鄙棄浮華，誠實推銷
羅素·瑞夫斯在創立“獨特的銷售主題”之初就把真實地反映產品的特點放在首位。他認為雖然文學創作和廣告文案創作有很多的相似之處，可是它們畢竟是兩種不同的工作，有不同的標準。廣告文案創作就是用盡可能少的費用，把產品的性能宣傳出去，讓大多數人深深記住它。好的作家並不一定是一個好的廣告人。他曾經說過：“莎士比亞會是一位非常差勁兒的文案寫作人員，海明威也是一樣。所有著名的作家都是。”所以他向來反對華而不實的廣告，並且也把這一條作為公司的規定。
一次，羅素·瑞夫斯把一個消除體臭劑的廣告交給了新來的一個大學生。這位大學生非常有才華，所以在撰寫廣告詞的時候喜歡旁征博引。在為這個產品撰寫廣告詞時他在開頭就引用了著名詩人拜倫的一首詩：“她步伐的美麗，像是夜晚沒有烏雲、繁星密布的晴空，一切都在極美好的黑暗與光輝中，表現在她的容貌和雙眼裏。”這首詩就占用了50秒的時間，這個廣告文案當然不能用。經過羅素·瑞夫斯的訓練，一年之後，他終於改變了華而不實的文風，成為一個出色的廣告文案。
羅素·瑞夫斯自己在廣告創作中對這個標準也身體力行。他並不反對廣告中充滿智慧、溫情和魅力，可是這些因素必須對銷售有幫助，否則不管它多麼妙趣橫生都沒有用。
一次，他在紐約的一個公共汽車站等車。當一輛公共汽車從他麵前經過的時候，車身上貼的大幅海報吸引了他的注意力，海報上麵是一個金發碧眼的美女。他盯著美女看了好長時間，根本沒明白它宣傳的是什麼。後來他才知道，這原來是一個雪茄煙的海報。他把這種廣告稱為分散注意力的廣告，並且毫不客氣地說這種廣告是騙取廠家的錢財的。盡管他的這種觀點遭到了許多人的反對，但是他的“獨特的銷售主題”理論得到了很多同行的讚同，並且在很多的廣告中都有這種理論的影子。美國聯邦快遞公司、寶麗萊公司等許多知名企業的廣告都是以這個理論為基礎製作的，並取得了很好的效果。由於這類廣告突出了產品與眾不同的特點，同時又具有濃鬱的人情味，所以大大促進了銷售。
好的廣告令產品暢銷
因為直來直去的個性，羅素·瑞夫斯得罪了不少人，不過他的這種廣告創作原則卻受到了廣大客戶的歡迎。他認為，客戶找廣告公司是為了要擴大產品的銷路。他並不在乎廣告能否獲獎，或者能否得到所謂專家的認可。他創作的並不是要留傳於世的不朽的小說，而是要有助於產品的銷售。一味地追求藝術性和趣味性不僅會令產品滯銷，還會毀了廣告公司的前途，因為沒有哪一個廠家會把錢交給這樣的廣告公司的。
後來，羅素·瑞夫斯由於年事已高，不再參與廣告的具體策劃，可是特德·貝茨廣告公司在他的領導下已經成為一家以善於發現“獨特的銷售主題”為特點的著名廣告公司，並且創作了許多既有明顯的促銷作用、又極具藝術性的廣告。為卡裏倫公司生產的伏特加酒製作的廣告就是其中的一個。
卡裏倫公司是一家以經銷瑞典生產的伏特加酒為主的公司，可是這種酒的銷路一直不好，一年隻能賣出5萬箱。如果銷量再不上升，這家公司隻能走破產的道路。為了尋求生機，卡裏倫公司找到了特德·貝茨廣告公司。按照“獨特的銷售主題”的思想，特德·貝茨廣告公司花費6.5萬美圓調查這種酒的特點，可是結果卻是令人沮喪的。因為這種酒不僅名字令人討厭，瓶身設計缺乏特點，最糟糕的是它是瑞典產的。因為美國人都認為瑞典並不是一個生產伏特加酒的好地方，所以在酒吧裏這種酒根本無人問津，有的酒吧甚至不進這種酒。不過這些都難不倒特德·貝茨廣告公司的人，他們把羅素·瑞夫斯“獨特的銷售主題”的理論發揚光大，在商品的短處上做文章，力圖把短處改變為長處，並為這種酒起了一個新穎的名字——“純正派”，還為其設計了一係列與產品本身渾然一體的廣告。廣告畫麵極力突出產品的優雅，使人認為這是一種可以和法國名酒相媲美的高檔酒。解說詞也都是從產品本身引申出來的，能使人產生美好的聯想，如“純正彩虹”、“純正傑作”等，並請來了先鋒派的藝術家為其畫插圖，使人把這種酒同時尚、品位聯係在一起。結果，“純正派”伏特加酒的銷量增長了幾十倍，從一個滯銷品一躍成為最暢銷的酒，而卡裏倫公司也從一個瀕臨破產的小公司成為一個頗具實力的大企業。
在羅素·瑞夫斯從事廣告行業的幾十年裏，在他的手裏起死回生的產品數不勝數，而特德·貝茨廣告公司在他的領導下也從一個默默無聞的小公司成為全美第3大廣告公司。他親自撰寫的廣告為公司贏得了高達8400萬的廣告收入，創造了單人廣告收入的最高記錄。為此，羅素·瑞夫斯曾經自豪地說：“就憑這8400萬，我也有資格稱得上是特德·貝茨廣告公司最頂尖的人才，有資格擔任這家公司的最高領導人。”