（2）服務運營是服務型傳播機構的基本運營模式，主要是以活的勞務方式營運他人生產的傳媒產品。例如，博物館、美術館展出的美術作品；音樂廳、劇院公演的藝術表演作品；電影院放映的影片；廣播電視台播放藝術節目；網絡信息服務商傳輸藝術信息文本；移動通信機構開通手機彩鈴等。
與產品運營不同的是，首先，運營的對象上，服務運營是以活的勞務方式提供傳媒服務，是一種文化傳媒的服務。雖然，服務運營中也會涉及一些藝術作品和藝術複製品，但是，除了那些藝術品拍賣的傳播機構服務外，運營機構通常不從事傳媒產品的銷售。例如，博物館、美術館提供的是美術原作的展覽服務；音樂廳、劇院提供的是舞台節目的觀賞服務；廣播電視台、網絡信息服務商、移動通信機構提供的是視聽信息文本的放送。其次，運營的主體上，服務運營的主體是服務型傳播機構，而不是生產型傳播機構，盡管，在服務運營的活動中，傳播機構也會通過各種創意服務的途徑，生產出傳媒服務的意義。例如，博物館、美術館通過展覽的策劃和設計，使展品附加傳媒服務的意義。再者，運營服務運營者經營的是他人生產的傳媒產品，而不是自己製作的傳媒產品，例如，博物館、美術館向觀眾展覽的是造型藝術家的作品；音樂廳、劇院向觀眾提供的是表演藝術團體的表演節目；廣播電視台、網絡信息服務商、移動通信機構提供的也都是他人創作和製作的傳媒產品。因此，廣播電視台、網絡信息服務商往往是一種綜合性的傳播機構，一方麵是生產型傳播機構，從事藝術文化產品的製作生產；另一方麵又是服務型傳播機構，播放和傳輸他人生產的藝術文化產品。
（3）整合運營，既是指傳播機構在產品運營和服務運營之間的結構性整合，又是指傳播機構在行業或產業層麵上呈現出來的一種運營模式。在整合方向上，整合運營可以分為以下兩類：
第一，垂直整合是一種行業性的整合運營模式，即，單個傳媒行業中不同部門之間的組合營銷。表現為，通過產業鏈的縱向延伸，傳播機構控製傳媒產品的策劃、生產、銷售和服務等不同環節。如，一家出版機構控製某一出版物的編輯、印刷、發行、銷售的所有環節；一家製片公司控製影片的製作、發行、銷售和放映各個環節等。垂直整合的目標是，在同一行業內的生產、服務兩大環節整合的基礎上，實現傳媒產品的開發、生產與服務的一體化。
例如，美國的好萊塢製片公司創立的院線製便是一種由製片公司、發行公司和放映公司組合一體的電影生產和服務網絡。“到1930年，五家公司取得了對美國電影工業的支配權，這五家公司是：洛氏公司、雷電華公司、華納兄弟公司、福斯（後稱二十世紀福斯）公司和派拉蒙公司。‘五大’公司中的每個公司都擁有若幹個製片機構（在加利福尼亞）、一個國際發行網和一個有相當規模的影院網。”羅伯特·C·艾倫、道格拉斯·戈梅裏：《電影史：理論與實踐》，李迅譯，中國電影出版社，1997年，第197～198頁。直至今天，美國的好萊塢製片公司仍然維持著這種集影片製作、發行和放映的院線製。改革開放以後，我國電影業也開始嚐試院線製。1993年，上海永樂股份有限公司成立，產生了永樂院線。1994年，上海東方影視發行公司成立，組建了東方院線。這兩家院線是電影發行和放映機構。1996年，上海電影電視（集團）公司和上海永樂電影電視（集團）公司成立，上海才形成了以永樂院線和東方院線為代表的電影院線製。2001年廣電總局和文化部聯合頒發《關於改革電影發行放映體製的實施細則》規定，全國各省市組建兩條或以上院線。於是，組建院線製成為我國電影行業發行放映體製改革的重要舉措。
第二，水平整合是一種產業性整合運營模式，即，兩個以上傳媒行業之間的跨媒體組合營銷。表現為，通過產業鏈橫向的兼並和擴張，傳播機構實現傳媒產品的跨媒體運營。如，一家傳媒集團通過購買、控股等兼並措施，擁有印刷出版、影視製作等多種類型的傳媒部門。於是，該傳媒集團就能夠通過調配自己旗下的各類傳媒分支機構，進行資源共享的橫向整合運營。在生產環節，它可以將自己雜誌社發表的一部連載小說，通過其出版社彙編成圖書出版；它也可以購買該小說的影視攝製版權，並由其影視製作機構將小說攝製為電影或電視劇。在服務環節，它通過自己的書刊銷售部門，特別是網上書店，銷售該小說的書刊；它也可以將該電影或電視劇在自己的電視台播放；或者將該電影通過在自己的影院公映等等。水平整合的目標在於，通過多種類型的傳媒媒介的生產和服務部門，在各種傳媒資源（產品資源、服務資源、人力資源、技術資源、媒質資源等）的共享整合中，在生產環節之間或服務環節之間實現橫向聯係，組建一種跨媒體的傳媒產業鏈，進而實現傳媒產品生產和服務的產業化運營體係。
改革開放以後，中國的傳媒企業的整合運營是從傳媒企業集團化開始的，並且也是在水平和垂直兩個方向上展開的。1986年，國務院出台《關於進一步推動橫向經濟聯合若幹問題的規定》，1988年，國家工商總局頒發《企業集團等級管理暫行規定》，我國出版行業首先開始出版發行的集團化。1996年，廣州日報集團經新聞出版署批準成立，標誌著我國出版行業的集團化由圖書、雜誌的發行、出版進入了報紙領域。2000年，我國已有20家報業集團。2000年，中共十五屆五中全會通過的《中共中央關於十五規劃的建議》，提出了完善文化政策，推動文化產業發展的建議。2001年，九屆人大四次會議，將這一建議納入《全國十五規劃綱要》，標誌了國家正式推行文化產業政策。2001年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關於深化新聞出版廣播影視業改革的若幹意見》中明確指出：鼓勵出版集團、發行集團、電影集團跨地區經營，選擇中央和一些省級報業集團、廣電集團跨地區經營。2000年，湖南廣播影視集團成立，是我國第一家省級廣播影視傳媒集團。2001年，上海文化廣播影視集團成立、中國廣播影視集團等相繼成立。於是，中國的廣播電視行業開始了集團化的改革試點。這些廣電集團都是一個跨媒體運營的傳播機構，如，上海文化廣播影視集團下設的分支機構有：上海文廣新聞傳媒集團、上海電影（集團）公司、上海東方明珠（集團）股份有限公司、上海文廣演藝中心、上海文廣集團大型活動辦公室、上海電影資料館等，業務涉及廣播電視；平麵媒體的報刊、雜誌；新媒體的網絡、移動電視、互動電視、手機電視；影視製作和院線經營；文藝演出團體、劇場管理、演藝經紀和票務銷售；電影節和電視節；旅遊等。