但毋庸置疑，傳媒的兩種身份必定也有衝突或矛盾的地方。從我國的現實情況來看，傳媒的事業性質，它代表了黨和人民的利益，這要求它必須不受任何經濟利益的影響，它必須堅持社會主義意識形態，絲毫不屈服於市場的壓力，不為市場的某些導向所動；而新聞傳媒所具有的企業的性質，決定了它必然在法律和道德允許的範圍內追求經濟利益的最大化。兩種屬性與身份有時必然也會處於矛盾之中。
其一，傳媒受行政力量的幹預。一般來說，行政力量對傳媒提出要求，對傳媒的工作進行指導，這是完全正常的，也並不屬於不恰當的幹預。特別是對黨報，行政力量的幹預更是如此，這是由它的性質所決定的。黨政的力量幫助黨報形成了很高的權威性、立足點和可信度。但是，黨政力量的幹預，也限製了黨報的市場化程度。所統計，1999年，全國省級黨報在各省人均最高擁有量除三個直轄市每千人不足45份（北京：25.5份，上海：32.2份天津：43.6份）外，其餘絕大多數省份，每千人擁有量不足10份，其中還有六個省份每千人擁有量還不到4份。新聞傳媒的主管部門及其工作人員，長期以來習慣於將傳媒當作黨和政府工作機構進行管理，管理的方式多為行政指揮和幹預。在經濟體製轉變以後，主管部門對新聞傳媒的管理並沒有進行與此相適應的大幅度調整。主管部門在按傳媒的意識形態屬性對它下達指令的時候，還很少考慮到傳媒的產業屬性，很少考慮到來自市場的要求。在某些情況下，左右傳媒的甚至是長官意誌的因素。這時，新聞傳媒的兩種身份之間的矛盾就會顯得非常突出。有人曾經指出：“我國傳媒機構迄今為止基本上按事業的方式進行管理，還沒有完全走上企業發展的道路。開放後的競爭已經市場化了，而我們的傳媒仍以某些非市場的行為進入市場，那顯然是不適應的。企業的生產經營活動，難以用行政的方式進行控製和管理。我們既然要把報業推向市場，使之進入產業發展階段，那就必然要有相應的政策調整給予支持。搞市場經濟，進行市場運作先要確定市場的主體。報社就是報業市場中的主體，隻有當它完全經濟獨立時，它才敢也才有權在市場上作出進退決策，才能適應複雜激烈的市場競爭並發展自己。”【42】
其二，傳媒的產業屬性及其所賦予的經濟創收者身份被錯誤理解。傳媒的產業屬性，是傳媒可以在一定範圍內經營的一種依據。這裏所說的，是一定範圍內可以而且應該經營，但是不能理解為整個傳媒在所有時間和所有空間之中都可以經營。對新聞傳媒產業屬性的一種錯誤理解是，把報紙版麵和廣播電視的節目時段，都作為資源加以經營，實行完全的市場導向。這就會造成負麵的社會影響，就會和新聞傳媒的意識形態屬性相抵觸。對傳媒的產業屬性的另一種錯誤理解是，傳媒的產業屬性決定它的一切，因而傳媒的意識形態屬性必須服從於它的產業屬性。這勢必導致傳媒把自身的經濟效益淩駕於社會的整體效益之上，並呈現出一種“市場原教旨主義”傾向。
傳媒市場化進程的各種弊端已引起了全社會的關注與反思，現在，各個國家的決策者及社會的意識日趨達成這樣一種共識，即所有媒介企業不是商業性組織。商業性組織的每個決策都是為了利潤最大化。然而人們對這種傳統的企業理論卻存有質疑：傳統的企業理論假定了所有企業行為相同，而不考慮它們規模和組織結構的差異。實際上，企業的製度結構對其行為有至關重要的影響。雖然說媒介企業中有默多克的新聞集團這樣的所有者和管理者合一的公司，但是大部分還是公共有限公司（PLC），這種公司的所有者與管理者是分離的。在這種情況下，將經營活動純粹看成是追求利潤過於原始而簡單。因為，有的企業還有其他的動機，如媒介企業，它們還必須追求公共和政治的影響。因此，有必要在傳媒的市場化進程持理性的態度與立場。
