（3）娛樂性傳媒文本，是指各種文化娛樂產品，如自娛性表演活動、廣播電視的綜藝節目、網絡傳輸的彩鈴、動漫遊戲等等。娛樂性傳媒文本大體可以分為兩種類型：一是遊戲類文本，是在遊戲者的互動參與中構成的感性文本；二是休閑類文本，是供人們休閑欣賞的感性文本。
在人類的藝術傳播史上，娛樂性傳媒文本是一種十分古老的感性文本。在藝術起源理論中，就有一種遊戲說的觀點。認為，史前人將過剩的精力放在自由的遊戲活動中，才產生了藝術。不管藝術是否真的起源於遊戲，但是，遊戲在藝術傳播活動中無疑有著非常重要的位置。德國學者席勒曾經指出，進入文明社會之後，人類身上存在著三種“衝動”：感性衝動、理性衝動和遊戲衝動。遊戲不僅使人擺脫物質世界的製約，並且以自由的想象力為基礎。因此，“隻有當人在充分的意義上是人的時候，他才遊戲，隻有當人遊戲的時候，他才是完整的人。”席勒：《美育書簡》，徐恒醇譯，中國文聯出版公司，1984年，第90頁。雖然，席勒是從美學理論的意義上提出“遊戲衝動”的。但是，這種在自由的想象力基礎上表現出的“遊戲衝動”，無疑是娛樂性傳媒文本中感性表征的邏輯機製。英國學者科林伍德甚至認為：“在我們生活的世界裏，在藝術名義下從事的絕大部分活動都是娛樂。”羅賓·喬治·科林伍德：《藝術原理》，王至元譯，中國社會科學出版社，1985年，第107頁。在科林伍德看來，“娛樂是以不幹預實際生活的方式釋放情感的一種方法。”同上，第81頁。“娛樂意味著把經驗分解成為‘實際部分’和‘虛擬部分’，當虛擬部分所喚起的情感又在虛擬部分中釋放出來，並使之不能泛濫到‘實際’生活的事物中去時，這個經驗的虛擬部分就被稱為娛樂。”同上，第97頁。因此，在美學理論和藝術理論中，遊戲和娛樂被看作是一種無功利而“享樂性”的感性文本。
確實，娛樂性傳媒文本是一種非常獨特的傳媒文本。與其他具有功能性價值的傳媒文本不同，娛樂性傳媒文本的功能性價值主要表現為享樂性。雖然，製作和傳遞娛樂產品的傳播機構大多是出於商業性的功利目的，並且，絕大多數的娛樂產品也是以文化消費品的身份進入公共空間的。但是，娛樂性傳媒文本的本質在於，它是一種文化享樂的感性文本。一方麵，在遊戲類文本中，這種傳媒文本是在文化消費者直接參與的遊戲活動中形成的，如，卡拉OK演唱活動、舞廳的跳舞活動等；電腦、手機的網絡遊戲等；另一方麵，在休閑類文本中，娛樂性傳媒文本是一種文化休閑產品，如，廣播電視的綜藝節目、網絡藝術傳媒文本中的彩鈴等。因此，無論是否具有商業性的功利價值因素，娛樂性傳媒文本的功能性價值取向在於情感經驗上的享樂。在娛樂性傳媒文本的深層價值結構中，享樂性的娛樂價值總是會穿透審美價值、公共傳播價值，成為一種主導性的核心價值取向。
3.傳媒文本的符號商品結構
雖然，我們可以從狹義上界定傳媒文本，並從這些功能性傳媒文本中劃分出三種類型。但是，在藝術的經濟傳播活動中，無論是傳媒文本還是藝術作品都被視作一種文化商品。它們不僅被改造成一種麵向大眾的文化傳媒產品，而且也被列入了文化消費品的範圍。也就是說，在文化經濟領域內，傳媒文本被賦予了商品的價值屬性，成了可以交換和消費的商品。因此，我們需要從符號經濟分析的意義上，探討傳媒文本的符號商品結構形態。
