中國經營報上有篇文章，就是專家學者論哈六現象。我是惟一沒有罵哈六的人。但是我說，我告訴你汪廠長，你的廣告前階段成功了，現在應該考慮如何傳播企業形象了。第一，你哈六是什麼？哈六的主張是什麼？自己的形象是什麼？第二，你廠的戰略計劃是什麼？不能就“蓋中蓋”的不斷重複。第三，你的後續產品是什麼。不能現在還老是“蓋中蓋”、“蓋中蓋”。哈六必須要研究他的拳頭產品。如果不往上走，光靠廣告是不行的。哈六為什麼到今天這樣？很大程度上是媒介。媒介怕失掉這個客戶，就拚命的給播，交了一百萬的，給播二百萬的。其實本來沒那麼討厭，但一多了就討厭了。再好的東西，重複過數遍人們就煩了。所以，我說：汪廠長你得改變。汪廠長吃過很多苦，很有腦子。他說我讓全國人民流半年眼淚，他說路老師，給我拍公益廣告。後來我們就拍了一個叫：身體好什麼都好。
所以，我告訴你們，企業家是行為主體，你們是惟一控製廣告的人，其實廣告很大程度上是企業活生生的影子。
我拍過一個“高樂高”的廣告。1990年到1992年給他們服務，我學到一個道理。之前“高樂高”來調查中廣聯，看看我們有沒有拍攝能力、市場調查能力、有沒有信息回饋能力。結果他們決定由我們公司來創意廣告，我們給了他們三個創意，他們選擇了一個——“高樂高給你力量”。我們都快開拍了，有中國區經理在，應該信任我們中廣聯，應該信任我老路。結果巴塞羅那總部派來一個西班牙人，據說這是“高樂高”一貫的做法。他講了一句話，我至今記得：廣告就是我的臉哪。沒有人到我們廠來參觀，他們都是通過廣告來看我們的，那就是我們的臉。臉是不能夠允許別人隨便給我畫的。這與中國客戶有很大不同。一個大師曾說過，提升產品品牌威望有三個要素：第一是產品價值，第二是你產品價格行不行，第三就是傳播。傳播是非常重要的，在當今沒有傳播真的就死掉了。現在一些人把寶全押在廣告上麵。我們的標王秦池酒，他不是死在廣告上，而是死在其他環節上。這次AD盛典，我有幸認識了AD盛典的步步高讚助商。他講：企業家把握不住自己的要素的話，很容易失敗的。比如愛多，他不是廣告的問題，而是別的環節上出了問題。這個大企業家的觀點與我們的觀點完全相同。你的營銷、你的管理出沒出問題呀，你的服務怎麼樣呀？你的長遠計劃怎麼樣呀？我給西安楊森做廣告做了四年。他們在宣傳嗎叮林、息斯敏信息的時候，總不忘一句“忠實於科學，獻身於健康”。當我拍完三個廣告後，拍第四個廣告的時候，拍一分鍾的企業形象廣告。企業形象廣告就破天荒的重新拍廠房，拍樓道。一些專家對我那個廣告，印象很深，認為這個很真實。
三、什麼是好廣告
最簡單的方法，能賣出東西的就是好廣告。
在全世界這是一個難題。很多企業不願意告訴你企業銷售額是多少。我現在隻能公布一些保密期過去的數據。西安楊森的息斯敏，原來銷售額是3000萬，播了這個廣告後，銷售額是8000萬。第二年再播，是1.6億。但當時電視台也少，頻道也少，而且當時人們拍攝電視廣告的水平也不是很高。西安楊森，一年交給我3500萬，按國家廣告法，我們廣告公司掙了10%的廣告代理費。現在按國家廣告法，是15%。所以，賣東西的廣告就是好廣告，但是這個標準，說實在的，挺難掌握的。我看過幾本英國市場調查專家的書，他們講，可惜至今還沒有找到一個測量廣告效果的統計的方程式。因為廣告效果是太難測量，太難把握了。我隻能給大家講具體作品的要求。所以，作為企業家一定要明確什麼是好廣告，什麼是好作品。再好的價格策略，再好的營銷策略都得通過廣告發布來進行。就作品我提五條標準：1.衝擊力（不管平麵的、電視的、廣播的）就是廣告一定要具有喚起注意的能力。
就是：嗨，你看我！
廣告要有這個能力，這是好廣告必須具備的先決條件之一，就是必須有喚起注意的能力。
因為我們知道，當今是信息爆炸的年代，消費者沒有義務看你的廣告，他們隻顧幹自己的事兒。我愛看新聞聯播，我愛看綜藝節目，誰愛看你的廣告？看廣告的人一般都有“毛病”。像我這種人愛看廣告，看山東有什麼農機、四川有什麼飼料，北京又有什麼外國客戶。消費者是上帝，要讓消費者來看你一眼，要把消費者眼球抓過來。要抓不過來等於全完了。所以，第一是“嗨”一下的能力，“看我！”如果沒有就全完了。