2.大眾傳媒傳播理念變遷
中國的大眾傳媒自走上市場經濟的軌道後，傳播理念也發生了相應的變化。在傳統傳播體製下，受眾是被當作社會主義社會的公民來對待的，而在市場化的體製中，受眾的身份卻變成了市場經濟體製下的信息消費者。別以為公民和消費者隻是概念的不同，實質上，在這兩個不同概念的背後，是兩種不同的選擇與喜好傾向、兩種不同的審美情趣、兩種不同的傳播理念。
在現代社會，公民不僅是一個法律上的術語，它更是現代民主政治的產物，是基於維護個人權利和人民主權原則的現代憲政體係中的核心概念。從西方媒介研究及其發展的進程來看，把“公民”概念引入媒介受眾觀（無論是自覺還是不自覺地），即把受眾當作公民以維護公民權為媒介責任和運營基礎，是現代民主政治發展和市場經濟內在運作機製在媒介觀上的折射和反映。在西方媒介史上把受眾當作公民，在媒介運作模式上最有代表性的是歐美各國家中的公共廣播電視業，在法律上則突出表現為現代知情權（知曉權）在觀念上的提出和法律上的確認，在理論上集中體現為社會責任論的出現。
對廣播電視業的公眾性堅持是西方國家把受眾定位為公民的最顯明表現。在廣播電視誕生之初，人們普遍認為電波頻率是一種很稀缺的自然資源，因而廣播頻道就具有公共資源屬性，不能私有，廣播電視事業也就不同於印刷媒介，成為承擔公共義務的特殊許可性事業。國家、政府為維護公眾利益，有義務、有權力對之實行相應嚴格的管理，甚至直接建立國有或公有的廣播電視業以確保公眾利益、公民權利在廣電傳播中的保障和實現。這一點在以英國廣播公司（BBC）、加拿大廣播公司（CBC）以及日本廣播協會（NHK）這類西方公共廣播機構中表現得至為明顯。加拿大廣播公司經理比爾·米尼曾在一次演講中闡述公共廣播電視業的建立“是為了給我們最好的創造者和執行者提供一個表達他們自己的機會，同時也是為了允許加拿大公民接近最優秀的創造、最優秀的思想觀念、最優秀的傳統和理念價值。在此，我們將討論戲劇、文學、音樂、舞蹈、科學、技術、經濟以及事務和政治事務？？”【43】正是這種理念使廣播電視業特別是公共廣播電視業避免了商業化媒介追求信息刺激、擴充消費的贏利觀，把受眾當作公民而不是消費者，以服務於公眾利益為宗旨，並以此作為自己的節目編輯方針，以嚴肅、健康的新聞時事、社會教育為主，兼顧娛樂，減少避免庸俗和低級趣味的不良影響。要加以說明的是，20世紀80年代以後，西方國家的廣電傳播業在經曆了一場聲勢浩大的新聞業改革以後，也逐漸市場化並不可避免地商業化了，這一點在前文已有所論及，於此不再贅述。
知情權概念的提出及其在法律上的確認從另一個方麵體現了受眾在媒介中的公民定位。知情權（又稱知曉權、獲知權）是指公民獲取有關社會公共領域信息或本人相關的個人信息的權利。在新聞傳播領域，特指受眾通過媒介獲取信息，特別是公共生活信息的權利。隨著現代民主社會的發展進程深入，人們深刻地意識到沒有知情權作為基礎，人民的民主權利和正常的社會民主生活都會成為空談，特別是公民權利中的政治權利。如果不“知”，也就無從表達，無法參與，批評、建議乃至選舉權都會成為無源之水，知的權利應是公民一項基本人權。知曉權也是媒介新聞自由和公民言論自由的基礎，基於這種認識，知情權概念開始普及，並越來越多地體現在法律中。人們逐漸認識到知情權不是媒介特權而是人民的權利，受眾作為公民，擁有通過媒介了解公共信息的權利。從這裏可以看出，知情權實質在於維護公民權，當媒介強調知情權時，實質上就是在聲明它把受眾定位於公民而不是消費者或是其他。
