正文 第112章 名家講演(14)(1 / 3)

最佳封麵語:《經濟學家》的“火箭人”,展示了朝鮮的金正日。在正確的時間,把正確的話配在正確的人身上,瞬間便產生一個經典之作。

最佳年度封麵是《紐約客》的“橢圓形辦公室的水災”。在去年的卡特裏娜颶風之後,這一封麵拍到了在橢圓形辦公室一名白宮工作人員遭遇洪水的景象。

主題3:品牌延伸

在AMC上,我們的一組編輯討論了使他們的雜誌能超越頁麵的新奇的方法。這些例子相當清楚地顯示了品牌顯然是我們世界的中心。

Teen Vogue加強了其冷酷的形象,它讓它的一個實習生出現在MTV電視台的真人秀“山”中。它促進了報攤的銷售。

Black Enterprise舉辦了高爾夫和網球挑戰賽,這已成為全美非洲裔老板和公司經理首屈一指的網絡事件。它每年有1200人參加,帶來了大量的讚助。

《花花公子》的編輯討論了新的“花花公子拉斯維加斯俱樂部”。他還表示,《花花公子》的讚助商NASCAR賽車隊給他們帶來了新的廣告,因為他們能夠給賽車隊的其他讚助商的廣告費打折。

《美國嬰兒》每年都吸引了25萬以上的準父母們參加他們的活動,來參觀和嚐試嬰幼兒的新產品。

這些雜誌的擴張為他們的讀者帶來了新鮮的相關的體驗,而與此同時為新的讀者推出自己的品牌和雜誌。

主題4:廣告

在AMC會議上,我們探討了廣告這一重要話題,特別是因為它涉及職責和相關度。這兩個詞是談論美國出版時的關鍵。而且它們正在迅速成為世界其他地區的通用語言。它們將成為國際語言,被各國和民族所談論。

相關度是指消費者和雜誌之間複雜的關係,以及如何來衡量這樣的情況。職責是指能夠保證廣告能達到效果,並且為廣告商提供投資的回報。

相關度和職責必須成為雜誌出版商業模式的支撐。MPA已經在這方麵進行了開拓性的研究,盡管我們不是唯一的設法普及這些觀念的組織。大的代理商和包裝品公司,比如寶潔公司,對這些想法投入了大量的人力和物力。

作為一個專門研究雜誌職責的小組,我們公布了全麵分析研究的結果。這一分析是由一個叫“市場發展”的獨立的市場研究公司為MPA準備的。

在美國,營銷者很側重“購買渠道”,這展現了消費者的購買決策過程。

縱觀曆史,電視,而並非雜誌,被認為是“品牌意識”的主要貢獻者,這是在購買決策過程的早期。但我們具有開創性的新研究拆穿了這一神話:在所有其他被研究的媒體當中,雜誌是整個購買渠道中表現最為一致的。

這意味著,雜誌不僅始終在渠道的源頭呈現出品牌意識,而且在購買渠道末端展示出購買的意向……這對於任何營銷商來說都是最重要的指標。

此外,“市場發展”公司分析了眾多類別中的19個案例,包括汽車、製藥和包裝商品。分析發現當談到購買意圖時,在所有類別中,對廣告商來說,雜誌是最有效的媒體。

主題5:數碼技術

在以往的曆屆年會中,我們從沒有像現在這樣花費這麼多的時間來討論數碼技術的問題,無疑,這說明數碼技術對於美國出版商來說變得越來越重要。

MPA董事主席說過數碼技術在我們的行業裏更多是被看成機遇而非威脅,對此我深信不疑。《時代》雜誌董事會主席兼首席執行官Ann Moore則說麵對數碼技術,要麼我們蜷縮在角落裏發發牢騷,要麼我們就挽起袖筒準備大幹一場。不過在本次會議上我並沒有聽見誰抱怨,原因之一是我們所聽到的關於數碼技術的消息令人歡欣鼓舞。

舉個例子來看,我們曾經邀請Google和Yahoo的管理人員做演講,他們所傳達的信息非常明確:他們需要我們。他們強調具有品牌的內容才是公司成長的關鍵。Yahoo的Rosensweig指出其公司偏愛雜誌是因為他們可以與各雜誌結成夥伴,提高網站訪問量從而可以銷售廣告。Google的Tim Amstrong認為搜索引擎可以縮小雜誌品牌與其網站訪問量的差距。他對我們說不必擔心Google將會吞並我們,引述原話:“Google並不擅長創造內容,它是個平台,不是人們談話的內容所指。”

做演講的還有Jeffery Cole博士,美國一所頂尖大學的數碼未來中心的主任。對於現在的年輕人和青少年將來能否成為實體紙張報紙或雜誌的讀者,他持悲觀懷疑的態度,然而對於雜誌行業本身他還是充滿信心的。他明確指出雜誌總是有吸引力的:“有的雜誌會永葆青春。”他沒有指明是哪一些。不過在他這篇絕佳的演講之後,許多出版商興衝衝地、迫不及待地要見他。