馬克思曾經在《資本論》中分析了商品中的兩種價值要素和勞動的兩重性。認為，任何商品都擁有一定的使用價值，即物的有用性。它是具體的勞動在商品特質上的規定性。與此同時，商品還可以表現為一種交換價值，即物的價值量。它是由抽象的勞動在商品價值量上的體現。也就是說，馬克思運用勞動的兩重性原理來闡釋商品中的使用價值和交換價值，從商品的勞動生產中發現了社會必要勞動時間，並以此論證了商品交換價值的由來，以及商品交換中的等價交換形式，進而指出，當商品的交換采取一般等價物的貨幣形式的時候，這種交換活動不僅透露出物與物之間的社會關係，而且也反映了人與人之間的社會關係。卡爾·馬克思：《資本論》（根據作者修訂的法文版第一卷翻譯），中國社會科學出版社，1983年，第一章。馬克思關於商品價值的勞動兩重性理論，無疑為傳媒文本的符號商品結構分析奠定了基礎。
在商品經濟活動中，傳媒文本是一種表征感性意義的內容商品，因而與一般的物質商品不同，其價值主要呈現為商品中表象符號的感性意義。鮑德裏亞認為，在消費社會中，不僅文化商品的使用價值是一種符號意義，而且一般商品也往往被象征性地交換，其交換的對象也是商品中的符號意義。所以，商品是在符號價值的意義上被使用和交換的。於是，“鮑德裏亞聲稱，商品不是像馬克思主義關於商品的理論所說的，僅僅具有使用價值和交換價值的特點，而且還有符號價值——即風格、威信、豪華、權力等的表現和標識，這一符號價值成為商品和消費的一個日益重要的組成部分。也就是說，在商品的購買和展示中，符號價值被認為和交換價值起著幾乎同樣重要的作用，並且符號價值現象已經成為消費社會中商品和消費的最重要的成分。”道格拉斯·凱爾納：“緒論：千年末的讓·鮑德裏亞”，載道格拉斯·凱爾納編、陳維振等譯：《鮑德裏亞：批判性的讀本》，江蘇人民出版社，2005年，第5頁。從商品的使用價值和交換價值中找出了符號價值之後，鮑德裏亞便試圖在馬克思的商品價值理論基礎上，提出一種象征交換的符號政治經濟學理論。在鮑德裏亞看來，消費社會中的商品總是依賴於符號價值被使用和交換，因而成了一種符號商品，並且，在符號商品的交換價值與使用價值之間也形成了某種符號的象征意指鏈接，在這個由符碼所操控的象征意指鏈條中，交換價值的能指以回指的方式，通過指向其他符號能指的途徑來意指其使用價值，最終指向消費者的地位和身份等社會關係中的差異和等級。所以，不僅符號商品的交換價值受到符碼的製約，而且符號商品的使用價值也受到符碼的操控讓·鮑德裏亞：《生產之境》，仰海峰譯，中央編譯出版社，2005年，第五章；讓·鮑德裏亞：《符號的政治經濟學批判》，夏瑩譯，南京大學出版社2009年。“因此，《象征交換與死亡》說明了現代社會同後現代社會之間根本決裂的原則，並標誌著鮑德裏亞告別了現代社會理論的問題群，對於鮑德裏亞而言，現代社會是圍繞著商品的生產和消費組織起來的，而後現代社會則是圍繞著仿真以及形象與符號的運用組織起來的，這標誌著一種情況，在這種情況下，編碼、模型和符號成為由仿真控製的新社會秩序的組織原則。在仿真社會中，身份是通過形象的占用而建立起來的，編碼和模型決定了個體是如何看待自身，並與他人發生聯係的。經濟、政治、社會生活和文化都受到了仿真邏輯的控製，而編碼和模型決定了商品是如何被消費和使用的，政治是如何被揭示的，文化是如何生產並被消費的，以及日常生活是如何度過的。”道格拉斯·凱爾納：“緒論：千年末的讓·鮑德裏亞”，載道格拉斯·凱爾納編、陳維振等譯：《鮑德裏亞：批判性的讀本》，江蘇人民出版社，2005年，第11頁。雖然，鮑德裏亞的符號政治經濟學理論本身有一個形成和變化的過程，他對象征交換的符號政治經濟學分析框架也存在著一些模糊和錯誤之處。一方麵，它沒有能夠準確地理解和運用馬克思的勞動兩重性原理，卻試圖用消費理論取代馬克思的商品價值中的勞動生產論，忽視了消費社會中文化商品的使用價值與交換價值的生產意指活動，以及這種生產意指活動中的具體勞動和抽象勞動在商品價值上的表現，忽視了文化商品的使用價值中所具有的感性享用的意指功能；另一方麵，它混淆了文化商品生產意指活動和象征交換意指活動，沒有意識到等價交換和差異交換是文化經濟的兩種交換形式，試圖用差異交換來取代馬克思的商品交換形式中的等價交換。但是，鮑德裏亞提出的符號政治經濟學，特別是他在符號商品的象征交換領域內所運用的符號政治經濟學的分析方法，對於傳媒文本的商品價值結構分析無疑有著理論上的開拓性和啟發性。
