但是就我們國內來講，自從出版業轉入市場化以來，基本上還是以數量來界定的。用以判斷的標準無非是一些大報紙的或者圖書城的排行榜。沒有別的因素，就是發行量而已。能夠算作暢銷書的銷售數量，去年文藝類的暢銷書，很榮幸，都是我們出版社的，第一位就是崔永元的104萬本，第二位就是餘秋雨的46萬本。前十位，我們調查了一下，就是發行量20萬以上的，也就是說，發行量在20萬以上的就可以進入暢銷書的前十位。社科類的暢銷書，像《誰動了我的奶酪》，前一段時間已經發行了170萬本，但是我估計現在應該有所突破了。《窮爸爸，富爸爸》發行了七八十萬套，按套算，《哈裏·波特》也發到了將近百萬套。我們目前的排行榜是被分為了這幾類：文學類、社科類、少兒類、英語類、漫畫類。漫畫類在前幾個月是朱德庸的《澀女郎》那一套東西，每年發三四萬套。
通過排行榜，我感覺大概是因為暢銷書的概念還沒有完全被正麵認可，所以它的發展還是不太規範，而且盜版的現象很嚴重。崔永元的那本書我們是發了104萬本，但是據說盜版發行了200多萬本。我為什麼會相信這個呢？因為被交到我們手裏的盜版書的樣式和品種一共有46種，就是說一種如果隻印兩萬，也將近百萬了；而這46種隻不過才是從全國1/3的城市裏搜集到的。盜版形式在目前的改變有一個非常重要的地方就是，批量的數量很少。盜版商也很聰明，他不會一下子就印上10萬冊。一個地區一般隻有一個盜版商，各自為戰。每個盜版商印兩三萬本，這兩三萬本就能掙三四萬塊錢。它品種多，累計起來，賺的也就夠了。我們社在1992年出版的《王朔文集》，到現在為止，盜版的版本已經不下100萬套了，這是我們初步的調查。所以，像目前的這種市場情況，很難確定你的書究竟會暢銷到什麼程度。但是從正版來講，整體就是我剛才說的那個情況。跟國外的暢銷書相對照，仍然是沒有辦法比的。但是，我認為隨著社會文化的不斷發展，國民、讀者整體素質的不斷提高，再加上我們圖書出版業的整體規範，我估計數量會上去的。而且由於現在咱們圖書的暢銷品種很多，所以累計數估計也不小。以上就是我們現在出版業暢銷書的一個基本情況。
二、暢銷書策劃經典三部曲
關於暢銷書的其它一些問題，我想談三點，都是自己的感受，談完也希望跟大家有個交流的機會，和大家共商榷。
1.應時而生，洞悉社會潮流；與時俱進，把握時代脈搏一個就是關於暢銷書的變化問題。我的題目是：暢銷書的變化特征——與時俱進。這個話題雖然很大，但確實是一個很重要的問題。許多作者找到我的時候都說：“老金，我這本書兩年前就發了5萬本。”這樣的情況很多。我們的編輯就會跟他說，兩年前可以發5萬本，現在可能會發20萬本，但是也可能連2000本也發不到。這就是一種變化，不用說兩年，就是僅僅半年，變數也是很大的。還有其它的一些例子。比如說某本書，我確定發它，我覺得這本書的市場應該是這樣，但是它做完以後，跟你想的完全不一樣。這是很有可能的。為什麼會發生這樣的變化？一個很重要的原因就是與時俱進的問題，也就是說整個大的社會環境在發生變化。這種變化有時候看不出來，你感覺不出這種變化對你的影響，但實際上一定都是在變化著的。
在座的各位都很年輕，但是我想大家一定都還有這樣的記憶，也就是在20世紀80年代末、90年代初，那個時候，什麼書最暢銷？大家可以回憶一下。除了再版的那些古典名著一類，最暢銷的就是文學書，小說。這跟當時的一個出版狀況很有關係：也就是他們不知道什麼是出版？應該出版什麼？如何進行出版？出版還沒有發展到一年有14或15個品種的這樣一種情況。那時候真是小說一支獨秀，幾乎每一個作家都有一夜成名的經曆。其中包括不同類型的作者和作品，像傷痕文學、改革文學、莫言的《紅高粱》等，應該是眾所周知吧。我們後來在分析這些情況的時候談到當時為什麼文學書這麼好發，許多現在的作家就非常有失落感。