在傳媒心理學研究中，無論是問卷或是量表，都是測量的工具。測量的可靠性和準確性，成為研究者十分關心的問題，也是研究科學性的重要表現。
一、信度
信度（reliability）是重複測量產生相同結果的準確（相近）程度。對同一變量反複進行測量，結果是否大致相同；測量值與“真值”的接近程度如何。
信度的定義為：測量結果反映出係統變異的程度。高信度的測量很少受隨機因素或事件的幹擾，能準確無誤地測量出人們的心理特征和各種心理過程。信度用相關係數r表示，當r為1表示完全可靠，研究中很少出現；當r在統計上達到顯著水平，就認為具有較高信度。信度的具體考評可從以下三方麵進行。
(一)重複法
重複法（repeatmethod）就是對原有的測量過程進行複製，可以對研究過程、研究工具、研究結果的信度做出直觀的判定，是判斷測量信度的基本方法。常用重測信度（testretestreliability）來衡量重複法的信度水平。重測信度，又稱穩定係數(CoefficientofStability)，是同一測量工具在同一樣本中測量兩次或多次，用皮爾遜積差相關來表示。使用中要注意，測量相隔期間沒有發生對測量結果有影響的變化。
如1980年，美國學者傑佛裏·賽克（Sacks）對207名被試進行了兩次問卷調查，內容是關於被試的生活習慣與行為，兩次調查相隔3個月，問卷完全一樣。調查結果顯示，隻有15%的被試在兩次調查中提供的信息完全一致。可見調查的信度不高。大多數經典的測量是能夠重複驗證的。如艾森克人格問卷簡式量表中國修訂版（錢銘怡等，2000），相隔3周的重測信度分別為：P量表0.67、E量表0.88、N量表0.80、L量表0.78，所有檢驗都達到極顯著水平。
重複法的優點是，提供有關測驗結果是否隨時間而變化，可作為預測被試未來表現的依據。重複法的缺點有：易受練習和記憶的影響，前後兩次測驗間隔的時間要適當。間隔太短，被試記憶猶新，第二次測驗分數會提高，不過如果題數夠多可減少影響。間隔太長，受被試成長的影響，穩定係數可能會降低。
(二)並行法
並行法（parallelformmethod）又稱對等法，常用複本信度作為衡量信度的指標。複本信度（alternateformreliability）是對同一組被試實施同一性質的兩個測驗（複本），所得結果的皮爾遜積差相關。如斯坦福-比奈智力測驗（1937年版）就有L和M兩種測驗，同時進行這兩種測驗所得的信度係數是091。
並行法可同時連續實施，也可相距一段時間分兩次實施。同時連續實施的複本信度稱等值係數(CoefficientofEquivalence)。相距一段時間分兩次實施的複本信度稱穩定和等值係數(CoefficientofStabilityandEquivalence)，表示由內容和時間變化所造成的誤差。
以複本評價信度的方法，可避免再測法的缺點，但所使用的必須是真正的複本，在題數、型式、內容、難度、鑒別度等方麵保持一致。
並行法的優點有：複本是評價測驗信度的最好方法，不受意義效用的影響；測量誤差的相關性通常比重複法低。並行法的缺點是兩次真實分數的相等性受到質疑，編製複本相當困難。
複本信度的一種變化是評分者信度。評分者信度是指不同評分者對同樣對象進行評定時的一致性。最簡單的估計方法就是隨機抽取若幹份答卷，由兩個獨立的評分者打分，再求每份答卷兩個評判分數的相關係數。這種相關係數的計算可以用積差相關方法，也可以采用斯皮爾曼等級相關方法。
評分者信度在內容分析中廣泛運用。當兩個（或多個）評分者或編碼員在判斷同一現象時，評價結果是否一致或相關，也叫評分者內在信度（interraterreliability）或編碼員間信度（intercoderreliability）。常用計算方法為：
霍斯提（Holsti）公式：用一致性的百分比來表示。如兩個編碼員分別同時做了m1和m2個單位的編碼，其中一致的編碼為m，則編碼員間信度=2m/（m1+m2）。類別的數目越少，由於偶然性造成一致的可能性越大（分2類，隨機編碼可能有50%的信度，分5類，隨機編碼可能有20%的信度。）
史考特（Scott）公式：針對霍斯提公式的問題，提出π指數計算法，用π0表示觀測到的一致性，用霍斯提公式計算；用πe表示由於偶然性而造成的一致性，等於每個類別出現的相對頻數的平方和。編碼員間信度π=（π0-πe）/（1-πe）。
例：兩個編碼員分別同時獨立地將100個少兒節目分配到三個類別中：單本劇、連續劇、係列劇。編碼不一致的節目有8個，三個類別的節目數分別占30%、45%和25%。分別用霍斯提公式和史考特公式，評價兩個編碼員的等價性。
霍斯提信度=2m/（m1+m2）=2×92/（100+100）=0.92
π0=0.92，πe=0.32+0.452+0.252=0355
史考特信度π=（π0-πe）/（1-πe）=（0.92-0355）/（1-0.355）=0.876。
(四)折半法
折半法(SplitHalfMethod)，使用折半信度係數(splithalfcoefficient)或稱內部一致性信度(internalconsistencyreliability)為指標。如果測驗沒有複本，也不可能進行重複測量，隻能考察測驗內部各題目所測內容的一致性。如果一個測驗可靠，這個測驗所包括的題目就應該前後一致。
內部一致性信度是反映測驗內部所有題目間一致性程度的信度指標。題目的一致性有兩層含義：一是所有測驗題目反映同一特質；二是各個題目之間有較高的相關。具體計算方法如下：
1.分半信度
分半信度是將量表中的項目分成兩半，計算這兩部分的總得分的相關係數。對等分半有兩個要求：一是分半的兩部分在難度、區分度及測驗目標上基本相同；二是被試以同等的態度來對待兩部分的測驗，即在測驗過程中，被試的疲勞、情緒等因素對兩部分產生相同的影響。因此，常用奇偶分半法，特別是題目按由易到難排列時，奇偶分半法能將題目分成大致相同的兩半。
分半信度的計算方法和等值複本信度的方法類似，隻不過分半信度計算的是兩個“半測驗”上得分的相關係數,隻是半個測驗的信度，還必須用斯皮爾曼-布朗公式加以校正：
rxx=2rhh/(1+rhh)