六、培養第四媒體讀者的例子
1998年3月底，來自20個駐日內瓦外交使團的35名外交官饒有興趣地參加了聯合國駐日內瓦辦事處組織的因特網培訓班。這個培訓班是聯合國駐日內瓦辦事處一個為期兩年的培訓計劃的一部分，其目的是要逐步使駐日內瓦的近150個使團的外交官們熟悉因特網上的信息資源，使他們在日常工作中能夠更好地使用因特網。
培訓內容包括如何通過因特網調閱聯合國文件，進行網上翻譯，發收電子郵件，利用因特網接收國際會議的實況轉播等，學員在學習過程中可以根據自己的工作需要側重選擇不同的內容。總部設在日內瓦的國際電信聯盟為駐日內瓦的外交使團免費建立主頁，目前建立主頁的有包括中國、美國和印度在內的10多個國家的使團，不到使團總數的10%。
七、第四媒體上的廣告業
隨著世界範圍內信息高速公路的興建，信息高速公路代替報刊、電視成為主要的大眾傳播媒體已是大勢所趨。
由於投資巨大，鼓勵私人投資和提倡競爭是各國興建信息高速公路的重要政策，如果把信息高速公路的成本攤到用戶身上，那肯定會把用戶嚇跑，因此信息高速公路的經營者們自然把發財夢寄托在廣告身上。另外，大念生意經的廠商們不會放過信息高速公路這一巨大的廣告載體，老百姓也需要從信息高速公路上的電子廣告中獲取有用的信息。所以，計算機網絡從因特網絡發展到信息高速公路，也必然經曆一個非商業性到商業性的過程。
其實，作為信息高速公路雛型的各種大型計算機網絡諸如因特網絡等已開始插播廣告。世界最大的軟件供應商美國微軟公司目前正在興建一個全球性計算機網絡，該公司已決定在網絡中招引廣告以增強競爭力。專家預計，今後5—10年內，電子廣告將有一個大發展。
1997年因特網網上的廣告收入劇增，總收入高達9.065億美元，是1996年的2.669億美元的三倍多。美國從事因特網廣告的專家裏奇·萊福吉1998年4月7日表示，1997年是因特網廣告業務取得突破的一年，原因是因特網已經發展為成熟的媒體。在美國，每天上因特網的人數有數百萬人次。他還預計1998年因特網廣告收入將再次“取得突破”。他說，1997年因特網廣告收入的構成是：普通消費品廣告收入占31%，電腦廣告收入占30%，金融、電信、新聞媒體領域的產品或服務廣告收入分別占18%、11%、10%。
信息高速公路上的廣告具有電視廣告與報刊廣告兩者的特點。電視廣告的特點是觀眾隻要打開電視機就不得不接受廣告的轟擊，這稱之為強製性廣告；報刊廣告則不同，讀者完全可以翻過去不予理睬，這稱之為非強製性廣告。由於信息高速公路采用了先進的信息技術，因此它上麵的廣告既可設計成強製性的，又可設計成非強製性的。
目前的報紙在因特網上發行後，多數采取了免費調閱的方式，用戶隻需在電腦上填寫一份申請表即可獲得調閱的權利。刊登非強製性廣告和開展多種服務項目是多數新聞機構在因特網上播發新聞時的贏利手段。美國《紐約時報》1996年初設立了非強製性廣告，結果1周內就有12萬人次調閱，顯示出在電子版上登廣告的市場潛力。
前些年在計算機網絡上插播的強製性廣告並沒有取得成功。有一種計算機網絡在它的屏幕上留出一塊空間做廣告時，遭到了用戶的強烈反對。用戶們抱怨這就如同打電話時不斷有人打擾一樣。由於網絡的經營者並不想得罪用戶，因此目前大多數電子廣告都采用了非強製性手段。
然而，一些人士仍然認為，強製性電子廣告有其存在的價值，隻是目前的形式欠佳。1995年2月，美國《新聞周刊》在其光盤版上加入了電子廣告，在正文內容出現之前有一段4秒長的美國道奇汽車廣告。在用戶還沒有感到厭煩之前，廣告就很知趣地消失了。《新聞周刊》認為，這如同雜誌中的封麵廣告。如果這種做法成功了，那麼他們將在計算機網絡上推廣。
盡管非強製性電子廣告更易被用戶認可，但廠商卻不滿意，因為他們花錢做廣告是為了獲得商業效益。除了一些諸如化妝品、時裝、金融、汽車的非強製性廣告容易獲得成功以外，其他廣告則很難吸引用戶主動調閱。因此電子廣告商提出可采用網絡使用費打折扣、設立獎金或提供一些有價值的信息等手段來吸引用戶。