當時的書怎麼就那麼好發？現在為什麼就做不到呢？他們就不相信。我們跟作家談的時候，通常在這個問題上都要花特別多的口舌，但是事實就是這個情況。因為當時剛剛從“文革”中走出，國家好多的大政方針都沒有確定。國家要朝什麼方向走，改革開放的方向，市場經濟的方向，沒有確定。當時老百姓根本不知道自己想幹什麼，以後能掙多少錢，用咱們現在的話講，實際上就是咱們國家民族的大事沒有得到解決。小說偏偏愛關注這些問題。我們的作家用這些比較形象的、稍微有一點藝術表現手法的、講故事的方式對國家、民族的命運進行關注。80年代出了一批作家，他們的書非常好賣。上到王蒙，下到蘇童、王朔這一批。王朔的一本《過把癮就死》當年算是爆發了，其中盜版的，一個湖南盜版書商就盜版了40多萬本，你就可見當時的發行量。與其說老百姓在看小說，不如說是通過小說在關注國家的命運，實際上就是這樣。所以我說當時的文學書好賣，實際上是有它的社會背景的。僅僅過了十年，到現在就不一樣了。我覺得在座的大概有些人能數出市場上現在的暢銷書品種，一年中間，首先一個非常明顯的變化，就是暢銷書的多元化，在多領域中齊頭並進。文學類仍然有暢銷書，但是真正的文學類暢銷書在暢銷書的比例中占的份額很少。而且是記實文學的書暢銷更好賣一些。剛才我說的崔永元的書、白岩鬆的書，都被放到文學類的書當中，可實際上也可以放到社科類中。文學類的書一直比較暢銷，但是量都比較小，跟崔永元的40天發了80萬本的記錄根本沒有辦法比。還有一類就是素質教育的、子女教育的，也比較好發。還有像理財類的、英語類的，包括網絡文學的，都會比較好發。《第一次親密接觸》發到現在大概也是上百萬本，有四五年的時間了吧。前三年一直在排行榜的第一位。所有這些情況就說明暢銷書的變化非常大。至於原因，我覺得不用說就已經很清楚了，因為社會發生了很大的變化。還有一個問題非常非常的明顯，就是市場競爭極其激烈。因為市場的競爭，所以涉及了一係列的話題。比如子女教育的問題，《哈佛女孩劉亦婷》這本書，我就覺得絕對是個老生常談的問題，就是望子成龍、望女成鳳的問題。但是為什麼這兩年這麼好發，就是因為現在社會對尖端人才的需要。對於這種人才觀，家長和學生都覺得隻有在國外轉一圈回來才算得上是人才。所以現在出國那麼熱，哈佛又是這樣一個聞名於世的學校。《哈佛女孩劉亦婷》這本書的策劃、編輯工作做得也很到位，讓這本書賣的很好，這本書最後是賣了130多萬本。這就說明了暢銷書是與現代社會息息相關的。《誰動了我的奶酪》好發，大家認為是它的宣傳、炒作很到位，而我個人則認為它最大的優勢是借了“勢”。大家可以看看這本書的封底上有一段話，“全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法”。而且每個人隻有一句，一目了然。這本書最好的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一個很好讓人接受的形式向人們指出了應該適應變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理。還有《窮爸爸、富爸爸》好賣的原因與現代的讀者需求很有關係。我這裏並不是對讀者有什麼貶低，隻不過要說的是現在的社會，實用類的書一般會比較好發。讀者真的恨不能直接從書裏看出人民幣、看出桑塔納。同時，這裏還有一個問題，就是社會在變化，媒體也在變化。當初文學書好發的時候，圖書絕對是強勢媒體，電視不太發達，報紙、期刊對圖書尚構不上威脅。到現在，報紙大概是七八千種，雜誌是四五千家，電視有那麼多的頻道。所以，圖書的強勢地位一下子就一落千丈。所以在這種情況下，書不太好賣，或者說讀書分流，是一種很正常的現象。