廣播出現以來，一直是重要的廣告媒介。雖然電視出現後，廣播受到了一定衝擊，但是由於其傳播快捷、收聽方便、設備便宜，仍舊擁有相當多的聽眾，並且仍舊是重要的廣告媒體。近年來，隨著我國私家車、公交車和出租車的迅速增加，交通台的廣播廣告量也猛增。
一、廣播廣告文案的特點
廣播中的廣告信息的特點在傳播上是靠聲音來表現的，這與報刊媒體中的文稿用圖文形態來傳遞形成了強烈的對比。也就是說，廣播廣告的文稿是以時間性的形態存在的，報紙和雜誌的廣告是以空間性的形態存在的，這便是二者的最大差異。廣播廣告比起其他任何媒體，更能看出其語言的優勢。報刊媒體的設計和電視的視覺性活動，須結合文稿才能領會廣告的含義。在廣播廣告中，雖有音樂效果起很大作用，但成為其中心的是語言。因此廣播的廣告文案寫作必須全部從這一特點出發。
廣播廣告的特點首先在於以聲音為主的個體性的訴求。因此，有人說廣播廣告必須要有會話。的確，在我們的社會中，會話是交流與溝通的最理想的形式。廣播廣告就具有這樣的特點。但是，廣播廣告絕不是會話本身。雖然二者都是靠聲音傳遞的，但會話是互相交換意見的途徑，這是會話與廣播廣告的最大差異。在會話過程中，常常要根據對方的態度來改變談話的方式，用適合特定氣氛的形式來進行交流。但是，利用大眾媒體的廣告在傳遞中是不可能進行交流的，內容是早已訂好的，這裏有通過改變來傳遞意見的障礙。也有人說會話是有效的生活語言，是理所當然的事，而廣播廣告卻應該全部把會話作為目標以外的問題。
“街頭聽到一段對話，不經意地蹦出來的一句話，有時竟會是你夢寐以求想說的話，就一定要把它立刻記錄下來。在他人說的生動語言中，隱藏有極優秀的創意的種子。”這是廣告大師李奧·貝納的經驗之談。所以在會話中發現有用的構思，對廣告文案創作者來說是非常重要的。
具體來說，廣播廣告文案的獨特性表現在以下幾個方麵：
（一）適應收聽要求
廣播是純粹的聽覺媒體，這是廣播與其他媒體最根本的差異，這種特性給廣播帶來了形象性差的欠缺。但是，綜合運用人聲、音樂和音響也使廣播能夠做到聲情並茂，感染力強於平麵媒體。
有聲語言傳播的特性，要求文案盡量用容易理解的口語，不能使用過於書麵化的語言，避免使用過長的、複雜的句子，生硬的字詞，容易引起歧義的同音多義字詞。
廣播廣告隻能以聲音激發聽眾的想象，因此文案必須生動形象，能夠讓聽眾通過想象在頭腦中形成畫麵。枯燥、乏味、呆板、沒有“表情”的語言無法與聽眾溝通，而豐富的語氣和情感，則能夠將聽眾帶進廣告所營造的情境和氛圍當中。
（二）力求即時理解
廣播是一種非持久性媒介，傳播內容稍縱即逝，不留痕跡。因此廣告必須將信息一次傳達到位，讓聽眾馬上就能理解，並形成印象。這要求文案集中於重要信息，突出品牌和主要利益點，並做富有吸引力的傳達。
（三）信息語言的簡明化
信息無法保存的特點也決定了廣播廣告不適合傳達複雜的解說性信息，不適合做深度訴求。廣播廣告文案應選擇單純明確、隻需簡單說明、無需深入解釋的信息，比如隻突出品牌、隻告知產品的一個容易理解的鮮明特性，或者承諾一個明確的利益。
（四）吸引不專注的聽眾
收聽廣播僅需要使用聽覺，聽眾有時是一邊從事其他活動一邊收聽廣播。在收聽同一頻道時，聽眾無法像讀報紙那樣自主選擇內容，但可以隨時調整投注在廣播上的注意力——遇到感興趣的內容，注意力會比較集中。這減弱了聽眾對廣告的抵觸但也增加了廣告到達訴求對象的難度。因此，廣播廣告必須運用音樂、音響、語氣、語調、情境、情感等一切可能的手段，增加趣味性和吸引力，廣播廣告文案的第一句話還要起到抓住聽眾注意力的作用。
（五）娛樂性和私密性
廣告文案對廣播媒體環境和聽眾特性的配合，有幾點需要特別注意。
（1）廣播是一種偏重娛樂的媒介。聽眾收聽廣播的主要目的是娛樂和滿足個人興趣、愛好，廣播內容總體上趨向於輕鬆、娛樂，廣播廣告也應該盡量輕鬆、有趣。
（2）為了吸引穩定的聽眾群體，大部分廣播節目都針對特定對象，每期編輯特定內容，並且有鮮明的風格。如流行音樂節目主要麵向年輕聽眾，風格時尚、活潑；健康節目主要麵向中老年聽眾，風格比較樸素。選擇不同節目播出的廣告，應該配合節目的不同風格，以滿足不同聽眾的收聽需求，不致招來反感。
（3）廣播是一種個人化的、私密性比較強的媒介。廣播有時以家庭共同收聽為主，有時則以個人收聽為主，這使廣播廣告更適合感性的訴求手法。
（六）有效地配合音樂、音響
廣播廣告可以采用人的聲音、音樂、音響三種聽覺符號。音樂和音響可以為人聲提供背景，避免廣告單調乏味；可以增加廣告的現場感，幫助營造廣告所需要的氛圍、情境、風格及體現品牌個性，從而增強對聽眾的感染力；可以推進廣告信息的展開，幫助突出重要信息；還可以有效促進聽眾的想象活動。