Up to this point the magazine industry has for the most part followed Yogi Berra's advice：if you see a fork in the road，TAKE IT！We intend to change that.We must make sure that we choose the high road and-with your support-transform magazines from just another Display Category to valued and vibrant Destination Department.
So that's where we've come from.Now I'll hand over to John Loughlin，President of TV Guide，to explain what we're doing…and what to expect.
彼得·克裏斯基
克裏斯基傳媒谘詢公司董事長
《改變雜誌在零售方麵的經驗》
美國雜誌大會
2004年10月5日
博卡拉頓，佛羅裏達
各位早上好！
九個月前湯姆萊德和尼那林克讓我以嚴格的戰略性的眼光研究一下零售時，我非常熱情地接受了這一挑戰。
我接受這樣一次可以為零售驅開霧霾帶來清明的機會，是因為它不論是對消費者還是對出版業都非常重要。
有15億本雜誌是通過零售的方式賣給消費者——一次一本。算起來相當於每周有三千萬人次做出購買決定，這些決定反映了個人的興趣、愛好以及需要。
對出版商來說，零售渠道是最直接的“麵向世界的窗口”，是判斷刊物是否具有生命力的晴雨表，更是吸引新讀者的高級手段。但是對零售的理解卻非常貧乏，非常狹窄。
所以今天，我願意圍繞這個大家都思考過的話題談一下自己的想法。簡言之，就是我們如何刺激零售渠道的需求？
改變雜誌在零售方麵的經驗
今天，我和約翰·盧夫林想談到以下幾個問題。我們是如何改變雜誌經驗？我們從哪兒開始？我們正在做什麼？另外，通過這一係列活動你們能看到什麼結果？
集中於供應鏈“定位”
在過去十年的大部分時間裏，雜誌業一直致力於解決供應鏈問題，問題表現為固守著一套陳舊的效率低下的雜誌分送係統，完全不能滿足現今出版商和零售商的日需求。通過雜誌出版者協會，雜誌業已經委托一些領先的谘詢公司以及一個代表了出版商、全國銷售商、批發商和零售商的跨行業團體MRAC幫助思考這一問題。他們已經提出了一些非常寶貴的想法。
摩塞管理谘詢公司、Charles River Associates and McKinsey都得出了一個簡單的結論：需要一個新的模式——但重要的是，市場必須驅動這一進程。
作為一個行業，我們在達到這一目標的道路上費力而緩慢地前進著。
但是，不管我們的供應鏈演變成什麼樣的物流結構和經濟結構，我們都不得忽視那個真正的目標——保證我們的刊物有強大的零售後盾，同時還要刺激零售的增長。
挑戰：實現零售增長
大家都知道，零售的增長一直都很緩慢。過去十年中零售方麵一直處於不活躍狀態，並因此掩蓋了問題的真相，實際上，零售的數量從1993年的21億本下降為2003年的14億本，下降了33%。
深層的原因並沒有得到很好的理解，但我們認為供應鏈並不是唯一的驅使力，而隻是幾個因素中的一個。不管供應鏈怎樣發展，真正的威脅是零售方麵不能實現真正的增長。
如果我們能刺激需求，那麼隨著更多固定成本的支付和銷售效率的提高，困擾著供應鏈的許多財務難題便能逐漸得以解決。
挑戰：產品組合的改變
最嚴重的下降出現在哪兒？
在單本銷售數量下降了三分之一的情況下，不同刊物的銷售也出現了很大的變動。小刊物占據了更加重要的地位。實際上，過去十年間出現的較大增長正是來自於小刊物。25種最大刊物受到了最嚴重的擠壓，十年間他們的單本銷售下降了一半。公正地說，這種並不勻稱的下降局麵是由於一些刊物的規模縮小造成的，它們包括電視指南、文摘以及一些女性刊物。