最近大家都聽到投資媒體是暴利，是不是暴利？我有一個結論：中國有2000多家報紙，其中33家報紙的廣告總收入是88億，占當年中國報紙廣告收入的78.9%。這告訴我們，很多報紙是虧損的，肯定不是暴利的，而這33家報紙是暴利的。這三個數字告訴我們，強勢媒體獲得了暴利，弱勢媒體連生存都比較困難。大家可以看到這樣一個發展趨勢：從1996年到2003年，中國有8000多家期刊，有2000家左右的報紙，這個數字基本就固定下來了。這個數字不是市場調節的結果，因為國家新聞出版署有一個刊號的總量控製，就是說你要辦一份報紙，辦一個刊物，必須要到中國新聞總署拿報刊經營許可證，這個許可證的總量是由中央政府控製的。這個數字就被控製在這樣一個範圍內。3.報紙的收入報紙的收入結構是怎樣的，全行業的數字沒有明確顯示，但是都有發行收入和廣告收入。最有名的是《廣州日報》——中國收入最大的報紙，去年收入已經超過12億，74%是廣告，26%是發行，這就是說，賣報紙是虧損的，主要是廣告收入，收入隨著廣告增長，收入結構沒有什麼大的變化。
在研究中我發現一個問題：像《讀者》，有很大的發行量，但並沒有獲得最大的廣告收入，這是我的一個困惑。我分析的原因是：報刊的發行總量是適度發行，不是越大越好。適度是在廣告總量和讀者數量間找到一個平衡點，再增加是無效的，這是一個適度的發行量的問題。第二個就是區域經濟的發展水平。媒體的廣告收入跟在什麼地方辦什麼媒體有關，比如美國的媒體同等時段的報價比我們高得多。還有一個原因就是版麵的多少。版麵越多，可以刊登更多的廣告。再一個就是讀者的消費能力。這些原因就可以影響一個報紙的廣告經營。
大家還發現便宜的期刊是比較少的，貴的越來越多，這就造成期刊從總量上講發行收入比較多的一個原因。這與中國期刊不重視廣告也有關係：他們認為這個期刊賣出去，就能收錢回來，就有利潤在裏麵，所以他們不重視廣告。中國的千人日報擁有量跟國外相比是有很大差距的。這是1999年的數字：中國1000個人隻有56份報紙，而發達國家是200多份，所以很多學者拿出一些數字說我們的文盲比較多，但是我看到有一些發展中國家文盲跟我們國家數字差不多，報紙卻比我們多，這是我現在還沒有想明白的一個問題。
中國傳媒現在的狀況：第一，未來的空間比較大。西方很多人都很驚訝，很多人說中國下一個暴利時代是傳媒，西方的投資人覺得很奇怪。為什麼說是傳媒呢？傳媒在西方是很成熟的產業。很成熟的原因是千人日報擁有量和傳媒普及率已經達到極限了，GDP不增長，沒有什麼空間了，而國內不是這樣的。這是報刊發行的一個背景情況。
報刊的發行主要是通過郵局，占了58%。這個數字對國家郵政總局來說不算什麼，這是他們每天在做的事情。為什麼我把這個數字拿出來，就是想告訴大家，國家郵政總局發行報紙一年也能掙幾十個億，這也就是告訴大家，報刊發行生意是非常值得投資的一個生意。郵局的價值在於有一個全國最大的網絡，有郵遞員、發行所、郵政支局，非常龐大，是任何實體沒法相比的，但由於體製內的原因，郵局的服務和效率水平不高。
我對整個市場做了一個研究，包括媒體產業鏈的市場規模和未來的發展趨勢，以及媒體的贏利模式。我們分析得出一個結論，就是中國傳媒的投資融資會有一個全麵的啟動。如果把有線電視網算進去的話，每年有幾百億的資金進入這個市場。電視媒體是最大的，廣告也在增長。最後一點，也是最重要的，就是強勢媒體有生存機會。隻要媒體比較強，就會獲得暴利，而其他的媒體就很困難。
三、傳媒產業的監管
1.行業監管的現狀
傳媒產業投資的監督在總體上是比較嚴的，但實際上各塊的監管程度又不一樣，有的地方可以進，有的地方不能進。除了政府監管部門不同，監管的法律條文和各種法規也不相同，所以研究這種尺度對進入這個行業的投資是否合法很有幫助。如果對法律不研究，一旦鬧上法庭，你的投資就會被視為無效。《中國經營報》的主要創始人和他的主管單位鬧上法庭，結論是創始人失敗，即便報紙是你們投資的也不行。後麵我們看法律條文，可以看到政府是怎麼監管傳媒行業的。所以作為投資人，不了解法律肯定是一個很大的問題。
研究一個行業，把它主要法律研究透是最重要的。政策規定實際上都不是特別重要，因為最主要、最核心的部分在主要的法律方麵。比如說廣告，隻要把廣告法研究透，其他的一些臨時性法規和規定都是附屬於這個法律的，隻要你不違反廣告法，總體上是不會有多大的風險。從這裏麵的研究我們發現一個問題：廣告業早已經準入了，內資外資都可以做廣告公司，隻是外資持股比例不超過49%，完全可以從廣告公司來進入。所以說現在很多策略性的投資人，像TOM，在中國作了很多布局，每一個布局都是研究法律的，每一條一定要有一個法律條款，有一個法律依據，把這個法律依據找出來，然後根據這個法律依據來確定自己合同的內容和公司的內容。這是一個非常重要的部分。