十大原則
廣告文案寫作有一定的原則。掌握了它，你就會成為一個寫作高手；違背它，不按常理出牌，你就難以走向成功。
一、功夫在詩外——前期準備要做好
我們前麵談過進行廣告文案的寫作事先需要做大量的準備工作。在這一點上完全可以說：功夫在詩外。在諸多準備工作之中尤為重要的是市場調研工作。這既是特定的廣告運作的起點，也是廣告文案寫作的起點。原因是：其一，產品的銷售是在市場上實現的；其二，消費者是市場的主體；其三，圍繞特定產品或服務所製作的廣告必須進入市場。不了解市場的人在廣告文案寫作方麵就難有作為。
在文案創作之前，首先必須明確四個問題：一是為什麼做廣告；二是做什麼廣告；三是廣告做給什麼人看；四是通過什麼渠道發布廣告。在以上四個問題中，第_一個問題顯得格外重要。在寫作廣告文案的時候，應該確定廣告作品的目標受眾。目標受眾的確定不能憑主觀臆斷，要在市場調研的基礎上進行。與廣告所宣傳的產品或服務存在著現實和潛在密切關係的受眾，也就是特定廣告的目標受眾。要進而分析目標受眾對廣告所宣傳的產品或服務有何期待心理，即要了解他們喜歡看什麼樣的廣告，不喜歡看什麼樣的廣告。對目標受眾的消費行為和消費心理，廣告文案撰稿人也必須加以研究、關注。
對廣告文案創作者來說，沒有什麼比了解市場更重要的了。市場是商品流通的場所，也是企業和企業之間的角力場。
（1）要了解特定的產品和服務。廣告是圍繞特定產品和服務展開訴求的。為此，在廣告文案寫作之前，必須認真研究特定產品和服務，特別是要注意發現其不可取代的特點。
（2）要了解消費者的構成、消費心理，消費者對特定產品的反饋意見。在市場調查研究的過程中，要努力發現特定產品的市場空間，特別是要注意發現開拓消費者心理空間有何有效途徑。
（3）要了解競爭對手的現狀。在市場經濟的條件下，一個企業所生產的產品難以成為不可取代的產品。所以，特定產品和服務在市場上總是麵臨著激烈競爭。按照“知己知彼，百戰不殆”的原則，廣告文案寫作高手不僅應當對廣告主的有關情況有所了解，而且應當對廣告主的競爭對手的有關情況了如指掌。首先，要了解競爭對手的產品的情況（性能、價格、質量、壽命、美譽度等）。其次，要了解競爭對手的產品的市場銷售情況（市場占有率的情況、顧客的情況、產品售後服務的情況等）。最後，要了解競爭對手的產品廣告情況（做過哪些廣告，通過什麼媒體、在哪些地方發布，采用了什麼樣的廣告策略，有哪些成功的廣告作品等）。廣告主和廣告文案撰稿人如果不了解自己的對手，那麼，參與市場競爭就難免會出現盲目性。
二、語言要“KlSS”
“廣告是詞語的生涯”——大衛·奧格威這樣說。“文字是這一行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂”——李奧·貝納如是說。精妙的構思，獨特的創意，偉大的策略，哪一項最後不是通過語言來展現呢？即便我們可以利用最先進的科技、最熟練的手法去創造最富創意的畫麵和音響，但倘若沒有了語言，畫麵和音響也就失去了靈魂。
國際廣告大師總結了文案語言的一個原則：KISS。KISS是Keep Itsweet and simple的縮寫，也就是說，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡潔”。
（一）簡潔
無論是在標題、正文、口號還是附文的寫作中，我們都不斷地強調簡潔。因為我們都不希望無用的語言浪費昂貴的廣告刊播費用，因為受眾都很忙，都要接收很多其他的信息，噦唆的文案隻會讓人厭煩。簡潔不等於單薄，不等於詞不達意。任何時候都要保證自己的語言完整地表達出廣告策略和創意的要求。每一句話、每一個詞，甚至每一個標點都是必不可少的，同時又是多一不可的。
（二）甜美
文字不一定都是甜得發膩的，但文字煽動起來的情感卻應該是甜美的，因為你希望的是人們在甜美的認可中接受產品。
讓我們再來看一則看似嚴肅又不失大氣磅礴的文案：“獻給正在創造曆史的時代領袖。”這是廣州藍色創意廣告公司為上海某集團所做的房地產廣告。廣告語是在告訴這些樓盤未來的業主，你就是這個時代的精英階層、領袖人物。在這樣不動聲色的恭維之下，想不甜美都難。相比而言，奧迪汽車的煽情則更直白：“極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種成就完美的本能。”即便你不是那麼尊貴、華美，也會不由自主地認為自己是那麼尊貴、華美。