女性主義批評的研究視野不斷發展，並向其他學科方向拓展。大眾傳播媒介和通俗文化批評成為女性主義批評的重要領域，特別是大眾媒介對女性不平等的文化表現，成為女性主義媒介批評的主要視角。例如，對廣告中所流露的性別陳規，女性讀者閱讀羅曼史小說產生的快感，女性觀眾對肥皂劇的討論等。這些研究具有跨學科研究的特點，學者通常將這種尚未形成完整的學術體係的研究統稱為女性主義媒介批評。[1]
一、女性主義媒介批評的研究視角
社會性別建構視角是女性主義媒介批評的主要方麵。社會性別視角即以社會性別建構觀點來對大眾傳播媒介進行批評，社會性別視角的核心在於發現、批評和改造社會或文化中的性別歧視。
有研究者從社會性別觀點總結了傳播學研究中的問題：第一，在傳播教育和科學研究高級職位中的女性的缺失。第二，科學常被用來說明性別偏見的“合理性”，如大眾傳播經典的“兩級傳播”理論研究和親身影響研究中的女性樣本被再現為容易被廣告說服的“充滿利益欲望的消費者”。第三，研究主題、理論和方法論帶有男性偏見，常常漠視婦女問題。一向“奉行”客觀性、價值中立或自由的科學界常常將男性特殊的經驗表現為普遍有效的經驗，而忽略了婦女的特殊經驗，因此，科學原則本身值得反思。第四，社會性別概念的提出也促進了一些研究者對科學的後現代主義的理解。科學作為一種社會建構的知識、一種情境知識，根植於它的實踐者的社會經曆之中。傳播者、媒介內容、媒介、受眾、效果五個方麵總結了大眾傳播學中的女性主義研究。[2]
就人們對大眾傳播媒介的使用來看，大多數社會公眾是從大眾媒介中獲取信息並娛樂生活的。事實上，無論是男性還是女性，都在大眾媒介中獲取關於自身社會性別的定義，即媒介成為社會性別建構的主要手段，出現在大眾傳播媒介中的女性形象直接影響了人們對於女性身份的定位。克裏斯蒂娜·格萊德希爾的研究認為，女性主義研究“應當將廣受鄙夷的大眾文化形式與具體的文化消費環境相結合，並將其視為由社會曆史建構的產物”。她同時認為，“隻有如此，對女性電影和肥皂劇的女性主義分析才能跳出電影精神分析的窠臼，不再僅僅將注意力集中於男性的窺視，超越女性被征服、被孤立、被淩虐的身份立場。”[3]
電影中的女性形象的身份建構是女性主義媒介批評的重要領域。傑姬·斯黛西在《凝視明星：好萊塢與女性窺探》的研究中做過一項調查，對一組年齡多居於60歲以上的工人階級白人婦女進行了接受分析，這些人在20世紀40年代和50年代都是狂熱的電影迷。在通信和問卷調查的基礎上，斯黛西將她們對電影的反應區分為逃避現實、身份認同和消費主義三種話語類型。其關於身份認同的研究就體現了女性主義媒介批評對社會性別建構的關注。斯黛西基於精神分析學說，將電影文本視為女性觀眾深受父權製利益壓迫的產物，由此提出“身份認同”乃是女性同氣連枝、攜手對抗壓迫的利器。不過斯黛西將分析的對象從電影文本中的女性形象轉移至影院中的女性觀眾身上，進而生成身份認同機製常有多種迥異的運作方式。從受訪者的反饋中可以看出，女性觀眾往往持續不斷地將電影明星視為權利的象征，後者胸有成竹、自信滿滿，觀看她們的表演仿佛為日常生活注入了新鮮的活力。斯黛西的觀點對大多數電影精神分析的普適主義論調提出了職責。經由細致的受眾研究，“女性的觀影行為理應被視為與好萊塢電影宰製性意義進行的協商，而非僅僅被動受製於後者的過程”。由此可見，基於社會性別的意識形態是好萊塢電影建構女性身份認同的潛在手段。
