6．用連環計惡鬥對手，“劉幫主”作風凶悍無比
2010年11月1日，京東宣布“為滿足用戶需要”推出圖書頻道，此時，正是當當網在美國上市路演期間，京東上線圖書頻道，明擺著告訴美國投資者，別信當當網那套說辭。京東選擇攻擊的時間實在太巧妙，直接奔著砸低當當網發行價的目的去的。
京東就像是一頭憤怒的公牛，在電商市場裏橫衝直撞，用牛角撩人。很倒黴的是，當當網的李國慶突然被劉強東放在對手的位置上。而在此之前，劉強東曾經放出話迷惑過李國慶。
早在2010年2月3日，劉強東信誓旦旦地表示，京東商城5年內不會涉足圖書業，也不會考慮國際化戰略。他當時解釋稱，國內圖書市場主要是因為盜版的原因導致價格太低，經營的利潤根本不足以抵消經營的成本，國外一本書動輒定價幾十美元、上百美元，而國內的十幾元甚至幾元的都很常見，再打個五折、六折，一本書毛利率可能有20%，可是毛利率的值隻有一兩塊錢，包裝費都掙不出來。如果某個品類單價低於100元，京東都不會進入的。事實上，從此時開始，京東已經組建好圖書團隊開始為上線圖書頻道做準備了。
李國慶優哉遊哉地埋頭在圖書一畝三分地裏刨食，誰曾想到劉強東“背信棄義”突然間殺將過來？當當網雖然也銷售百貨、3C數碼類商品，但圖書業務始終占到其營收70%以上的規模。李國慶也許覺得憑借自己在出版業內深耕十幾年的資曆、人脈和地位，無人能與之在市場裏抗衡，放鬆了警惕。加之在資本推動下，李國慶、俞渝夫婦躊躇滿誌地大踏步走向紐約證券交易所，有錢、有地位，怕什麼？事實證明，老天最喜歡在你得意的時候，打你一悶棍。
2010年12月8日，當當網聯合總裁李國慶、俞渝夫婦在紐約證券交易所敲鍾，宣布當當網上市，籌得2.72億美元。以首日收盤價29.91美元/股計算，李國慶夫婦身價已超過10億美元。
劉強東立刻在微博裏發表了熱情洋溢的祝賀詞，但最後不忘告訴李國慶，“調整比較係統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”
劉強東可是很給李國慶“麵子”的，在他關注的12個微博好友中，李國慶名列其中。劉強東向李國慶開火後，甚至對外披露，自己和李國慶是可以私底下一起喝酒的好哥們。麵對劉強東的挑釁，李國慶也不是好惹的，李國慶隨即強硬表態，“融資後我們將對價格戰采取報複性還擊”。
此後，李國慶又在物流上與劉強東叫板，這實在是讓劉強東很開心。京東花費巨資打造的強大供應鏈體係，一直沒有機會向外界展示，李國慶打上門了，劉強東正好用當當祭旗。事情經過是這樣的，李國慶在微博裏轉載一條用戶投訴京東送貨4天還沒收到的微博，放話稱當當網八成顧客的商品能當日送達，剩下的兩成是次日達。劉強東則迅速回複稱，正24小時開工建設廣州、成都和武漢圖書倉以提高配送速度。劉強東親熱地對李國慶喊話，“國慶！我一會兒就要出發去武漢買地了！一會兒再聊。”
京東商城和當當網的圖書價格戰在劉強東導演下，氣氛越來越熱烈。12月10日，劉強東在微博中寫道，“剛有個網友發來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但也就便宜5%～10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%。我說好，我們調整比較係統，從下周二（12月14日）開始，每本書都比對手便宜20%！”李國慶則回應稱，大家都有比價工具，圖書降10個折扣才2～3元。
此時，李國慶雖然沒有從正麵回擊劉強東的價格挑戰，卻與國美、蘇寧一樣，另謀手段，比如向渠道商“施壓”，要求對京東斷供。12月11日，劉強東痛斥李國慶，“封殺實質上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護自己既得的暴利。”
李國慶的“封殺”激發了劉強東的怒火。12月13日，劉強東升級戰鬥規模，在微博中將次日（12月14日）即要履行降價承諾一事直接稱為“12·14圖書大戰”，並親熱地詢問，“國慶準備好了嗎？”
麵對劉強東的挑戰，12月13日，李國慶在自己的微博中正式表態應戰，“1～2元的便宜也不能輸。我們有價格指數調查，目前是全網最低價，我等著看誰送書能比我快呢！”當當網的價格防線終於鬆動了，劉強東興高采烈，再度挑釁，“國慶，我們的圖書品種已經22萬種了，你的抓取係統需要改進了。至於配送速度，客戶說了算。我們就別評論了。”
12月14日，劉強東發布微博稱：“今天淩晨，我們兌現了承諾，已經在京東價基礎上再給會員打八折……如果網友們發現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報。我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上！直至價格降到零！！”
