（四）聯想的原則
廣播廣告的效果在一定程度上取決於人們的想象，因此在創意中應留給人們以想象的餘地，使人們的想象力盡量發揮出來。廣播廣告雖然有缺乏形象力的弱點，但我們可以充分調動起語言、音樂、音響的造型功能，運用聲音蒙太奇，使廣播廣告不但聽得見，而且“看得見”。另外，我們還可以激發人類通感這種心理聯想活動，使廣告產品不僅聽得見，而且聞得到、嚐得到、摸得到。下麵欣賞一則日本第八屆民間電台大會獲最佳獎的壽司飯店的“SANTORY”酒的廣播廣告文案：
解說：各位晚上好，“百人音樂會”這個節目由有60年製造洋酒珍品曆史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。
音樂：肖邦作品，溪流、烏嗚。
解說：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣，發揮傑出創造力而生產的優秀威士忌，也經得起歲月的考驗。具有60年傳統的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在桶內無色透明的東西夜以繼日地沉睡著，10年、20年、30年，隨著時間的流逝越沉越香。
音響：清脆的開木樽聲。
解說：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香。看！一滴滴像琥珀一樣發著光。陳年的好酒，正像是古典音樂的馥鬱。
音響：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當”撞擊聲。帶有田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。
解說：您現在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己沉浸在美妙的境界裏。
（五）親切的原則
廣播廣告怎樣讓人們愛聽大有學問，使用親切感人、熱情體貼、甜潤柔和的語言，必然會縮短與聽眾之間的距離，使人感到愉快並強化傳播效果。如“蜂花液體香皂”廣告文案的開頭：“聽眾朋友，您想使自己的皮膚保持光滑柔嫩，爽潔舒適嗎？您想使自己的頭發保持光澤柔軟，富有彈性嗎？請您使用上海製皂廠生產的新型洗滌用品蜂花液體香皂……”此廣告一開始就用兩個設問句，提出一個聽眾關心的“護膚養發”的問題，聽起來讓人感到舒服親切。
（六）反複的原則
商品名稱在廣告中應作巧妙的反複，使聽眾聽清記牢品名或商標等重點訴求。反複的形式有多種，可用歌聲反複吟唱，或用順口溜、快板等形式反複，還可用特定情境中的人物對話來反複品牌。反複中要注意自然、順暢、巧妙，不要有生硬的感覺。海峽之聲台製作的“海爾電冰箱”，以對話形式對商品名稱反複了五次之多，給人的印象特別深刻：
人物：爺爺和孫女
（汽笛聲、輪船聲……）
孫女：爺爺，您看，青島馬上就到了。
爺爺：好啊，孩子，咱們一下船就去辦那件大事。
孫女：去買那個有兩個大娃娃的電冰箱。
爺爺：叫海爾……
孫女：海爾。
爺爺：對，對，對！海爾，還是我的小孫女記憶好，哈……
孫女：等等，我的小朋友都說，海爾電冰箱最棒了，是嗎？
爺爺：嗯，海爾參加國際電冰箱招標，連續四次奪魁，全國獨一無二，你說棒不棒呀！
孫女：棒，海爾真棒！（汽笛聲、輪船靠岸聲）
（七）便於記憶
要用各種手法，使廣播廣告聽來便於記憶。可使用押韻、對仗、四字格、廣告歌、前後照應等手法，對語言文字按照人們最佳記憶規律排列組合，聽起來清清楚楚。江蘇台製作的“速效救心丸”廣告，語言簡練、鮮明，中間配上廣告歌，使人把“救心丸”與“愛心”相連：
心病還得心藥醫
天津第六中藥廠速效救心丸，一片愛心，讓病人安心、舒心、省心，全家好開心！
（廣告歌）
“速效救心丸，一片愛心，讓病人安心、舒心、省心，全家好開心”。
天津第六中藥廠速效救心丸，一片愛心！
（八）對比的原則
恰當地運用對比的方法，可以突出產品的優點和效果，在比較中印象更為深刻，這也是廣播廣告創作中的一個有效方法。福建台製作的“巴黎士洗發水”廣告，以“樹木幹裂折斷”與“頭發幹枯斷落”相比，激起了人們對“巴黎士洗發水”的需求欲望。請看下麵的文案：
（樹木幹裂、折斷的音響）
男：樹木會幹裂，樹枝會折斷。洗發水中的有害色素，也會使你的頭發像樹木一樣幹枯、斷落……
（滴水的音響）（音樂起）
男：巴黎士洗發水。
女：巴黎士洗發水不含色素……