二、有關媒介研究的案例掃描關於媒介研究，我們最早是從廣告市場和媒介著手的。因為在國際上，廣告和媒介實際上是一種對立的關係。通常是廣告引領著媒介在向前走。但是在中國是很怪的，通常是媒介在決定廣告市場，控製價格和交易的方式等等，還有就是整個營業額也是非常巨大的。
我們曾經在80年代對中國的廣告市場有三個定義：低起點、高速度；廣告公司的力量分散；媒介霸權，或者說媒介強勢。的確，研究中國的廣告市場，是不可能脫離媒介的。
在研究的開始階段，我們接觸了兩個很有代表性的個案：一個是《中國體育報》，一個是廣州電台。在1995年，我們接觸的第一個個案就是《中國體育報》。《中國體育報》的負責人跟我們說：“為什麼我們的廣告下滑得這麼厲害？到底我們的廣告出了什麼問題？”我們研究了半天，然後就告訴他們說其實不光是你們的廣告部有問題，其實整個發行係統也有問題。後來我們又發現其實發行的好壞也不僅是發行部的問題，它跟整個編輯部都有很大的關係，因為編輯的內容不吸引人，發行量也就上不去，份數不行，廣告當然也就很有影響了。於是我們就開始研究內容，這才發現其實內容裏麵還涉及了許多體製的問題，也就是說大家都是“機關報”的人，都習慣了“機關報”的生活方式。後來我們就提出了一個媒介經營的問題，據此整個方案也就提出來了。的確，要從報紙的根本做起，也就是說報紙要從“機關報”向“商業報”過渡；報紙的發行也不能隻依賴郵局，要上攤；編輯的內容要根據市場的變化等等。我們為此做了一個改善報紙經營的方案。我覺得當時這個方案是不錯的，但是，一拿出來就受到了挫折，因為從總編輯到社長，核心的領導通過討論以後都覺得這樣的改動風險太大、危險太大，所以他們說不行，我們不能改。有一句話我覺得是非常的深刻，他們說：“我們這樣一改，不就走向市場了？那我們的醫療保險怎麼辦？住房怎麼辦？退休金怎麼辦？”這些問題我沒法回答，就隻好說：“那我就不知道了。”他們說：“那多大的風險呀，咱們還是不要動好。”這個研究給我留下了很深刻的印象。
1995年末，廣州電台希望我們能夠把這個研究拿到廣州去做。於是我們就打算把在體育報所作研究的方法整個拿到廣州去試一下，可是一到廣州，我們就發現我們原來的設想其實是錯誤的。我們碰到一個最棘手的問題，廣州台不是一個內部管理的問題，也不是從一個“機關台”向“商業台”過渡的問題，因為它本身內部的管理就非常嚴謹，非常成熟。那麼碰到的問題是什麼呢？就是一個市場空間的問題。往往在市場研究和產業研究裏麵最怕碰到的一個問題就是市場空間比較狹小。這要涉及一個產業空間的轉移，資本重組等等很大的問題。處於廣播電視行業的一個台，一個具體的單位，要進行這樣的調整是很難的，因為這種調整必將涉及到整個產業內的調整。就是在這個時候，我們提出了一個產業化的概念，因為過去對報紙、電視、電台描述，常常是從商業化和企業化的角度進行描述，然而到了這種時候，用原來的概念就沒有張力了，不能涵蓋變化的內容，所以我們就用產業化的概念，即涉及到一個行業內大規模的利益調整。當時有三個核心的問題我們感到特別棘手：第一，廣州電台在市場很狹小的情況下，能不能沿著珠江三角洲和環珠江三角洲城市發展成城市廣播帶？這是碰到了第一個問題，即同類媒體在不同的地域能不能融合。第二，他們從事過多種經營，經營過商店、娛樂業，可是最後都失敗了。後來發現，他們最強的就是編輯部的力量，信息處理和娛樂加工的能力，而從營銷的觀點來看，這些優勢最突出的地方就容易優勢順延，即局部的優勢向外發展，延伸出其他的產業。比方說你經營一本娛樂雜誌，經營一個娛樂報紙，或經營一個娛樂頻道行不行？這就碰到了在同一個地區，不同媒體之間是否能融合的問題。第三，由於廣州一直都是在數字化的過程中走得比較快的，需要較大的資金投入，那麼這個時候，一些外行的機構幫助媒介進行技術改造、一起投資新領域，這樣行不行？這就碰到了一個不同行業和媒介行業進行融合的問題。這三個問題在梳理出來之後，我們就做出了方案。這些方案馬上遭到當時廣電係統的一些高層理論家的反對，他們說：“你們提出的問題恰好就是我們廣電領域裏最要命的問題。同類媒體，不同地區的融合還可以商量，可第二、第三個問題是根本行不通的。”
就對這個行不通的問題，我們查看了一下資料，發現在80年代，媒介融合恰好就是一個非常核心的概念。假如沒有一個這樣的融合，媒介是根本沒有出路的。比如說，我們在座的有很多是做報紙，做文化產業的，如果踞守在一個雜誌上，我說，那就是死路一條。那些現在的報業集團，我說很多是活不長、長不大的；那些所謂的什麼雜誌集團，如果就靠一兩本雜誌單打獨鬥，那也是瞎掰！你必須通過新的媒介融合找到一條新的出路才可以。這是我的觀念。那個時候我們提出了媒介產業化的概念之後，出版了一本書，名字就叫《媒介經營與產業化研究》。在當時，我們把媒介產業化定義為一個很局部的問題，也就是說這種中國媒介的變化實際上是一種帶有中國特色的變化。隻有在中國，才有媒介產業化問題，在國際上是沒有這個問題的，因為國際上的很多媒體本身從一開始就是企業運作的，企業的集合體其實就是一個產業，不存在產業化的問題。