立足於女性主義批評的“身份認同”視角，對女性雜誌的媒介批評也有深入的探討。研究者認為，女性雜誌實際上建構了女性的社會身份。自18世紀晚期起，女性雜誌始終是獲得娛樂和建議的場所，女性雜誌扮演著“生存指南”的角色，為女性讀者提供各類生活建議，使之得以在父權製社會中生存。女性雜誌通過提供娛樂和建議的方式來取悅讀者。這個過程如《深掘女性雜誌》一書的作者詹尼斯·文希普所指出的，雜誌內容是圍繞一係列“虛構”組織起來的，其中包括廣告的視覺虛構以及與時尚、烹飪、家庭起居相關的內容。當然還有那些實實在在的虛構人物，如言情小說係列、五分鍾故事等。此外，名人隱私和“世俗男女”的日常生活報道也在其內。上述種種殊途同歸，都旨在將讀者引入雜誌所建構起來的世界，進而深陷消費主義的汪洋，於是，其結果是女人們“隻能通過花錢的方式來為自己的女性氣質尋求確信，別無他途”。
此外，研究者還認為，女性雜誌建構起來的“女性氣質”實質是虛無縹緲的意識形態，與現實根本無關。女性雜誌、文章廣告、時尚信息、家居裝飾、烹飪化妝等上述種種所竭力兜售的，乃是一種既成功且怡人的女性氣質。隻有采納了某些建議，或購買了某些東西，才能成為更好的戀人、更好的母親、更好的妻子以及更好的女人。從女性主義的視角來看，上述現狀的問題在於其始終是圍繞著一個虛無縹緲的女性個體而被建構起來的，完全置身於社會權利與文化結構的束縛與影響之外。而這種建構的手段就是那一本本迷人的女性雜誌，這些雜誌建構了人們腦海中女性的真實。女性雜誌所提供的“個體性解決方案”往往是通過建構女性的“虛設集體”的方式實現的，其中有一個很明顯的例子就是雜誌的社論堅持用“我們”這個人稱行文。文希普認為，由於女性“被意識形態束縛在相對無力的私人領域之內，對公共事務缺乏發言權，因此，她們亟待通過某些途徑來實現表達或宣泄。”一係列不同的“虛構”之所以能夠連為一體，在於它們都展示了人類在情感領域而非物質領域所獲取的成功。這一點對維係女性雜誌的“想象共同體”至關重要，因為從情感領域到物質領域的轉變有可能帶來階級、性別、族裔或“種族”的分裂危險。
女性主義媒介批評研究者約克·赫米斯的《解讀女性雜誌》一書以對前輩女權主義學者所做的女性雜誌研究的綜述開篇寫道：“我始終有種強烈的感覺，即女權主義的抗爭應當以贏得尊敬為最終目標。或許正因如此，前人所做的絕大多數女性雜誌研究都令我感覺極不舒服。這些研究僅僅表達了對女性雜誌讀者的‘關注’而非‘尊敬’。”因此，赫米斯指出，上述研究方法（稱之為“現代主義的女權主義”）源自一種將女權主義學者視為“預言家和驅魔者”的媒介批評形式。她解釋道：“采用現代話語的女權主義者潛在地認為自己的使命在於讓那些無力看清女性雜誌等媒介文本之危害性的芸芸眾生開竅。她們需要被啟蒙，需要優質的女權主義將自身從虛假一時的泥淖中解救出來，從此遠離女性雜誌，過上毫無欺騙的生活。隻有在這種生活裏，女性才能得到幸福。”赫米斯認為，女性雜誌不斷塑造的女性的本質其實是一種意識形態的虛構策略。
赫米斯研究的獨創性體現在她與舊式女權主義文化分析的徹底決裂。以往的研究者大多認為必須確定文本自身存在著一個可感可觸的意義，再去分析受眾如何通過閱讀文本來將這一意義生產出來。而赫米斯則反其道而行之，指出：“讀者通過種種解讀策略來為女性雜誌賦予意義；在很大程度上，這種行為是獨立於文本之外的。讀者在夢幻和想象‘新的’自我之中建構出新的文本，這意味著包括女性雜誌研究在內的‘類型研究’可以完全建立在解讀行為分析的基礎之上，而全然不必考慮文本的（敘事）結構或內容”。此外，赫米斯還反對關於女性與消費關係的主流理論。她所提出的“解讀策略”理論拒絕將女性閱讀雜誌的行為不加拒絕地視為獲取權利的象征。相反，她聲稱，我們應當僅僅將對女性雜誌的消費理解為女性“獲取權利的短暫瞬間”。
女性主義媒介批評也成為新的學術動向。1978年，美國女性傳播學者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標誌著女性主義媒介批評研究正式成為傳播學研究的一個分支，也標誌著女性主義媒介批評逐步發展成為重要的學科領域。
