中國·電視觀眾節觀眾嘉年華活動初探
觀眾嘉年華項目組
一、活動概述
為觀眾辦節，是浙江廣電集團的一大創舉。2008年11月的第一周，第三屆中國·(浙江)電視觀眾節盛大開幕，以“回報社會，回報觀眾”為主題的電視觀眾節，在品牌推廣和媒體互動上再做新嚐試。“觀眾開放日”、廣告“錢塘盛會”、“互動聯歡會”、“我愛記歌詞”特別節目，“中國藍”主題晚會等多項活動的整體效應，把集團的媒體形象再次提升到了一個新的高度。其中，11月9日在吳山廣場舉行的觀眾嘉年華，則因為參與人數眾多，互動效果明顯，成為了觀眾節中最能體現“參與、熱鬧、娛樂、開放”辦節方針的耀眼環節。
第三屆電視觀眾節之“觀眾嘉年華”堅持“以人為本、以觀眾為本”，並與我國改革開放30周年的慶祝活動緊密結合，將30年來百姓娛樂生活的變化，通過文藝形式及嘉年華最典型的遊戲形式，在一天內，讓身處吳山廣場的市民，再次經曆30年來那些有著時代標簽的各種集體記憶，並通過上、下午各90分鍾的電視、廣播直播進行全麵展現，
取得了出色的傳播效果。活動當天，眾多聞訊趕來的杭城市民把10萬平方米的廣場擠得水泄不通，“人山人海”成了各家媒體在報道中使用最多的形容詞。據事後統計，大約有22萬人次參與了此次曆時8個小時的現場活動，而當天進行的三小時直播，更是把現場的歡樂氛圍進一步輻射，成為了觀眾節活動中的一個亮點。
二、媒體互動模式的回歸
觀眾嘉年華的成功舉辦，帶來的不僅是觀眾節係列活動的廣泛傳播效應，也對媒體的互動模式進行了新的探索。
近年來，隨著網絡、短信等數字新媒體與傳統電視媒體合作的日益深入，媒體的互動性借助這些新興媒介的勢力，極大拓展了外延。無論是選秀賽事中的短信投票還是新聞直播中的網絡討論，中國增長速度極快的網民群體和熱衷短信的“拇指一族”都積極參與到電視媒體創設的互動模式中，用各種易於操作的方式發表自己的意見，左右節目的結局。但是，在充分肯定這種互動模式的時代性及其背後社會意義的同時，也必須充分意識到這種互動模式的“排他性”——將大部分不懂網絡、不擅長使用手機的受眾排除在互動模式之外，隻能作為旁觀者接受由他人創造的最終結果。如果說數字媒體拓展的是由網民和中青年占大部分的“傳播金字塔”的“塔尖”，作為收視主流的“塔基”——中老年人群，則需要另一種專為他們製定的互動模式，而這正是觀眾嘉年華這一項目想要做出的有效嚐試——互動性的下行延展。
“嘉年華”是英文單詞Carnival的中文譯音，最初的含義是指在大齋期之後的狂歡活動。經過多年的演化，該詞已經成為了狂歡節及大型遊樂項目的代稱，而眾多的遊戲項目也成了它最明顯的標識。和觀眾節的其他項目不同，觀眾嘉年華在體現媒體專業性的同時，利用遊戲的特點，將媒體互動回歸本質，重新定義了“參與”的涵義。荷蘭學者約翰·赫伊津哈在他的著作《遊戲的人》中指出，人隻有在遊戲中才最自由、最本真、最具有創造力，遊戲是一個陽光燦爛的世界。從這一角度來說，遊戲是參與人群最廣，最易被人接受的娛樂形式，而這也是觀眾嘉年華中媒體互動最有利的條件之一。“人人都能玩，人人都愛玩”，這是第三屆觀眾嘉年華活動中設計互動內容的標準。結合“三十年”元素進行的各類懷舊遊戲，如跳皮筋，跨跨兒，踢毽子，打陀螺，滾鐵圈等遊戲，都是規則簡單、容易參與的項目，再加上合理的獎品設置，基本掃除了觀眾進行遊戲時的心理和生理障礙，為最廣泛的受眾群提供了參與的機會。在觀眾嘉年華，不需要會上網，不需要會發短信，隻要能說、能走、能跑、能跳，就可以進入嘉年華創造直接的推廣方式，借助遊戲的娛樂性和獎品的刺激性，將需要傳達的信息具象化，從而達到深度互動的層次。另一方麵，“觀眾嘉年華”挑選了杭州市中心最具“市民感”的場地進行活動，平均每天人流量可達到3萬人的吳山廣場，為嘉年華提供了廣泛的群眾基礎，而全敞開式的遊戲方式又免除了任何參與的界限，在容納的最大極限中，提供了全麵的開放性。參與者不需要任何條件，就能進行互動，所有遊戲的設計都秉承規則簡單、時間簡短的原則，最大程度上增加了參與的人次。而專門為吸引人氣而準備的文藝表演、展示互動，則保證了參加者的興趣持續，始終在廣場範圍內聚集，從而加大了參與者的基數。在沒有進行大規模宣傳的前提下，光靠節目內容、遊戲種類、獎品設置，就吸引了近20多萬人次參與其中，造就了超大規模的媒體互動，並通過電視和廣播的直播將這種規模效應進一步擴大，達到了互動模式深度和廣度的最大化。