數小時後，越戰越勇的劉強東繼續向對手發出挑釁：“如果國慶依然保持沉默，抑或明日當當網股價繼續下跌，我會考慮提價的。我隻希望國慶明白，上市不代表無可匹敵，這場價格戰你是打不起的！！”
12月15日，李國慶終於在價格上作出回應，當當網以慶祝成功上市為由，宣布站內圖書·音像舉行“全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的促銷活動。京東商城、當當網死掐，搞得亞馬遜中國相當狼狽，它也被迫跟進發動價格戰。亞馬遜中國宣布，針對聖誕、元旦雙節，推出“全場圖書降價20%、全場免運費”的最給“利”特促活動。
李國慶用價格戰回應劉強東，劉強東就爆料“郵件門”，轉移輿論焦點，並“成功”塑造李國慶“偷偷摸摸”做事的形象。當當網發動的價格戰攻勢，但在劉強東的策劃下，被成功化解了。
“郵件門”事件經過如下：劉強東通過微博爆料，“你們（暗指當當網）昨天又給所有出版社發去郵件，很多出版社都轉發給了我們。你們的郵件聲稱自己是上市公司，有無數的錢，京東隻有風投可憐的一點資金，很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊！並立即停止向京東供貨，等等，我真想公開你的郵件內容讓大家評評理！威脅的意味太重了！勸你尊敬合作夥伴。”
麵對劉強東不依不饒的態度，當當網則話鋒一轉，把責任推卸給了圖書出版商。當當網發布官方聲明稱，郵件是圖書出版商所為，當當網員工隻是通過私人關係拿到此信，在收到其他出版商針對價格大戰的質詢時轉發此信以供“參考”，因此這一行為“不代表當當官方立場”。圖書出版商何其無辜，莫名其妙被人拉進戰鬥中，還被京東誤解幫助當當打群架。
劉強東出離憤怒了，他爆發了12年創業以來最大的怒火。“我創業12年來第二次被激怒！一切都是國慶對我們封殺得太狠！幾乎無法公平競爭！”
當當網和京東算是硬杠上了，12月16日，當當網斥資4000萬元促銷，京東就斥資8000萬元迎戰。李國慶還向劉強東叫板，“如果京東能拿到10倍於我的30億美元融資，我就繳械投降。”這話引得劉強東發表了一番關於創業者大無畏精神的講話，“本想忍住不說！可是實在難受。遇到10倍於自己的對手就繳槍，絕非創業者該有的精神！用3000萬元幹掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！”
12月17日，劉強東在微博上公布當當網發給供貨商的“恐嚇”郵件，他是一定要做足李國慶非君子的形象了。但在發表這條消息過後45分鍾，劉強東又再發微博稱，“抬頭看到辦公室的‘靜思勤忍’4個大字，發了很長時間的呆！也許我不該把這些商業上的爛事公開出來影響大家的清淨，我也浮躁了！”
劉強東在微博上消停了。此後，李國慶也在微博裏大發感慨，“靠巨額虧損的價格戰打敗對手，清空市場後自己再提價獲利，從來就沒有因此成功的案例。”
不過，雖然劉強東發動圖書大戰時，京東圖書銷售收入為零，但劉強東就是圖書市場裏的光腳漢，當當網圖書銷售收入達5.5億元，劉強東隻要在圖書市場裏賺到一分錢，就是成功的，何況他賺到的可不是一分錢。另外，圖書收入占當當網主營收入的84%，劉強東一通亂搞，整得李國慶元氣大傷。京東商城不但侵占了當當網的圖書市場，而且讓李國慶沒有實力發力百貨和3C數碼市場，劉強東一石二鳥。
劉強東與李國慶的第一場仗後，在微博裏寫道，“現在隻要你說是做電子商務的，就立馬一大堆投資人追著你！我們自己都看不懂了！”這也難怪，風險投資人看到京東爆發出來的強大戰鬥力，誰不想和劉強東拉拉關係，投點錢，搞點股份，好大賺一筆啊！這也許是劉強東發動圖書大戰時沒有想到的收獲。
12月23日，劉強東向李國慶表達了自己對李國慶的友誼，“外界以為我們爭得厲害，其實我們在商言商，私下裏仍然是經常喝酒的好朋友”。同時，他對外宣布，京東已經完成新一輪融資，資金規模超過麥考林和當當網兩家公司公開上市所募集資金的兩倍，麥考林和當當網分別融資1.29億美元和2.72億美元。
被劉強東強大氣場吸引的不但隻是投資商，還有供應商們。劉強東宣布與供貨商簽下200億元的訂貨單，其中最主要的3C類產品中，絕大多數都已實現了品牌廠商直供。那些曾經封殺過京東，或對京東半推半就，或對京東不理不睬的供應商們終於放棄了原來的做法。看起來江湖新一代盟主——“京東幫”幫主劉強東似乎就位了。
資本、市場、供應商都在劉強東手裏，他變得意氣風發起來。2010年12月29日，“劉幫主”對電商同行喊話，“明年（2011年）是中國電子商務全麵競爭元年，會很慘烈！”“劉幫主”要通吃電商行業了。