3.傳播機構的營銷策略
與運營模式相比，營銷策略往往是指傳播機構所使用的經營性手段，是一種藝術作品和傳媒產品的經營策劃。然而需要指出的是，這些營銷策略也在不同層麵上重組著傳播機構的經營製度，進而逐漸地改變著藝術傳播機構的組織形態。也就是說，傳播機構的營銷策略正在直接或間接地影響並改造著傳播機構的經營製度。
一般地講，傳播機構在藝術傳播文本的營銷策略上主要采取以下三種策略。
（1）文化營銷策略，是指傳播機構根據兩類不同性質的傳媒產品製定相應的文化營銷策略，即，藝術品營銷策略與文化品營銷策略。
第一，藝術品營銷，在藝術家授權的前提下，傳播機構對藝術家創作完成的藝術作品進行批量複製、展覽銷售、舞台展演和媒體傳播等。藝術品營銷的特點在於，被傳播的傳媒產品是藝術作品，並且是藝術家根據審美的邏輯創作完成的。傳媒機構以藝術品的審美傳播為原則，旨在提升公民的藝術審美需求和實現公民的藝術參與權利。具體的營銷方法是，爭取政府部門、慈善部門、基金會等組織的資助和讚助；選擇藝術品；策劃藝術品的傳播主題和宣傳方式；藝術設計作品的傳媒媒介、經營對象和傳播流程等。例如，博物館、美術館要以某一主題選擇藝術家創作完成的作品，策劃展會的廣告宣傳、展品的陳列設計、展覽的場次等；音樂廳、劇院則要從藝術演出團體或演藝經紀公司那裏接洽演出業務，策劃演出的廣告宣傳，組織門票的推銷，管理舞台的布景、燈光、音響等設施等。
第二，文化品營銷，傳播機構依照目標顧客的文化趣味和文化消費需求而製作相應的文化產品，提供專門的文化服務，如廣告、旅遊、各種文化娛樂服務。與藝術品營銷不同的是，文化品營銷的對象是文化產品，是根據文化市場的供需關係，傳播機構自己或委托他人製作生產的。傳播機構的營銷策略是：以文化品的文化經濟傳播為原則，目的在於，適應和激活文化消費者的文化消費需求。具體的營銷方法有，依據文化經濟市場的供需關係設定文化產品的目標市場，在成本和效益的經濟核算基礎上，組織開發適合文化消費者的大眾或小眾所需要的文化產品。一旦文化產品製作完成，便采用市場化推銷或產業化運營的模式。
從藝術傳播角度看，藝術品營銷和文化品營銷之間的本質區別在於，藝術品營銷的對象是審美產品，這些藝術品是藝術家運用藝術審美的邏輯創作完成的，所以，藝術品的生產與市場經濟的供需關係之間沒有直接和必然的關係，甚至有些藝術品的創作與傳播機構之間也沒有直接關係，是藝術家獨立創作完成的，並且，這些藝術品的文本意味、傳播取向上都體現出某種藝術審美的取向，激活人們的藝術審美的欲望，滿足不同群體的藝術審美需求。但是，文化品營銷的對象是文化產品，這些文化產品有的是在藝術品的傳播過程中製作的，有的則完全是根據文化消費者的市場需求生產的。而所有這些文化產品都是運用文化經濟的市場供需邏輯構思並製作的，並且，無論從產品的價值特性、傳播取向還是產品的實際傳播效應上講，這些文化產品都在於刺激文化消費者的消費欲望，滿足文化消費者的消費需求。因此，傳媒產品在構思方式、價值取向等方麵的不同，規定了傳播機構需要采取不同的營銷策略。
（2）內容營銷策略，是指傳播機構在以利用和開發版權資源為核心的營銷策略。傳播機構的經營對象是藝術作品和文化產品，而這些傳媒產品的內容上都被賦予了精神、情感、價值等意義，因而是一種內容產品，這些內容產品往往又是一種具有版權內涵的人工產品。因此，傳播機構的內容營銷策略在於，除了自主創作和製作傳媒產品之外，更多的途徑是，通過版權許可使用和版權貿易轉讓的方式，利用和開發已有傳媒產品的內容資源。
在利用和開發已有的傳媒產品上，傳播機構的內容營銷活動中之所以會涉及版權的問題，原因在於，傳媒產品的生產、製作者在產品的內容中賦予了自己的智力創造成果，而所有國家的版權法中都製定了有關保護作者權利的條款，一部作品的版權（即作品的財產權）通常可以延續至作者過世以後的50～70年左右。這樣，作者對自己創作的作品便可以終生享有版權，除非作者以轉讓或贈送等方式，將作品的版權讓渡給他人。然而，版權並不是有形的物權，而是一種非物質性的知識產權。一方麵，傳媒產品中的版權本質上是無形的，隻是通過有形的物質載體被製作成人工產品，如作家創作的一部小說可以通過印刷媒質的圖書形式被製作成傳媒產品，但小說的版權是無形的，讀者出錢購買了一本小說的圖書，隻是占有了該小說的印刷品，那部小說的版權是屬於作者的；另一方麵，傳媒產品中的版權可以被更多的使用者所享用，這些享用行為往往不受時空和地域的限製，所以，各國的版權法既建立了版權的使用製度，如合理使用、許可使用等，鼓勵和促進藝術產品和文化產品的傳播、交流，同時也都製定了禁止和處罰各種侵犯版權的行為，如剽竊、篡改、盜版製作等產品內容的侵權，非法經營傳媒產品而導致的“二次侵權”，包括故意出售、出租、進口盜版複製品和音樂作品的“二次使用”等。因此，傳媒產品中版權資源的無形性，給傳播機構的內容營銷策略上提供了廣闊的空間。
（3）跨國營銷策略，是指大型傳媒集團，以一國為基地，在多個國家同時拓展業務，通過產品出口、設立分支機構或合營機構、頻道落地、網絡傳輸等途徑，創建傳媒產品的製作、發行、銷售和服務的全球網絡。傳播機構的營銷目標在於，將傳媒產品生產和服務的範圍，由本國擴張到其他多個國家的市場，進而形成跨國傳媒集團。
20世紀90年代後期，在空前的兼並、收購浪潮中，全球的傳媒企業形成了許多跨國傳媒企業。在這些跨國傳媒企業中，出現了兩大集團。“第一集團”是由近10個媒體集團組成，它們的年銷售額都在100～250億美元，占據全球500強公司之列。其中，時代華納、迪斯尼、新聞集團、貝塔斯曼、維亞康姆和電信公司6家公司是娛樂節目和媒體軟件的主要製作商，擁有全球分配網。其餘4家，菲利普公司、通用電氣公司、西格拉姆公司和索尼公司都擁有非媒體股份。“第二集團”有36家媒體公司，企業的年銷售額在20～100億美元，占據全球1000強公司之列，填補全球地區市場，如美國的西屋電氣公司、加拿大的湯姆森公司等。愛德華·赫爾曼、羅伯特·麥克切斯尼：《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》，甄春亮等譯，天津人民出版社，2001年。確實，衛星通信、網絡傳輸等傳媒技術的廣泛應用，以及經濟全球化的態勢，更多的文化傳媒企業采取了跨國營銷策略，成為了跨國傳媒集團。