女性身體也是媒體在呈現女性議題時不可忽視的麵向，根據研究者Dittmar和Howard在2004年的研究發現，在電視、廣告及其他流行媒體中出現的眾多模特中，約有20%低於理想體重，屬於神經性厭食症的範疇。而諸多研究已經證明，反複接觸超瘦模特的媒體信息會加強對自我形象的關注，並引起飲食紊亂。各國關於刻板形象研究的發現都很相似，Gallagher 在1980年和1985年綜合相關的研究發現，無論在哪個國家，哪種政治製度下，女性都在傳播內容上和媒介產製過程中受到歧視，或局限於傳統角色與價值。
（二）文本分析研究
在以刻板形象為特征的研究中，慣常使用的方法主要是定量的內容分析法，這種方法建立在數據的基礎上，形象分析的研究結果在各個國家、各種媒體中都極其相似，研究停留在表麵，難以繼續深入下去。基於此，女性主義媒介研究開始轉向，從對女性形象出現頻率及其角色類型的分析轉移到對具體文本的分析上。結構主義思潮的興起也啟發了女性主義媒體研究。因為結構主義理論能夠使得女性主義媒介研究深入到文本的深層，探尋其意義建構背後的深層意識形態。
在這一階段，研究者開始對以女性為接受對象的媒體或節目類型進行研究，研究者們認識到文本包含著意識形態的企圖，需要批評的已經不僅僅是表麵被扭曲的女性形象，而是整個文本中蘊藏著的父權製的意識形態。總體上看，女性主義媒介研究應當揭示被文本編碼的、深層的主導意識形態。這一階段的研究主要采用語義學分析方法，在語義學中，任何事物都被看成是一個符號。在文本的建構中，不同的符號表達著不同的意識形態，文本傾向於為主導的意識形態服務，傾向於把自己建構為封閉的文本。[5]
圖14-2 雅克·拉康
這一針對文本中意識形態的研究轉向，主要是源自結構主義的理論傳統，深入到文本的深層探尋其意義背後社會的權力結構運作，包括資本主義、統治霸權和意識形態運作等。同時也結合了心理分析對父權結構的研究，尤其是拉康（圖14-2）從象征秩序的觀點解釋父權社會權力如何建構主體認同；羅拉·莫薇應用心理分析理論說明電影如何達成父權欲望掌控的男性凝視機製以及唯物主義的心理分析學者Nancy Chodorow將女性主義研究與精神分析相結合而提出的“母性的再製”等觀點。這些研究都提出了如何分析社會性別再現的深層結構的主要理論依據和方法。
除了少數曆史性的分析外，這一階段的研究多半是以符號學個別文本詮釋的方式進行的。例如，麥克羅比對英國流行的少女雜誌《傑基》所做的分析非常著名。她深受阿爾都塞和葛蘭西意識形態理論的影響，把《傑基》視為一種特殊的意識形態符號係統，即為少女們日後的妻子和母親角色進行定位。麥克羅比運用語義學方法詳細地分析了構成女性青少年意識形態的四種主要代碼，即浪漫代碼、個人生活代碼、時尚和美麗代碼、音樂代碼等。這四種代碼傾向於把文本建構成一個封閉的係統，以灌輸主導意識形態。盡管麥克羅比認為主導意識形態不會完全按照期望的那樣發揮作用，有可能遭到讀者的破壞和新的解釋，但顯然，主導意識形態力量的強大是不容置疑和不可顛覆的。[6]Macdonald 曾在其所著《再現女性》中歸納出“以男性為中心”的媒體在20世紀所塑造的關乎女性意象的“迷思”。第一種迷思是“女性是神秘不可測而善變的”，在此迷思下，女性的意象被填充了兩種狀似矛盾的男性想象，若非完美無瑕的“女神”，就是能吞噬男性的“怪物”，女性在這種神話下被迫抽離其曆史與社會的脈絡，而被神秘不可測、謎樣甚至致命的意象所取代。