正文 社會需求理性下的經濟生活困境——農村婚嫁消費的一個分析視角(2 / 3)

三、社會需求理性:農村婚嫁消費的原因

婚姻消費如此奢侈,相比之下農民生活卻如此艱辛,農村家庭為什麼會樂此不疲地這樣做?我們將其總結為社會需求理性。社會需求理性,與個人經濟理性相對。經濟理性是古典經濟學的重要預設,也構成了現代經濟學的基礎,在消費行為中,即認為消費者是完全理性的“經濟人”,也就是說,消費者對每一種可能性都會衡量其代價和利益,消費者在進行決策時總是追求以最小的代價來換取自身的最大利益[5]。而社會需求理性認為人在社會中生活,人的本質是由社會關係決定的,作為“自然人”和“經濟人”的同時,更是“社會人”。人的消費等經濟行為在社會中進行,因而不隻要考慮到純粹的經濟需求,也需要顧及到個人所生活的社會的整體環境、人際關係等社會需求。

消費作為一個經濟學概念,是指消費者對消費對象的交換與消耗行為,但從社會意義上來講,消費是在一定的社會經濟條件下,在一定的人與人之間的社會關係中進行的行為過程[6]。因而,消費決策與消費行為不僅尋求效益最大化,也受到諸如社會階層、社會文化、社會環境等多方麵社會因素的影響。婚嫁消費作為一個家庭甚至整個家族的重大消費行為,生活在特定社會關係中的家庭以及個人是消費的主體,在特定的群體和文化中進行,反映了消費者所在家庭的宏觀的社會文化、中觀的群體慣習以及微觀的階層認同,成為一種具有象征意義的符號。

(一)社會文化

從中國婚嫁的聘娶製傳統可以看出,婚嫁消費曆來已久,在走訪過程中,許多農民都跟筆者說這樣一句話:“世世輩輩都是這樣,隻不過現在花更多就是了。”這正是文化的作用,盡管很多時候對消費並沒有很直接的影響,但它對消費者觀念的影響卻是深刻的。婚姻消費隨著社會背景的不同有所改變,在中國長期的父權製下,男娶女嫁,女方到男方家成為男方家的人口,為男方傳宗接代,男方送給女方家一定數量的聘禮作為對女兒養育的補償,並通過特定的儀式宴請親朋作為男女雙方姻親關係確立的見證。而到現代,世界上男女平權的運動,女性權力的爭取,使女性地位日漸提高,中國從20世紀80年代初開始實施的計劃生育政策更是大力宣傳男孩女孩都一樣、男女平等的文化,因而男方給女方彩禮的同時,女方也置辦豐厚的嫁妝。另外,婚嫁消費的奢侈還與中國人注重社會價值的傳統文化有關,受儒家文化熏陶的東方國家與西方國家文化的一個重要區別就是,西方文化注重個人價值的實現,在消費上突出個性,注重個人的利益與享受,而中國文化特別是農村居民樂於關心別人的消費,也傾向於關心別人對自己消費的看法,因而在婚嫁消費方麵奢侈性消費多於生活用品消費。

(二)群體慣習

慣習的概念最早由社會學家布迪厄提出,他認為慣習是主觀與客觀相互作用的產物,既為結構所製約,又不斷產生新的結構;既是曆史的產物,又塑造、組織實踐、生產著曆史。個體行動者隻有通過慣習的作用,才能產生各種“合乎理性”的常識性行為,因而他把慣習稱之為“所有選擇所依據的不被選擇的原則”[7]。我們在此所說的群體慣習,即指農村家庭所在的農村群體中已經形成的並在逐步建構的習俗、文化、價值觀念等,它受到社會文化的影響,但又擁有自己的特點,也可以說是一個群體的亞文化。“不拿那些彩禮,沒有人願意跟你”、“別人都是一桌那麼多錢,太摳了會遭大家罵”,這是調查中農民的親口話語,更是群體慣習對農村婚嫁消費影響的形象寫照。農村社會是一個“熟悉”的社會,沒有陌生人的社會[8],家庭的行為,特別是作為家族重大事件的婚嫁行為,受到全村人們的關注,農村普遍的標準已經形成(當然根據家庭條件有不同標準),如果沒有達到標準會遭群體的另眼,因而大部分選擇從眾行為。當然也有少數超過標準對婚禮更大規模操辦,像抬物價一樣起初也會遭到村民的反對,但如果堅持下去,新的慣習又將形成。已有的婚嫁消費慣習規範著人們的婚嫁消費行為,人們又在婚嫁消費行為中不斷地建構著新的婚嫁消費慣習,婚嫁消費慣習與婚嫁消費行為的關係就這樣不斷持續下去。

(三)階層認同

階層即人們根據社會地位、經濟收入、政治權威等的不同而區分的社會集團,而階層認同,指的是個人對所屬的階層的認定。階層的認同影響到消費者對消費方式與消費品的選擇,正如王寧所指出的,消費者不僅是一個社會人,而且是一個具有特定的社會位置和群體歸屬的人[9]。農村婚嫁消費作為一個家族性的重大消費,家族成員對其家族在整個農村群體中甚至整個社會中的定位直接關係到本家族婚嫁消費的方式與數量。2010年底筆者在山西晉南調查中正好碰到一個村的老村長為兒子舉辦婚禮,酒席擺了80多桌,禮儀樂隊花了8000元,聽說彩禮有15萬元,幾乎全村的大人小孩全去老村長家吃喝三天。據調查,老村長早年在外做生意,攢了一點家底,經濟是一方麵,但婚禮中的“奢侈性消費”或者稱為“炫耀性消費”的數額之多,更是由於老村長認為自己在村莊的威信、社會地位都較高,有較高的階層認同。早在1964年,凡勃倫在《有閑階級論》中就將“炫耀性消費”定義為通過消費讓人了解消費者的金錢力量、權力和身份,從而使消費者博得榮譽,獲得自我滿足的消費行為[10]。消費者的家族階層認同正是通過影響消費心理與消費決策,進而直接影響到家族的婚嫁消費行為。