3.3新益求新，狙擊微信O2O商機
與所有的戰略級目標一樣，企業想要通過O2O形成商業價值，也同樣會麵臨起步時線索紛亂無從人手的困境。在O2O的挑戰環節中，最常見的困惑在於無法清晰解讀挑戰麵臨的背景環境，同樣帶來策略的不確定性，而執行過程中不顧周密的考慮，則會給最終的效果評估帶來毀滅性的打擊。
由於不同行業的特性千變萬化，策略層麵並不存在能兼容所有業態的萬能鑰匙，換位思考，是一個開拓策略思維方向的良策。而其核心要旨，完全在於企業能否從消費者角度考慮其決策、選擇、行為、習慣等綜合因素，隨後以消費者因素為主導製定微信O2O策略。該策略的製定必須基於嚴密的行為模型，從商家角度的主觀臆斷將直接導致策略方向的嚴重偏差，造成營銷預算的浪費與資源虛耗。
3.3.1微信機遇就在附近，讀懂行業潛台詞
類似於“微信營銷勢不可擋”或者“O2O時代來臨”之類的文獻，相信很多讀者都在不同媒介上看到過無數遍，大量的文獻代表著行業人的智慧與觀點，同時也會構建一種虛假繁榮的環境，貌似隻要企業啟動微信營銷便可戰無不勝坐等收人滾滾而來，貌似隻要企業開啟O2O的嚐試便可瞬間一統江山打垮所有競爭對手。
改革開放以來，中國的營銷業界與企業管理業界的知識結構經曆若幹次曆練晉級，已經變得越來越趨於理性。同理，消費者也在海量的營銷信息中變得謹慎和小心。20世紀80年代，一個點子就能改寫市場份額的神話，在21世紀的商業競爭中已經完全沒有出現的可能性。此背景是給到所有營銷從業者的警世鍾，不要奢望任何一個環節的改良，就徹底把企業變身為無可匹敵的超人。商業價值提煉與獲取麵臨無數複雜的因素，單一環節問題的解決，不會讓所有問題迎刃而解。相反，現代企業的商業競爭考量的就是綜合戰略的效果與細節的雕琢把控。微信營銷也不例外，作為移動互聯網營銷最熱門的工具，其創新功能可以為企業帶來很優秀的營銷業績，可任何一家企業都該思考到，但凡自己能做到的事情，競爭對手是不是無法做到？如果競爭對手也能做到並且很快成為行業常態化的營銷布局，如何保持本身的差異化運營？如何能在細節上追求更良好的效果逐步提升？
在用微信啟動O2O策略之前，第一步需要做的任務就是分析行業背景與競爭格局，了解本企業所處的行業，所提供的產品或者消費服務，擁有什麼樣的特征？而該特征，是否適合消費者通過微信來進行溝通或決策購買？仍然使用一個較為普及的案例來陳述這樣的問題：
A與B均為密集居民區的餐飲店，距離100米，提供的餐飲服務，均為小吃麵點，通常消費高峰時，均會出現店麵麵積不夠營業需求、很多客人等位的場景。由於A與B給出的餐飲服務幾乎一模一樣，更多消費者對於兩家店的選擇，完全在於哪一家店看上去空一些，能有座位的店將獲取更多的消費者坐進去將其塞滿。
A店對於行業背景與行業特征進行解析，發現在同質化競爭情況下，消費者需求的服務核心，是快捷。等位與出品間在高峰階段供不應求，是需要解決的核心問題，如何利用O2O營銷解決此問題呢？
A店使用的策略，看上去與O2O毫無關係，但可切實解決問題：
首先，A店鼓勵每一位來店的用戶加本店公眾賬號（社區餐飲店，多數用戶為本居民區居民），隨後，在公眾賬號提供出品間製作速度最快的餐飲菜單，如果消費者選擇免費送餐上門，需要支付的價格比店麵消費便宜15%，消費者隻要通過公眾賬號下單並且支付，工作人員將在30分鍾內送達居民家中。
在A店的此策略下，消費者開始選擇在線支付購買商品或服務，獲得便利的同時，還贏得了價格優惠，於是居民區越來越多的居民習慣於微信訂餐，而不需要步行5分鍾到A店坐著吃飯。對A店而言，此策略解決的變現價值，在於騰出更多的店內座位給到店用戶，加速周轉率，將服務範圍擴展到了店外。該策略的兩大亮點值得稱道：①讓利。降低的利潤，需要啟動前就與店麵周轉率增加的利潤做對比，確認讓利百分比。②由於用戶訂餐通常在高峰階段，公眾賬號提供的快捷送餐食品，必須是所有品類中最高利潤而且出品間速度最快的類型。