第二種迷思是“女性都是有母愛天性的”，在此迷思下，所有女性都被認為具有照顧他人的天性，對家庭、子女無私奉獻。第三種迷思是女性擁有並享有自主的性欲，然而這種帶有解放婦女束縛意味的迷思卻很快被商品化，成為另一種被消費的神話。第四種是有關“理想女體”的迷思。在此迷思之下，女性的身體，特別是西方的、白種的、年輕的、苗條的女體，成為一種美學的參考對象，而女性相關的媒體，特別是女性雜誌，則更透過這一迷思來塑造意義與打造認同。
媒介與女性美貌迷思的研究向來是女性主義媒介研究的重要領域，並同樣經曆了從量化分析到質化分析的轉折。張錦華在2002年出版的《女為悅己者“瘦”——媒介效果與主體研究》中，采用量化與質化相結合的方法研究發現，在“美貌”與“自主”的呼喚下，瘦身廣告更大量誇讚其“醫學科技和儀器設備”的效果。假借科技知識診斷女性身體為“病態”或“不美”，誇大科技知識及設備的權威、效率、容易讀等，骨子裏卻結合父權觀點的美貌迷思、貶抑及醜化不符合男性審美的女體形象、製造深層的美貌焦慮、更讓整個社會開始迷戀纖瘦的女體，甚至任意批判、歧視別人的身體，忽略對個人體型差異以及健康愉悅的尊重。[7]
還有學者研究創刊25年之久的《婦女雜誌》，重點考察該雜誌報道的主題及傳達的兩性價值和形象，探究女性雜誌和女性價值變遷的相關性。研究發現，在兩性價值方麵，《婦女雜誌》中所傳達的女性價值朝向自由多元的方向發展，鼓勵女性做有主見的人，但在男性價值方麵，仍偏向傳統的價值，和根深蒂固的男性形象相符合。從社會背景變遷和《婦女雜誌》的報導內容來看，在1970年以前，《婦女雜誌》偏向扮演社會變遷的促動者，從1971年始，和社會變遷的時間差距拉近，反映者和強化者的角色開始突顯出來，但因時間不易明確劃分，促動者的角色也不能去除。從《婦女雜誌》的報導內容來看，在1970年以前，父權意識形態色彩濃厚，但自1971年開始，女性角色日益多元化，兩性關係也朝平等方向發展，顯示父權意識形態的威力已逐年減低。[8]
大陸地區學者近些年在文本分析方麵的研究也在不斷增長。蘭璐希在針對國內大型婚戀交友節目《非誠勿擾》的文本分析中發現，這檔節目雖然在形式上一改過去電視節目中女性處於“被看”位置，充當男性審美對象的境況，將女性置於評判席，並且數量上大大超過男性。男性成為被品頭論足者，女性扮演起具有支配作用的，主動和權威的角色，這在一定程度上弱化了男性的身份地位，也使得這檔節目備受關注，並在去年創造了連續12周全國衛視收視總冠軍和亞軍的好成績。[9]但研究者也指出，“女性從走上舞台的那一刻起，她在充當評判對象的同時，自己也成為被看的一員，而男嘉賓的選擇情況也反映給了各位女性。所以這種表麵上的不對等並沒有反映本質，女性被觀賞的命運並沒有改變，女性依靠男性來評判自身的方式也沒有改變”。不論對於場上男嘉賓而言，還是場內攝影師選取鏡頭傳達給電視機前觀眾的影像，最具自主權的環節——選擇“心動女生”都是優先選擇麵容姣好、身材性感的女性。所以，通過攝像機這一雙特殊的眼睛，男性既滿足了對女性的觀賞，又將男性的審美觀反射給女性，使女性按照男性的意識需求去規範自身，規範自身的言行舉止。最終，節目依舊滿足的是男性的需求，隻不過是以一種隱晦的方式將其觀點展現出來。掌握主動權的是在節目形式內容背後隱藏著的父權製的意識形態。作者還指出，之所以有這樣的節目形式，從根本上說，是源於對市場利益的追逐，節目主創希望既能在表麵上營造出女性能夠掌控男性，又不觸碰以男權為中心的社會主流與現實。
