第八章
群體有話“說”——群體傳播實訓要件
課程目標
1.分析輿論引導的作用，掌握企業輿論引導的方法。
2.了解形象塑造的含義，掌握形象塑造的方法。
3.掌握廣告策劃運作的流程。
第一節 輿論引導
情境導入
肯德基“蘇丹紅”事件：巧妙轉移，化危機於無形
1995年，蘇丹紅就被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用於食品；2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發現含有蘇丹紅色素，隨即發出警示；2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查。
2005年3月15日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅Ⅰ號”。16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當天17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉，集團總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關供應商的責任。
3月17日，《南方都市報》《廣州日報》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關於肯德基致歉的相關報道，其他許多媒體也對肯德基勇於認錯的態度表示讚賞。19日，肯德基連續向媒體發布了4篇聲明，介紹“涉紅”產品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團總裁蘇敬軾發布了調查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產品調料中發現蘇丹紅成分——調查這兩款產品的配料來源——發現該配料來自中山基快富公司——追查所有中山基快富公司進料——鎖定來自中山基快富的9批辣椒粉——9批辣椒粉中有2批發現蘇丹紅成分——查實中山基快富是從宏芳香料（昆山）有限公司采購的原料。根據線索重新追查使用過含蘇丹紅調料的其他連鎖店的產品——北京朝陽區肯德基萬惠店抽查發現香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產品含蘇丹紅——北京的這三種產品停售。
3月23日，肯德基在全國恢複了被停產品的銷售。蘇敬軾說：“中國百勝餐飲集團現在負責任地向全國消費者保證：肯德基所有產品都不含蘇丹紅成分，完全可以安心食用。”28日百勝餐飲集團召開新聞發布會，蘇敬軾現場品嚐肯德基食品。百勝集團表示決定采取中國餐飲行業史無前例的措施確保食品安全。
4月2日，肯德基開始對四款“涉紅”產品進行促銷活動，最高降價幅度達到3折，肯德基銷售逐漸恢複元氣。6日，肯德基主動配合中央電視台《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的采訪，記者的關注焦點已由肯德基“涉紅”轉變為對原料和生產鏈的全方位追蹤。至此，肯德基順利度過“蘇丹紅”危機。
作為一個國際化品牌，肯德基在公眾中具有極高的知名度，所以任何關於它的負麵性新聞都往往會吸引大批媒體追逐炒作。加之當時國人談紅色變的心態影響，“蘇丹紅”事件的危機應對有任何閃失，都可能令肯德基遭遇巨大經濟損失甚至是致命的打擊。但綜觀整個危機應對和危機公關過程，肯德基表現出異常成熟的危機管理機製和高超的媒體公關能力。特別是在危機爆發後能夠沉著冷靜、審時度勢，及時將媒體和公眾的目光從肯德基問題產品轉移到對蘇丹紅源頭的追蹤上，並在危機事件中表現出坦誠溝通的意願和承擔社會責任的姿態，最終成功跨越危機。
“蘇丹紅”事件剛一發生，肯德基就在第二天停止相關產品的銷售活動，並且由百勝集團總裁出麵向消費者致歉。危機事件發生後，肯德基迅速行動對外公布有關信息。在事件來龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權威部門的檢測結果，同時表示歉意的自責態度是認真負責的，在第一時間贏得了媒體的關注和支持。事件發生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示“將會追查相關供應商的責任”。在事件發生的第四天，肯德基就公布了“調查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產品轉移到對“蘇丹紅Ⅰ號”來源的關心上，“轉移視線”的戰略大獲成功。