之所以本節標題為“讀懂行業潛台詞”，便是希望商戶考慮到，競爭格局的改寫，並不完全在營銷麵，更靈活與客觀地全麵思考問題，是改變格局的勝負手。像前述案例所描述那樣，真正為企業獲取商業利益增值店麵容載量以及座位周轉率，微信讓利部分的品類恰是相對占據出品間產能較低，又擁有較高利潤的選擇。乃至於，不妨認為此案例匹配的O2O策略思考，更拓展思路深度的是將營銷手段停留在線上，鼓勵用戶在家消費，而不是拘泥於必須到店消費，隻要對企業商業價值有更好的促進作用，是不是必須嚴格秉承“線上支付，線下消費”的書麵解釋還顯得重要麼？
在精讀行業潛台詞的環節，請不要忘記調研競爭對手如何做O2O布局，競爭對手遇到的問題，絕對是應該避免的陷阱，而競爭對手做得好的地方，更是需要學習的方向。
3.3.2排兵布陣，微信O2O的挑戰分解
分解O2O挑戰，是細化問題與解析難點的必需步驟。通常情況下，O2O的問題可以解析為一句話“如何讓用戶線上支付進而到店消費”？如果在實戰中，這一個問題，遠不足以用來解析所有麵臨的困境，更不足以透析出不同問題麵臨的困難，無法為解決方案提供全方位的詮釋指引。
多數情況下，O2O的挑戰分解，最低限度可以區分為四個基礎維度：
用戶維度：什麼樣的O2O產品或消費服務，通過微信營銷，可以獲取到消費者認可？任何一個商戶，都有不止一種產品，譬如餐飲業，常見產品可能包括商務套餐或者特價菜，哪一種產品形態出現在移動互聯網的線上環節，對於消費者的購買認可度最高？譬如電影院，哪一個時間段的影片，最受觀眾歡迎？觀眾歡迎的影片是進口片還是港台片？是愛情片還是動作片？
貨架維度：哪些商品或消費服務的組合，一起呈現在微信營銷界麵上的整合效應最大化？微信營銷界麵，可以視為公眾賬號的功能菜單陳列界麵，該界麵的麵積相當有限，所有產品與價格或者組合全部羅列上去，很容易造成消費者的選擇性障礙從而放棄。通常而言，最容易誘使消費者選擇的，是不同價格區間，針對差異化用戶，針對不同決策習慣的數種代表性產品或消費服務，讓不同的潛在消費者人群，都能在界麵上很快找到適合自己的消費方向。
O2O的四個基礎維度
價格與支付維度：何種價格折扣的產品與支付方式，容易獲取消費者的下單決策優先權？換而言之，商戶可以在微信營銷上選擇百分百支付，也可以選擇支付部分定位保留的費用並且告知這部分預付費能在店內消費時獲取增值抵用（如果不是當地預訂時間使用，則增值抵扣無效）。如果是後者，需要用微信公眾賬號發送給到消費者以電子消費憑單。全額支付的方式，對商戶而言等於提前獲取到定心丸，卻對消費者的選擇會產生潛在威脅，且僅適用於定製化商品，如果在餐飲業，消費者到店之前根本無從得知自己的消費將是220元還是380元，支付部分定金保留座位，最符合消費者的決策支付習慣。
產能與利潤維度：O2O行為，在工作日與周末，在中午與晚間，在節假日與寒暑假，都會有細微的差異，對商戶而言，期望用戶到店實現消費，又不會希望所有的用戶都在某一個瞬間全部湧人店中造成產能透支。因而，根據不同的實際運營情況，O2O營銷需解決不同的實際問題，譬如淡季O2O更多的目標是為消化剩餘產能（如電影院的淡季空餘座位），而旺季更多需要的是提升利潤（如情人節的酒店套房）。此類情況下，商戶應科學、合理地控製O2O訂單數量與產品類別，使其保持在利潤與產能的黃金平衡點，過度追求O2O訂單數量而忽視產能實際，不僅商戶會錯過利潤最大化的機會，也會構成消費者的滿意度下降。