【簡評】1976年美國達拉斯市的報紙上出現了一則奇特的廣告，廣告的標題是“可口可樂打倒可口可樂”，標題下麵畫了一個可樂的瓶子，瓶子的兩邊放著兩個玻璃杯，一個標明M字樣，另一個標明Q字樣。於是，出現了廣告界有史以來最奇特的廣告戰。交戰雙方是美國蘇打飲料銷售冠軍的可口可樂和位居第二位的百事可樂。交戰的序幕是自當年第二個月展開的，當時百事可樂公司決定向在達拉斯地區銷售比率為其3倍的可口可樂挑戰（全美飲料市場，可口可樂占26．2％，百事可樂占17．4％）。百事可樂公司的促銷活動旨在說明百事可樂與可口可樂二者若將牌名取下，消費者將更喜歡百事飲料。經試驗，一半以上喝可口可樂的人比較喜歡百事可樂的味道。在試驗中，把可口可樂倒入標有Q字樣的杯子中，百事可樂則倒入標有M字樣的杯子中，任憑消費者品嚐，結果大多數的人都喜歡喝M杯子裏的可樂，百事可樂根據此一事實大做廣告，向可口可樂挑戰。可口可樂公司不甘示弱，也進行了一項消費者喜好試驗，聲稱百事可樂的試驗是不公平的，因為人們喜歡M字母的程度甚於Q字母。根據芝加哥市場調查顧問布雷特（Steuan．H．Britt）的理論：Q比較不受人喜歡，因為許多令人不悅的字眼都是Q字母開頭的，如庸醫qrack，懶人quitter，地震cluake，惡心qualm等。為了證明它的理論正確，可口可樂就把自己的可樂分置於M杯與Q杯中，實驗結果說明果然大多數人喜歡M杯中的可樂（“可口可樂打倒可口可樂”的廣告標題即由此而來）。百事可樂認為此舉無稽，於是將字母改為S和L，再做一次試驗，此次將可口可樂置入S杯，百事可樂置入L杯中。試驗結果是，消費者仍然喜歡L杯的可樂。至此，可口可樂的負責人理屈詞窮，隻好強辯地解釋說：因為一般人喜歡M字母多於Q字母，所以也比較喜歡L字母而不喜歡S字母。一位專門研究動機的心理學家戴奇特被問及對此的看法，他說，據他研究的結果，找不出人們喜歡L字母的理由（可見可樂本身的風味）。
二十、市場定位式標題
（一）含義
市場定位式廣告標題就是根據產品市場和消費者的心理及購買行為，將產品確定為某種或某些：方麵消費者需要的東西的廣告標題。
（二）寫作方法
在進行市場定位式廣告標題的寫作時，嗬以從年齡（如6個月以上）定位上來寫；也可以從心理定位上來寫，如“年輕的感覺”；還可以從社會階層定位上來寫，如“白領用品”或“藍領用品”。
（三）精彩實例及簡評
［實例］
·為了懷舊的人。（威士忌）
·新時代男士們的追求！（男式服裝）
·輕薄舒適，可解除冬天臃腫的危機！（中老年羊絨大衣）
·冬季新娘的禮服——新潮婚紗！（婚紗）
·選擇它，就擁有高貴的象征。（鑽石戒指）
·越來越多的媽媽都為六個月以上的寶寶換吃惠氏見兒樂較大嬰兒奶粉！（奶粉）
【簡評】訴求對象十分明確。
·百事可樂的一代——認為自己年輕的人現在就喝百事。（百事可樂）
【簡評】20世紀60年代，百事可樂把廣告戰略的重點放在了招徠好動的新一代身上。於是，在其廣告中重複出現大批熱情奔放的年輕人形象。一個廣告畫麵是：數百名大學生在海上的皮筏裏跳舞，一架直升飛機上的攝影師拉近了攝影機鏡頭，發現每個人手中都拿著一瓶百事可樂，他們都合著音樂的節拍對著太陽暢飲百事可樂。旁白接著說，百事可樂是給“認為自己是年輕人”的那些人喝的。然後，傳出節奏活潑的合唱：“今天生龍活虎的人們一致同意：認為自己年輕的人就喝百事可樂”；“他們選擇正確的、現代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現在就喝百事。”這一廣告影響廣泛，效力非凡。一時間，美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂。
·試看，輕鬆真好。（健美褲）
【簡評】訴求對象十分明確，以想要擁有苗條身材的女性為定位目標。
·藍領人的啤酒。（啤酒）
【簡評】美國的米勒釀酒公司在對啤酒市場調查中發現，啤酒的最多消費者是年輕人、男性，尤以藍領工人居多。為此，該公司設計了一個旨在吸引藍領階層的廣告宣傳活動。米勒的廣告對藍領工人大加讚賞，把他們描繪成健康的、幹著重要工作和充滿自豪的工人。廣告裏的主人公是一群豪爽、大度的工人，他們把在酒吧裏喝米勒啤酒當作對一天工作成績的最高獎賞。考慮到藍領階層的文化層次，米勒公司隻選擇了工人們喜愛的電視作傳播媒介，而且，廣告播出的時間全部集中於工人們最熱愛的體育節目時間。結果，喝米勒啤酒很快作為一種藍領工人的文化生活方式被人們認同，米勒公司的市場占有率也由第八位上升到第二位。
·年輕的“密妮”讓肌膚更年輕。（花王洗麵乳）
【簡評】洗麵乳應是不分年齡、性別的，但花王的此篇廣告詞“年輕的‘密妮’讓肌膚更年輕”，可以明顯地看出是以少女為市場定位的。
二十一、典型特征訴求式標題
（一）含義
典型特征訴求式廣告標題，就是找出產品最突出、最明顯，對消費者最有吸引力和誘惑力的特點，並將這一特征用適當的語言表達出來。