第三，行業的振蕩和內部重組。第一個問題是廣告行業發展迅速，免不了魚龍混雜，所以，頻繁進行內部的調整和重組是很正常的事情。近年來一個顯著的跡象就是開始重視行業內部的自律和規範，界定自己的勢力範圍。4A協會的興起就是一個典型。所謂4A組織是從美國學來的一種同業組織，有一套完整的會員資格標準、行為規範。廣州的一些廣告公司向香港同行學習，建立“廣州4A”，目的是通過一係列嚴格的行業標準、行為規範進行廣告業內的“清理門戶”。現在這個勢頭擴展到了上海、北京。第二個問題和國家有關的管理政策不清晰有關係。政府一方麵認為廣告很不錯，可以掙到錢；另一方麵又對廣告采取了一種輕視的態度，沒看到廣告的重要性，因而經常在具體的執行政策層麵發生問題。我們形容這種行為是“左腳踩右腳”。最典型的事例就是三年前，廣告管理職能從原來的工商局管轄的領域剝離出來，放到了經貿委，然而，廣告在經貿委下麵三年多卻是毫無動靜，沒有一個專門的機構去規劃它、研究它，因而產生了許多相互矛盾的管理政策。第三個問題就是，媒介從2000年以來一直都在進行內部組織關係的調整，調整的動作之一就是媒介集團化。集團化必然牽扯到內部組織的震蕩，尤其是人事的調整，而其中廣告部的人事安排向來是重中之重。第四個問題是，由於在WTO規定中廣告是屬於服務業的，它基本上是開放的，那麼兩年之後就麵臨著一個合資比重變大的問題，再過三年就可以允許獨資，這樣一來廣告市場就存在很大的不確定性。第五個問題是，在製訂政策的時候，我們也忽略了這樣一個現象，中國的媒介90%是靠廣告生存，越是大的媒介，對廣告的依賴就越高，越是主流媒體，就越離不開廣告，比如中央電視台，它的廣告收入就占到了90%，像《人民日報》等一類的大報，他們的收入來源大都來自廣告。這是我們對整個市場的歸納情況。
中國的廣告產業發展到今天，已經具備了一定的規模，但是，它正處於一個調整的階段，所以我想從以上幾個方麵，對其調整的方向進行歸納和整理，給諸位一個基本的印象。
四、國際廣告市場的經營演變對於國際廣告業來說，需要注意到全球化以及集團化的經營。現在國際上廣告的經營並不是我們印象中的夫妻店，不是一個有點愛好、搞點創意就能成功的時代，而是大集團的時代，整個操作應該是一個全球化的操作，這種操作會隨著它整體的市場策略而不斷地與全球同步變化。廣告經營的主導原則是“創意分散，購買集中”。
1.80年代出現變化的征兆在媒介和廣告經營裏，有兩類組織是值得我們去注意的，專業媒介購買公司和媒介集團。大集團的現象是80年代全球廣告業中不可回避的一個潮流，而且這種現象現在還在持續。關心廣告業的人就會發現廣告公司之間頻繁的兼並和收購現象已經是廣告界裏很一般的新聞了。對於80年代的廣告業發展，我們可以歸納為三個特點：第一點，創意人才退居二線，由具備MBA學位、非常熟悉財務的人才擔任公司的掌舵人。過去，廣告業有一個特點，就是最初有名氣的廣告人都是搞創意的，因為他們搞的創意很棒，自然就有了業務，並且創辦以自己的名字命名的廣告公司。最典型的就是奧美，它是由大衛·奧格威一手創辦的。但是，到了80年代，這樣一批老的創意人都退居二線了，讓位給一批具有MBA學位、掌握財務知識的人來掌管公司。這個轉變有一個很大的特點，就是公司的規模急劇擴大，而且公司內部的文化特點也完全變化了，以前是一個家庭式的、很緊密的、上下合作的小團隊，而此時公司變成了一件可以交易的商品，公司和公司之間相互兼並、收購，經營文化當然會發生根本的變化。