二、廣告在市場營銷學中的地位和作用1.有市場學常識的人會知道4p（product、price、place、promotion），後來到了6個p，8個p。現在講4c（cosumer、cost、convenience、communication）。但不管怎麼說，廣告在市場營銷學中的地位是一定的，是不能誇大的。我寫過一篇通俗小文章，名字叫《廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的》。我認為最重要的問題，廣告的核心是傳播，當然說它是促銷也可以。從根本上來講，商業廣告就是促銷，公益廣告就是促使你接受這種情感、這種感染，接受這種道德倫理規範。所以，廣告的作用在於傳播。
我認為傳統營銷學這4個p，第一是產品，第二是價格，第三是渠道，第四是促銷。這是很有效的。後來提出4c，隻不過是把根本位置換了一下。是以消費者為中心，還是以生產者為中心的問題。4c從理論層麵上講，更多的是講以消費者為中心的問題。
首先，要看你的product（產品）好不好，如果產品不好，再怎麼做廣告也沒用，廣告不可能增加產品的物理功能。第二，price（價格）不對也不行。有些產品要賣得貴，不要以為越便宜越好。第三，place，渠道問題。渠道不通暢也不行。第四，promotion，促銷。促銷中最好的手段是人員推銷。推銷員的作用是不可替代的。西安楊森我做了四年，西安楊森一共500多人，銷售隊伍250人，而且推銷員、銷售員全部都是本科生，這比廣告有用。當然這個人員推銷的成本也是最貴的。下一個要公關，要做事件，什麼夏季沙灘大促銷，這個很重要。最後才是advertisement，廣告。廣告雖然排到最後，但是廣告又是非常重要的。廣告是大眾傳媒，這又牽涉成本問題。個人推銷的成本，一個推銷隊有五六十人，這個成本是很高的。在中央電視台，黃金時段，千人成本，前幾年0.35元，這就很便宜。我做“江中草珊瑚”，做了九年。江中就很懂得利用央視媒體，以地方媒體為輔，所以做得很成功。花很少的錢就成了。
4c不是promotion（促銷），是communication（溝通）。像聊天，你看這樣行嗎，那樣行嗎，很親近。產品price變成需求consumer（消費者）。價格不叫price，叫cost（價值）。是否物有所值。渠道不叫place，叫convenience（方便），是否方便。所以要正確理解。從營銷學的基本理論，看到他的作用。
2.現在廣告最重要的就是傳播信息的功能。為什麼呢？它是信息爆炸時代的基本需求。現在信息爆炸時代，自己不講，誰給你講呢。“江中草珊瑚”再好，本草經上就有，但你不宣傳誰知道。“酒香不怕巷子深”這個時代已經過去了。現在酒香就怕巷子深。信息一定要傳播，沒有傳播，優勢就是空的。
3.廣告是企業惟一能夠自己控製的自我宣傳手段。新聞是自己不能完全控製的。因為記者的筆是我們控製不了的，記者是無冕之王。而且真正有責任的記者也不會為你寫宣傳的。即使寫了也是拐彎抹角的有償新聞，那是廣告，不具備新聞價值，沒有新聞要素。而廣告恰恰是企業家自己能掌握的，你想怎麼說就怎麼說，你想說什麼就說什麼。所以這個有效手段不懂得去利用，不懂得去控製，你就不是一個優秀的企業家。你的優勢就不可能轉化為老百姓所接受的優勢。再好的酒，再便宜，再為老百姓著想，不傳播出去，沒用。這個傳播在你自己，你有很大的主動權。
不管怎麼說哈藥六廠是很成功的。哈六廠長汪兆金跟我談了好多次，最後我給拍了個廣告，叫“身體好什麼都好”，轉成拍公益廣告了。我到國安之後，第一個拍的是他的廣告。因為他對藥特別懂，我也是做藥出身，中國的廣告人都是“吃”藥長大的。因為藥品廣告是最多的。有句口頭禪：要想發財，第一是劫道，第二是賣藥。我在中廣聯幹了二十多年，中美史克、西安楊森、江中草珊瑚全是賣藥的。
我做汽車並不多，做過通寶汽車，拍各地的土產汽車，拍得我自己心裏都發顫。因為作為廣告人，我不能說假話。“遠看像藍鳥，近看是通寶，到底怎麼樣？開開試試看，不好也不孬。”大特寫也不敢推。我做藥還有點經驗，重點是廣告的作用在傳播。許多企業重視抓廣告，尤其是產品同質化時代到來的時候。所有的空調都製冷，所有的冰箱都靜音，都低於34分貝。這個時候，誰的廣告做得好，誰就有可能進入人的心扉。就可能成功進行心裏滲透。你的信息就被消費者接受了，你就成功了。我這幾年做的最成功的例子就是草珊瑚了。