二、女性主義媒介批評的發展階段
總體來看，自誕生以來，女性主義媒介批評經曆了形象研究、文本研究再到文化研究三個階段。這三個階段累積了豐富的研究成果，伴隨各國研究者的努力，也不斷累積新的研究成果。在介紹女性主義媒介批評發展三個研究階段的同時，也論及促成研究轉型背後的方法論轉變和理論思潮轉變問題。
（一）形象研究階段
女性主義媒介批評的形象研究階段，始於20世紀六七十年代，主要關注大眾傳播媒介對女性形象的建構，其理論的關鍵詞是“刻板形象”。
這一階段的研究者認為，媒體傾向於較少、較低地呈現女性形象，且這些女性形象表現出“類型化”的特征。以Betty Friedan於 1963年出版的《The Feminine Mystique》的奠基之作開始，到1977年Kathryn Weibel出版的 《Mirror Mirror：Images of Women Reflected in Popular Culture》，都認為女性在小說、電視、電影、女性雜誌和雜誌廣告等媒體中呈現的刻板形象基本上都是家庭主婦的、被動的、身心健康的、美麗的女性形象。由Gaye Tuchman、Arlene Daplan Daniels and James Benet三人合編於1978年出版的《Hearth and Home：Images of Women in the Mass Media》也收錄多篇各媒體領域中的女性刻板形象。其中收錄了Tuchman 非常重要的文章《The Symbolic Annihilation of Women by the Mass Media》，文章強烈指責了大眾傳播媒介對女性的扭曲與歧視。該研究重點討論了報紙、電視、雜誌等的性別刻板形象，采取了內容分析的量化研究方式，呈現女性形象被貶抑的數據，但並沒有進行更深入的質化分析。
刻板形象的研究從最初到現在一直在持續進行。在早期的女性主義媒介研究中，廣告被認為是社會與性別歧視神話最明顯可見與持續的證據。Gunter在1995年整理的許多實證研究內容中發現，20世紀70年代早期的電視廣告具有強烈的刻板印象：有近四分之三女性出現於廚房和臥室產品廣告中，女人出現在家中的頻率比男人多出兩倍，當女性出現在工作場合時，她們通常是男性的助手。20世紀70年代晚期與20世紀80年代早期的研究發現，此種趨勢仍繼續持續著，男人通常出現於工作場合，而女人則是家中的主婦或母親。然而，漸漸地男人也以丈夫或父親的角色出現在家中，女性的職業範圍也逐漸增加。在20世紀80年代，電視廣告開始采用“忙碌的職業女性”這樣的概念，但這些女性仍必須要在家中煮飯與處理雜務。20世紀90年代初，Cumberbatch研究英國電視黃金時段的500則廣告，發現廣告中男性出現於烹飪的次數首次多於女性，但這多發生在令人印象深刻的特殊場合。
溫乃楠於2008年通過對中央電視台一套綜合頻道中半年來的廣告進行文本分析發現，傳統上被認為主要由男性扮演的形象，如“權威\/專家”、“老板\/經理\/領導”，女性作為主要形象出現的比例仍然很小，約為4%；而女性扮演的“母親\/妻子\/女兒”、“家庭主婦”、“美女”、“其他類型從屬形象”等形象仍占女性形象總體的一大部分，約為80%。可見，女性形象出現在廣告中，大多扮演的是家庭領域內的、輔助的、從屬的、點綴的角色。[4]範競文在2006年對電視廣告的研究中也有類似發現：女性主角在職業角色上的比例偏低，而其中又以專門及技術人員所占的比例最高，而男性主角的職業角色比例偏高，並且以主管及監督人員的比例最高，由此可知，兩性在職業角色上的性別刻板印象十分明顯。