樣的，是指與一個社會組織發生直接或間接聯係，對該組織的生存和發展具有現實或潛在的影響力的個人、群體和社會團體。學校公共關係的對象就是學校公眾，即是指那些與學校有利益關係、相互聯係、相互影響的個人、群體、組織。
學校的公眾，可以根據不同需要，從學校不同時期的公共關係目標出發，從當時當地的客觀條件出發，按不同的標準來分類，比如，按人口學分類；按性別、職業、教育程度分類；按公眾對組織的不同態度分類等等。下麵是幾種常見的分類：
內部公眾和外部公眾
這種劃分的依據是看公眾與學校之間有無歸屬關係，有則為內部公眾，反之則為外部公眾。內部公眾是學校的組成部分，主要包括教職員工、學生。教職員工的家屬雖與學校沒有直接的從屬關係，但通過他們的家屬與學校形成一種特殊歸屬關係，是學校的“後院”、“大後方”，他們可以起到穩定或渙散軍心的作用，學校的興衰也直接影響到他們的切身利益，所以，一般將教職員工的家屬也列入內部公眾之列。校董事會也屬於內部公眾。
外部公眾包括上級政府領導部門、當地政府職能部門、與學校有協作關係的單位、學生家長、校友、有關學校、當地新聞係統等等。