社會責任論是西方媒介觀對此前盛行的自由主義報刊理論所做的嚴肅的大範圍修正。當時，麵對日益集中壟斷的媒介（報刊）市場，對利潤無休止的追逐、煽情新聞、黃色新聞的泛濫、新聞道德的滑落等種種傳媒弊端，社會責任論重新思索了關於新聞自由的內涵，提出了一係列限定報刊濫用自由、保護公眾權利的主張。實際上，社會責任論的始倡者已經意識到了媒介某種內在的特殊的“公共”性和它與公民之間利益的一致與衝突。正是基於這種意識，他們主張報刊自由應以不損害公民（公眾）正當自由為限，提倡保護媒介自由是基於保護公民權利包括獲取新聞的權利等。換句話說，當媒介把受眾定位為公民時，它本然地賦予自己以一種責任理念，具體表現在新聞信息的選擇與新聞價值的判定上：在受眾即公民的責任理念中，信息選擇及信息價值的判斷既來源於受眾喜好，同時更來源於有社會責任感的傳媒從業者從公民這種受眾觀出發的精英意識及其對信息價值的定義。也就是說，在這種理念下，新聞價值的評判權並沒有完全交付給受眾，而是在相當程度上由作為傳者的新聞從業者來定義的。由於新聞理念將新聞報道作為一種社會責任，強調最大限度地向大多數市民提供信息，使其在條件允許的情況下盡可能地了解周圍的環境，這就最大限度地確保了新聞的嚴肅性、新聞事業的責任感。
而在市場化的傳播理念中，傳媒的市場理念把受眾定位於消費者而不是傳統傳播理念中的公民。在這裏，媒介機構被完全等同於經濟體製中的生產商，而受眾則被理解為消費這一生產商製作的商品的“市場”。這時的媒介從呼籲和實踐保障公民權利轉向高揚“消費者”至上的旗幟，以消費者權益取代公民權利作為媒介市場體係的基礎。這種觀念變化對傳媒的編輯方針、操作方法、運營模式等都產生了整體性的衝擊。對於市場化模式下商業性或具有商業化傾向的媒介來說，廣告與市場是主宰，而標誌著受眾群量的指標的發行量與收視率等則成了傳媒的生命線。順著這一邏輯往更深處演繹，則是企業的利益最大化原則轉化為現實層麵的對受眾群的追逐。而媒介產品生產和銷售也不可避免地執行市場經濟商品的大數原則和通用原則，即什麼商品最好銷，消費群最大，就生產什麼。而不是像對待公民那樣，基於公眾利益，照顧少數人的興趣和觀點。由於消費者決策的內在驅動力是對於快樂的追求，因此，最有價值的媒介產品也就被解讀為能最大程度地滿足個體追求快樂的欲望。與之相關的是，受市場邏輯的影響，傳媒在傳播信息的選擇上，完全由市場價值作為確定信息價值的標準，也就是說實際贏利的多少成了傳媒信息價值大小的標準。由於，市場理念中的受眾是被定位於消費者，在這種定位理念中，傳媒對受眾的關注，主要集中於與消費行為相關的統計學屬性，如受眾的收入水平、性別、年齡、教育程度等方麵，而對於受眾的其他社會特性則不予關心，或不特別關心。這就把複雜的傳播關係簡化為純粹的商品買賣關係。這種買賣關係在很大限度上決定了傳媒信息傳播選擇與製作過程中信息價值的判定標準隻能由受眾（作為消費者的受眾欲求）掌握。因為，他們就是傳媒市場。現在的情況是，由於傳媒在市場化進程中片麵地追求視聽率，“多數法則”被奉為至尊，所謂“多數法則”，即是指不管什麼內容，隻要能吸引最大量的受眾，能迎合後者原有的欣賞趣味，就是要提倡的內容。眾所周知，藝術趣味不高的人遠遠多於趣味高雅的人，簡單粗俗的“多數法則”雖然提升了媒介的市場視聽率，但同時也不可避免地降低了媒介的文化品味，使大眾傳播媒介成為充斥“大眾文化”是娛樂機器，媒介應有的新聞報道、文化教育和趣味培養的功能則逐漸減弱。