在肯德基危機事件後期，全國各主流媒體對它的態度發生了微妙的變化，新華網、新浪網、人民網等幾大網站跟蹤報道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“願承擔法律責任”、“肯德基將賠償”等幾百條標題醒目的報道，成為肯德基危機的一股強大的化解力量，肯德基對被侵權者的賠償措施也及時刊登於眾多媒體的顯要位置。而這也正是肯德基所希望向公眾傳播的聲音和信息。
思考題：
1.肯德基是如何通過輿論引導，成功化解企業危機的？
2.你如何看待肯德基的做法？
1.危機公關中的輿論引導攻略第一條：運用“沉默的螺旋”創造“優勢意見”環境。
2.第二條：在保證真實的前提下設置對企業有利的輿論。
能力知識點
一、組織的含義
組織，是指執行一定的社會職能，完成特定的社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。
二、組織傳播的含義
組織傳播是組織為達成適應內外環境的目標而進行的訊息傳遞與理解的互動活動。
1.組織傳播產生在一個複雜開放的係統中，此係統與其所處之環境會互相影響。
2.組織傳播涉及訊息傳遞的流程、方向、目的與使用之媒介。
3.組織傳播牽涉人的態度、感情、關係與技巧。
討論題
1.什麼是組織傳播？
2.輿論引導需要注意哪些問題？
3.組織該如何巧借輿論引導化解危機？
實訓任務
表8-1 任務二十三
實訓名稱
為三星手機“字庫門”做公關危機策劃案
實訓目的
通過實訓使學生能夠熟練運用輿論引導的方法，進行公關危機策劃。
實訓內容
根據背景資料，分析三星手機“字庫門”成因，按照企業公關危機處理策略，通過輿論引導手段，幫助三星進行危機公關。
實訓要求
1.以小組為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成公關危機方案，不少於1500字。
4.方案內容包括背景分析、產品分析、消費者分析、媒介策略、預算和效果預評。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：小組拿出方案。
3.課上方案闡述。
4.教師點評。
實訓體會
背景資料：
從“突然死機”到“無法開機”再到“高價維修”，已經成為眾多三星手機NOTE係列及S係列機主的共同煩惱。《經濟半小時》記者采訪專家指出：這是因為三星產品設計本身存在缺陷，很可能是存儲芯片的存儲指令存在著問題，這個存儲芯片相當於電腦硬盤。而就是這樣的硬件設計問題，卻讓消費者買單，一次維修少則800元，多則2000元……
2012年5月，三星集團在英國倫敦舉行的一場新品發布會，在這場發布會上，三星手機GALAXY S係列第三代智能手機S3被隆重推出。
這款被三星聯席首席執行官申宗鈞譽為“最卓越”的智能手機在全球市場表現不凡，在隨後的短短50天內就取得了百萬部的銷量，此後的2012年第三季度，這款手機更是以1800萬台的銷量力挫群雄，成為全球最受歡迎的手機之一。
就是在這個產品熱銷的2012年9月，北京消費者小金成了三星這款手機的用戶之一。
消費者金女士： 9月份從京東上買的。
《經濟半小時》記者：當時花了多少錢？
消費者金女士：4180多元。
小金的這部手機是三星公司和國內電信公司聯合推出的合約機，4000多元的價格對當時剛剛大學畢業的她來說不是筆小數目。當時小金也想到過購買網上更便宜的所謂水貨，但為了產品更有保障，她還是多花了些錢，在正規的渠道購買這部正品行貨三星手機。
消費者金女士：當時也是看重三星是一個大品牌，覺得它不管是售前、售後都應該挺可靠的。
小金說，自己很愛惜這部手機，使用的時候很小心，也從沒有刷過機。但盡管如此，今年6月份，使用還不到9個月的這部手機出現了問題。
消費者金女士：應該就是今年5月底到6月初這段時間，就開始頻繁地死機，有時候放在包裏，然後別人打電話的時候，他其實也打通了，但是我這邊不知道，然後重新開機的時候也沒有顯示未接來電，就會錯過挺多通話。
無奈之下，小金將手機送到三星的服務中心維修，一位工作人員接待了她，在一番檢查之後，他告訴小金，他手機出現的這種情況，是手機軟件的衝突引起的，解決這個問題隻需要把手機刷一次係統就可以解決。但售後服務中心刷完手機係統之後，小金的手機卻還是頻繁地死機，問題依舊存在。