講故事法是指用講故事的形式來創作廣告文案的一種方法。將產品或企業的來曆、特征等通過故事情節的展開逐步讓消費者了解,從而達到廣告宣傳的目的。
(二)寫作方法
按故事類別可將這種方法分為兩種基本的類型:
(1)傳說故事型(包括神話故事)。指企業借民間某一地區有關的人文、景觀、風俗習慣、土特產品的來曆傳說來宣傳與之相關的商品、服務等方麵的一種廣告形式。這種廣告文案,寫作時要注重真實性,胡編亂造毫無事實根據的傳說隻會引起消費者的反感,而不會引起共鳴。
(2)生活故事型。指以現實生活為基礎,將文案寫成貼近生活的故事。
(三)精彩實例及簡評
[實例1]
標題:一雙手展開了一個美麗的傳奇故事!
正文:在遠古,一個很遙遠的國度,有一位非常講究美食的國王。在皇家禦廚中,有一位技藝高超的廚師,他所做的大餐小點深受國王的愛好。有一天,國王忽然發現餐點差了,將廚師找來一問,原來廚師那雙巧手突然變得又紅又腫,這雙手當然做不出美好的餐點來。國王立刻讓禦醫為廚師醫治,可惜無效。廚師不得不離去。
可憐的廚師流浪到森林中的一個小村莊,幫一位老人牧羊。他經常用手撫摸羊身上的毛,漸漸發覺手不疼了。後來,他又幫老人剪羊毛,手上的紅腫也漸漸消失了。他欣喜地發現自己的手好了。
他離開老人返回京城,正碰上皇宮貼出告示征聘廚師。於是他蓄長了胡須前往應聘,所做的大餐小點,極獲國王讚賞。他知道自己的手已恢複了過去的靈巧。當他被錄用時剃了胡須,大家才發現他就是從前的大廚師。
美食品嚐家國王召見他,問他的手是怎樣治好的。大廚師想了想說,大概是用手不斷整理羊毛,無意中獲得治療的吧。
根據這條線索,國王讓科學家們詳加研究,結果發現,羊毛中含有一種自然的油脂,提煉出來,有治療皮膚病的功能。國王命其名為蘭麗。
【簡評】美國加州的“蘭麗綿羊油”廣告創造了一個富有傳奇色彩的故事,突出了產品的效用,吸引了人們的注意力。
以故事的說明性來達到廣告的宣傳目的,這種方式可使信息易於被受眾了解。
[實例2]
標題:一天少抽一包煙
半年買台洗衣機
正文:同事小王的煙癮大得在咱們廠是出了名的,他太太為他抽煙的事沒少責罵他。
今年春節,小王決定戒煙,但是要一下子戒掉,還真不容易!小王想,隻有逐漸減量,先從每天少抽一包煙做起。那麼,小王每天少抽一包煙省下來的錢打算怎麼花呢?他盤算著,要買一樣東西,這件東西一要實用,二要實惠,還要討太太的喜歡。
嗨!有了!買一台申花微電腦全自動洗衣機。這種洗衣機是國內價格最低的微電腦全自動洗衣機,每台零售價才880元,質量也不賴,它畢竟已獲得國家質量銀獎嘛。每天少抽一包煙就足夠買台申花牌洗衣機了。
小王決心已定,他打算到今年秋天,就去買一台申花牌電腦洗衣機送給太太,他還要大家替他保密呢,小王說:“我要給太太一個意外的驚喜!”
【簡評】這個故事型廣告文案雖然有不少細節,但“一天少抽一包煙,半年買台洗衣機”無疑是整個故事的核心和主要情節。作者將最精彩的廣告信息放在標題中首先展示出來,就可以吸引消費者去閱讀正文並采取購買行動。
二十三、借用曲藝法
(一)含義
曲藝又稱說唱藝術,包括相聲、快板、評書等。它一般通過說話、唱詞或說唱結合的形式敘述事件,刻畫人物,表達作者對某個事件或問題的思考,這裏的“借用曲藝法”就是用這種說唱藝術的形式來創作廣告文案的一種方法。
(二)寫作方法
(1)相聲型。相聲是我國人民喜愛的藝術形式,它通過設景、打岔、雙關、曲解、強詞奪理等方法吸引聽眾(觀眾)。寫作相聲式廣告文案,借相聲這種藝術形式來宣傳商品,把生活現象和商品的性能結合起來,讓消費者在愉快、輕鬆的氛圍中不知不覺地接受廣告信息。
(2)快板書型。快板書是曲藝的一種,分山東快書和竹板快書,用竹板或銅板敲打伴奏,詞兒合轍押韻,說時節奏較快。快板書式廣告文案寫作時一般不需要直接介紹商品,而是要求將廣告信息和故事情節巧妙地結合在一起,從而達到宣傳商品的目的。
(三)精彩實例及簡評
[實例1]
楊高先生為“鬱美淨多效矽酮霜”、“鬱美淨西林蜜”創作的相聲廣告文案:她為什麼年輕?
甲:今天咱倆研究個問題。
乙:什麼問題?
甲:比方說,兩位女同誌站在一起,一位顯得年輕,一位顯得老相,這是為什麼?
乙:這問題簡單呀,一位八十來歲,一位十幾歲,兩人顯得就不一樣了。
甲:不!我說這兩位女同誌年齡差不多。就說你愛人和我愛人吧,今年都三十六歲,對不對?
乙:對,都是屬豬的。
甲:可是我愛人看著就不像三十六的。
乙:像多少?
甲:二十六。
乙:年輕十歲。我愛人呢?
甲:也不像三十六。
乙:那像多少?
甲:六十六。
乙:啊?六十六的是我媽!
甲:跟你媽差不多。
乙:這像話嗎?
甲:我說的有根據。
乙:還有根據?
甲:當然有。誰不說我愛人越長越年輕?