應該看到，在晚期資本主義製度的曆史語境下，文化場域受到了市場經濟力量的衝擊、拆解和腐蝕，文化商品中的使用價值也受到了市場經濟力量的擠壓和消解。“知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增值而被消費：它在這兩種情形中都是為了交換。它不再以自身為目的，它失去了自己的‘使用價值’。”道格拉斯·凱爾納：“緒論：千年末的讓·鮑德裏亞”，載道格拉斯·凱爾納編、陳維振等譯：《鮑德裏亞：批判性的讀本》，江蘇人民出版社，2005年，第3頁。鮑德裏亞意識到，在消費社會中，文化商品的使用價值正在失去自主性，並與市場經濟的供需關係之間構成一種符號意指的象征鏈接關係。這種符號的象征意指鏈表現為，符號商品的交換價值與使用價值之間有一個符號象征的回指取向，即，在符號商品的象征交換意指關係中，交換價值（能指）轉過來意指符號商品的使用價值（所指）。因此，鮑德裏亞指出，馬克思的政治經濟學提供了交換價值的批判理論，揭露了資本主義現代社會中商品的拜物教，而符號政治經濟學則是要批判使用價值的拜物教，揭露資本主義的後現代社會中，符號商品的使用價值（所指）是如何受到交換價值（能指）中符號的象征性意指關聯，符號商品交換價值中的差異交換形式是如何操控符號商品的使用價值的。可以說，鮑德裏亞的符號政治經濟學試圖在符號商品的一級係統與二級係統的關係中建立一個符號的象征意指係統，而這個符號意指係統是以符號商品的交換價值為能指，並通過象征鏈的途徑指向符號商品的使用價值。鮑德裏亞的符號政治經濟學的目的在於，一方麵，在符號商品的所指層麵上，將符號商品的使用價值從象征交換鏈的製約中解放出來，使符號商品的使用價值（所指）擺脫交換價值中象征交換的符碼操控，以此建立起符號商品使用價值的自主性運作邏輯；另一方麵，在符號商品的能指層麵上，將符號商品的交換價值（能指）從象征交換的符碼操控中解放出來，以此確立起符號商品交換價值在消費社會中的“符號和符碼經濟學”。因此，“最為基礎的還原並不發生在使用價值與交換價值之間，或者能指與所指之間。它發生在整個價值體係與象征交換之間。”讓·鮑德裏亞：《符號的政治經濟學批判》，夏瑩譯，南京大學出版社，2009年，第151～152頁。也就是說，鮑德裏亞試圖從符號政治經濟學的意義上，對於消費社會中符號－物的價值體係與象征交換之間的關係進行反思性批判，在符號－物的交換價值（能指）和使用價值（所指）所構成的價值體係，與由社會等級製度等所構成的象征交換符碼之間重新建構起一種符號政治經濟學關係，探討消費社會中符號－物的象征交換理論。從這個意義上說，鮑德裏亞的“‘符號的政治經濟學’為當代消費社會中的消費需求、媒介交往和社會一體化提供了新的視角。”道格拉斯·凱爾納：“緒論：千年末的讓·鮑德裏亞”，載道格拉斯·凱爾納編、陳維振等譯《鮑德裏亞：批判性的讀本》，江蘇人民出版社，2005年，第7頁。可以說，鮑德裏亞的符號政治經濟學理論不僅承繼了馬克思政治經濟學的批判取向，而且在政治經濟學中引入了符號經濟學的方法。