不過，情況也不都是像想象的那麼糟。《紐約時報》1995年初在它的網絡版“時報傳真”中設立了非強製性廣告。用戶按一下選擇鍵就可以看到治關節炎和背痛的廣告。包括另外兩個廣告鍵在內，在該版本發行後一周內就有12萬人次按動廣告鍵。數字之所以這麼大，當然人們的好奇心起了一定的作用。
強製性電子廣告也好，非強製性電子廣告也好，要想擠進信息高速公路，恐怕還要像高速公路上奔馳的汽車一樣，需要完善自身，還要遵守各種“交通規則”。有人把廣告比作是維持信息高速公路正常運轉的潤滑劑和加油站，看來要興建信息高速公路，廣告這一關必須順利闖過。
1997年2月3日，美國英特爾公司總經理格羅夫在世界經濟論壇年會全體會議上向與會的政治界和工商企業界領導人介紹了因特網絡的發展情況。格羅夫認為，因特網絡正在全世界範圍內促成巨大的變化，它將從現有的通信、傳媒和服務行業中產生出相應的新興行業。他說，這種變化將為那些能夠從事這些新興行業的企業和經濟實體創造機會。格羅夫舉例說，在傳媒行業，因特網絡使消費者不必借助電視和報刊就能看到商品和服務方麵的廣告。同樣，服務業也將使用戶能夠直接同各企業聯係購買商品的業務；電信業將從目前縱向聯合的行業結構轉向建立在標準的傳輸協議和網絡基礎上的橫向開放的高效服務結構，其中包括標準的語音和數據服務以及實質性的基礎設施建設等服務形式。關於個人電腦的銷售前景，格羅夫預測，1997年，全球電視機年銷量約為100萬台，個人電腦年銷量約為90萬台。到1998年，個人電腦年銷量將迅速上升並超過電視機銷量，可達110萬台。到2000年，個人電腦年銷量將突破130萬台，而電視機的年銷量則僅為110萬台左右。
根據美國一家技術研究公司——福裏斯特研究公司1998年8月公布的預測報告顯示，由於使用因特網的人數穩步增加以及大廣告商的參與，2003年全世界因特網上的廣告收入可望達到150億美元。1997年全球網上廣告收入據估計稍低於10億美元，但這份報告認為今後5年內會有一個大的增長，因為“因特網已經成為一個被人們接受的廣告媒體，正在吸引主流大廣告商”。這家公司預測，今後5年美國仍將是網上廣告的主要市場，廣告總金額將從1998年的13億美元增加到2003年的105億美元，但它在全球市場所占份額將由87%下降到70%。
歐洲是美國之外的最大網上廣告市場，隨著歐洲市場的日趨統一，上網人數的增加，美國公司的競爭以及技術的日臻完善，其網上廣告收入將由1998年的1.05億美元增加到2003年的28億美元。由於受經濟危機的困擾，亞洲2003年網上廣告收入隻會達到12.5億美元。福裏斯特公司是在對亞洲、歐洲和北美的全球性廣告商、廣告公司和媒體公司的調查基礎上作出以上預測的。它聲稱，美國的人均網上廣告費用將在2003年超過電台和雜誌。1998年，美國人均網上廣告費用約為25美元（上網人數估計為5000萬），比1997年增加一倍，2003年將達到104美元，大約是人均電視廣告費用的1／3，但稍高於電台和雜誌的人均廣告費用。
八、第四媒體的事例
從1998年7月9日起的一段時間，美國主要公共電視網、報紙、電台和因特網等媒介大量播出或刊登反毒品廣告，開始了一輪全國性的禁毒宣傳，其主要目標是製止青少年使用毒品現象的蔓延。美國總統克林頓9日在亞特蘭大市的國際議會中心宣布了這一禁毒宣傳攻勢的開始。他在儀式上說，開展這一廣告攻勢是為了喚起全體美國人對毒品危害的警覺。眾議院議長金裏奇也在儀式上表示，國會將支持這一行動。調查表明，90年代以來，美國17歲以下少年吸毒者增加了一倍，且他們開始吸毒的年齡越來越小。1997年，美國半數以上的高中高年級學生和1／3的八年級學生都嚐試過毒品。更為嚴重的是，許多青少年不認為吸毒有害。美國國家毒品政策辦公室主任麥卡弗裏認為，除非他們改變這一態度，否則美國青少年的吸毒現象將進一步惡化。據報道，美國政府將在5年內撥款10億美元，用於製止青少年吸毒的宣傳。同時，美國政府還要求新聞媒體出資10億美元用於此類宣傳。