雖然這一階段的女性主義學者費盡心思揭露媒介文本背後隱藏的意識形態的企圖，但卻無法得到普通女性受眾的認同，也無法阻止她們消費女性文化產品。文本分析中對文本的過度依賴和對意識形態的過度關注使研究者們反省過去的研究取向。研究者們開始逐漸認識到，意義必須是在文本與讀者的互動中產生的，因此不少學者站在受眾的角度，開始以質化的、民族誌法的研究方式對女性受眾進行人類學的經驗式研究。
（三）文化研究階段
新階段的女性主義研究受到文化研究學派的影響。英國文化研究學派興起於“第二次世界大戰”後的英國，在新左派觀點的影響下，他們從文化、權力、意識形態等角度切入來探討各類社會現象，尤其是大眾文化現象。傳媒作為大眾文化的主要載體也成了文化研究的重要領域。
文化研究學派從文本—話語模式出發，關注傳播過程中意義的建立，按照該學派代表人物霍爾在其著作《編碼\/解碼》中提出的，訊息由節目製作者編碼，再由受眾來進行解碼。這樣一種觀念就意味著發送的訊息和接收的訊息並不一定是統一的，不同的受眾可能對節目有不同的解碼。於是，訊息的效果就不再是根據行為主義的刺激—反應模式發生，而有賴於受眾的解讀過程，因此與早期的刻板形象研究和文本分析研究中的受眾被置於被動消極的位置不同，在文化研究學派中，受眾被認為是積極的、活躍的，具有自主詮釋能力的。並且研究者們具體考察兩方麵的情況，即受眾如何解讀文本以及受眾如何在日常生活語境中接受文本。此外，根據符號學原理，任何訊息都是多義的，其所能生產的意義或詮釋總是在一個以上，因此也就絕對無法化減至一個“最終的”或“真實的”意義。因此，也有研究者將其稱為“解釋研究”。
在女性主義媒介批評的文化研究階段，研究者結合質性研究的傳統，采用深入訪談方法，援引現象學、象征互動論、人類學研究、詮釋學、紮根理論等方法論基礎，形成了多項具有代表性的研究。
通過對女性受眾的焦點訪談與個別深度訪談，分析女性受眾對女性意識廣告的解讀。研究者總結了激勵與宣泄、拒絕與解構、認同與矛盾三種主要解讀類型。激勵式的解讀策略是指廣告中的影響被受訪者詮釋為一種可以追求的理想及自我對於廣告中主角形象、故事內容或女性意識訴求的欣賞。廣告訴求是廣告代言人激勵她們往那樣的目標前進。拒絕與解構的批判式詮釋則是受眾明白地批評廣告再現的人為或非真實性的特征。她們“拒絕”從廣告媒體中所察覺到的商業動機或資本主義邏輯，解構從廣告文本中所解讀到的“錯誤”意識形態，將個人先前的文化知識帶入詮釋分析廣告策略生產所隱藏的經濟動機、商業意圖以及父權意識形態或主流社會價值，作者還在其中細分出八種麵向類型。
而認同與矛盾解讀策略指的是受眾在她們的自我認同、個人實踐以及廣告呈現的影像和概念之間，進行協商解讀的兩種不同的互動方式。認同包括符號式的認同與個性化的認同，而矛盾是指閱聽人在解讀廣告的過程中，顯露出他在各項核心\/延伸、主要\/次要甚至相互衝突的認同之間持續搖擺的情形以及受訪者在自我覺知、廣告文本與其他社會文化等種種競爭論述的意識形態內進行辯證的一種策略，並依此延伸到個人實踐層麵上的困境或限製。[10]