借助娛樂造勢
好的產品與品牌必須要借助營銷才能夠打出去，才能夠為外人所知曉，當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質。
淘寶網從2003年誕生的第一天起，就遭遇了難以想象的困難。為了能夠讓它活下來，2004年4月2日，馬雲宣布，淘寶網和《天下無賊》進行合作。淘寶網為此一下投入了1 000萬圓。除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產品網絡合作開發和網絡增值方麵建立了夥伴關係。你從片中不僅能看到諾基亞的手機，還能看到“淘寶網”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網上去拍賣。
一部《天下無賊》，讓淘寶網出盡了風頭。一夜之間，千家萬戶記住了這個倒立的寶貝，記住了那個揮動的小旗。嚐到了甜頭的馬雲發出如此感歎：“有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麼大的改變；我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。”
打“娛樂營銷”這張牌，馬雲算是挖空了心思。回想2004年初的北京國際廣播電視周，那是淘寶網最早鍾情娛樂界的開始。當時獨家拍賣《手機》裏的摩托羅拉手機等影視道具，有近百萬網民點擊參與，看到網頁上流量計數器的快速飆升，馬雲對這個最成功的品牌推廣活動喜出望外。
有了《天下無賊》為成功先例，馬雲誓“將娛樂進行到底”，一頭紮進了品牌娛樂秀中。2005年2月，淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全方麵升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔綱，拍一部專為“支付寶”搖旗呐喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優、傻根、範偉、馮遠征等電影中的原班人馬，在電影裏，傻根不相信天下有賊，結果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬圓，同時保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網絡安全支付產品——“支付寶”，將其掙得的6萬圓辛苦錢彙回了老家，也免掉了彙款“能買一頭驢”的手續費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。
接著，作為最大的讚助商，淘寶網一擲千金，冠名影片《頭文字D》推廣的兩個主要活動：“淘寶網杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網杯漂移王”大賽。借助周傑倫、賽車、漫畫這些時尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達數月的時間裏，淘寶網和《頭文字D》一起成為媒體關注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點。
長久以來，在搜索引擎領域，無論是Google還是作為“中國Google”的百度，都是以專業化麵目示人，都認為自己是在技術上最準確、最領先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章魚技術創新的公關新聞與業內白領人士的口碑來營銷，而百度則更多是借助聯盟網站與直銷渠道來宣傳，但效果都不理想，說白了就是一種工程師自詡思維在作祟，結果導致的是Google中國穀歌本土不適、水土不服，而百度則接連被一係列的公關事件折騰得疲憊不堪，而馬雲卻銳意要開辟一條與Google、百度不同的搜索之路。他認為，娛樂內容是網民最為關注的互聯網內容，雅虎搜索要成為中國第一搜索引擎，必須全心投入娛樂、引導娛樂。
2006年1月4日，雅虎搜索打響了搜索競爭的第一槍。馬雲宣布投資3 000萬圓，在中間人華誼兄弟傳媒集團總裁王中軍的牽線下，邀影視圈最負盛名的導演陳凱歌、馮小剛、張紀中，為阿裏巴巴旗下“雅虎搜索”各自創作一段時長2～3分鍾的短片，將以電視廣告和網絡電影的方式傳播。
為了保證曝光率，在2006年央視廣告招標會上，雅虎中國搜索母公司阿裏巴巴已經斥資8 000萬圓拿下了央視明年的黃金時段廣告。