達到ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題：①廣告的目的是什麼？②廣告做給誰看？③有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？④品牌有什麼特別的個性？⑤選擇什麼媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪裏？
該理論提出的好廣告必須具備三個基本特質——關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼力（Impact），下麵我們分別來加以說明。
（一）關聯性
與什麼相關？與商品、消費者、競爭者相關。W.伯恩巴克指出，廣告人必須要把產品關聯到消費者的需要上麵，並不是說有想像力的作品就是聰明的創作。這些看似平常的話，聽起來容易做起來難。例如，同是用“名人推薦”策略的潤喉片廣告，“草珊瑚含片”用著名歌星出演，“健民咽喉片”則用著名影星出演。顯然，歌星靠嗓音出名，它與喉片的關聯性就比影星高得多，廣告效果也立判高低——北京市場調查表明，“草珊瑚”居第一，“健民”居第三。可見，分析、發現、評價關聯性是一門不淺的學問。
（二）原創性
W.伯恩巴克在做金龜車的廣告策劃時，首先深入金龜車的生產第一線，詳細考察每一道生產工序，得出了“這是一輛誠實的車子”的銷售主題。然而，這一特點早就存在了，要使其發揮效力需要足夠多的金錢和非常長的時間。怎麼辦？這就需要使用第二招了。W.伯恩巴克沒有說金龜車是一輛誠實的車子，反而出人意料地說這是一部不合格的車子。廣告主從來都是“自賣自誇”，現在來了個“自說壞話”的廣告，不由得使人要看個究竟。廣告的圈套就在這裏。原來，這輛車之所以不合格，是因為六親不認的質檢員發現了車門某處有肉眼不易發現的微傷。從這則廣告中我們可以看出，原創力就是突破常規，出人意表，一言以蔽之，就是創新。當然，要知道“新”，首先要知道什麼是“舊”，這需要長期的積累和領悟方有可能實現。另外，“新”要新得消費者能夠理解，否則很難引起其共鳴。創新首先是思維的創新，它表現為求新、求異的思維活動，衝破傳統的思維模式和路子，克服思維慣性和思維定勢的局限，創造出符合消費者心理的境界和方式。威力洗衣機就是這方麵的例子。當其他洗衣機還在一味訴求“質量第一”的時候，威力洗衣機的訴求重點就由純物質化的信息傳播轉為人類情感的傳達，創造出一種親切、自然、富於人情美的意境，“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你帶去一件好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛。”集中華民族傳統美德和現代科技於一身，溫情溢於言表，打動了天下赤子之心，在眾多的洗衣機廣告中獨樹一幟。
（三）震撼力
這與前麵的兩招是相輔相成的。前兩招是基礎，第三招是“絕殺”。心理學家認為，刺激信號變化得越是出人意料，反射也就越強烈。這就如同是相聲演員丟的“包袱”和說書先生賣的“關子”一樣。廣告表現的舞台有限，而且時間也是以分秒計，因而震撼力就顯得尤為重要。廣告人隻有深入到消費者的心靈深處，傾聽他們的心聲和心靈的脈動，方能一語觸心，一招製勝。
第三節廣告創意的方法
廣告創意是高智慧勞動，是一種運用腦力的創造性思維活動，創意者的思維習慣和思維方式直接影響著創意的形成和發展。下麵著重介紹廣告創意的基本方法。
創造技法和創造性思維之間存在著相互依存、互相促進的關係。創造性思維是創造技法的前提和基礎，創造技法是創造性思維的表現形式，又是開發創意的有效手段。創造性思維為產生創意打通了道路，創造技法則為創意提供了有效的工具和手段。兩者的關係如同釣魚：要釣魚，首先要找到有魚的地方，其次還要準備釣魚的工具，如魚竿、魚鉤、魚食等。創造性思維就如同漁區，創造技法就如同釣具，兩者必須有機地配合起來，才能釣到大魚——精彩的創意。因此，為了探索提高廣告創意的技能，有必要了解並掌握基本的創造技法。
自1941年奧斯本發明了世界上第一種創造技法——智力激勵法以來，現在已經發明了三百多種創造技法，在這裏我們隻介紹一些最常用、最著名的創造技法。
一、頭腦風暴法
頭腦風暴法是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本（Alex F.Osborn）1938年首創的，英文為“Brainstorming”，又稱“腦力激蕩法”、“智力激勵法”。它是指組織一批專家、學者、創意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思索，互相啟發和激勵，填補彼此的知識和經驗的空隙，從而引發創造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創造性設想。這種方法簡易、有效，因而運用十分廣泛。