事實上，如果一開始，小明光明正大地去投資一家新店，他可以靠經營得當而獲得2萬元的利潤，這個就比5千元的尋租利潤高。同理，阿紅也可以把參與尋租活動的成本投入到增開新店，這個也可以增加她的收入。而這種尋利行為，不僅不會直接損害這條街上其他蔥油餅攤主的利益，也不會損害消費者的利益，而且還會增加社會總財富。
但是當尋租的顯性收益更加誘人時，人們就會忽視了它的隱性成本，也就不會優先考慮尋利這個方向的發展思路。並且，如果已經處在尋租風氣盛行的環境裏，完全不參與尋租而單純選擇尋利的擴張方式，還有可能遭遇到被選擇性執法的危險。比如上述情境當中，小明與阿紅之外的其他蔥油餅攤，就無法通過尋利去增加收入，因為他們已經被城管內定成清理對象。這樣的情況，無疑會讓更多的人在麵臨與小明相近的問題時，優先選擇尋租。
這是一個描述當今中國社會經濟模型的例子，蔥油餅攤子其實隻是一種不成熟的商業社會的縮影。在一個高度自由的市場裏，像這樣的私人經濟壟斷發生的概率還是比較低的，即使發生了，也會麵臨內外雙向的製衡環境。一方麵，在這個大企業的內部會有眾多相互製衡的機製，讓企業的壯大不會偏離市場導向；另一方麵，許多國家都有製約壟斷企業的“反托拉斯法”，用以保護公平競爭環境，遏製壟斷企業在市場中設置進入壁壘。但是在目前的中國，大部分的壟斷還都是政治壟斷。在因政治壟斷而缺少自由的市場中，交通、重工業、電信等都會受到相應的尋租定律的影響，形成一種資本與權力合謀的局麵。
所以，在這樣一個尋租橫行的行業裏，往往就注定了經濟本身的進步是低效的，而且，惡性競爭所帶來的不良後果，將無一例外地分攤在消費者身上。
第四節 買二送一的誘惑
買二送一、買一送一等銷售方式，在現在的很多賣場都比較常見。比如買兩件衣服送一雙襪子，買一袋薯片送一袋新口味薯片，或者買一管牙膏送一支牙刷，等等。它在商家角度來說，是一種捆綁銷售的營銷策略。
這樣的營銷策略，是指在促銷過程中進行兩個或兩個以上的產品或公司的合作，通過多個商品組合銷售的方式來提高產品銷售量或者推廣新產品。它作為一種共生營銷的模式，正被越來越多的企業所重視和運用。
如今大多數的消費者也知道，這是商家為了賺更多錢而進行的營銷，但這策略似乎勝在一個願打一個願挨，於是，經久不衰。
一買就多的飲料
小明的購物習慣是，有要買的東西時才會去超市采購，所以他去超市的購物目標一般都很明確。有了明確的目標，就省去了閑逛而浪費的時間，往往一進超市便直奔主題。他覺得這樣不僅節約時間，還能降低購買本來不需要物品的可能性，也就是減少非理性消費。
但凡事都有例外。對小明來說，每當遇到碳酸飲料的買一送一或者買二送一，他就不自覺地會因為這樣的優惠，而買了這些屬於目標之外的東西。
很多時候參與這種優惠活動的飲料，還是大瓶的碳酸飲料，比如係在一起的兩瓶或者兩瓶再帶一個小贈品。每當買了這樣促銷裝汽水之類的飲料回家，他就又要聽老婆重溫一遍碳酸飲料的壞處：什麼影響鈣鐵的吸收，傷害腸胃而影響營養攝取，含糖量過高破壞牙齒，增加身體糖分攝取影響體重，等等。
並且小明的老婆還會精細地給他算一筆賬：買一送一的話，其實也就是“1加1隻賣1.8”，打折的幅度還沒有8折的時候劃算；而買二送一就更坑人了，因為往往你照常花了兩瓶飲料的錢，他送的那個“一”根本隻是家裏從來不缺的購物袋或者其他無厘頭的小玩具。這根本就不是送一件有用的商品，純粹是騙你多買一瓶本飲料，而且贈品上往往附有一些廣告。
但是即便如此，也很難讓小明不再買這樣優惠飲料回來。他總覺得，畢竟這樣的優惠不是天天都碰到，偶爾買一下還是劃算的。況且，自己也就是一時興起，買兩瓶回來解解饞，也不是天天喝，那些對健康有害的問題對自己的影響應該沒那麼大吧？成家好幾年了，他也沒有像好多常喝啤酒的人一樣，長出啤酒肚嘛。
當然了，小明這習慣也不能全怪他不精明，為啥這麼說？因為雖然小明老婆在飲料問題上精明無比，但若她自己去逛超市，遇到洗麵奶、爽膚水、護手霜之類的護膚品買一送一或買二送一，卻也會忍不住伸手。而且，這些東西的優惠贈送都跟飲料的情況類似，很多時候，贈送的一支隻是旅行裝或者試用裝，實用性非常有限。
當然她也有自己的理由——飲料即便對健康無害，也有保質期限製，本來就不宜多存；而這類潔膚、護膚用品，卻是可以放很久，反正都是日常耗費品，多買點存著也無妨……
對於老婆這種理由多多的雙重標準，小明也隻能一笑了之。因為他還是覺得，他倆在購物理念上還是很相近的，比如他家裏有許多倆人都覺得夠劃算的買二送一的東西，如買兩瓶果汁送玻璃杯或玻璃壺之類的。這種搭配雖然不常遇到，可他們家都已有一隻玻璃壺和幾個玻璃杯了，都是買果汁送的。他們喜歡這種組合的理由很簡單，飲料相對健康，贈品非常實用，而且他們也比較過價錢，雖然差不多就是兩瓶果汁的價錢相加，並沒有顯著的折扣，但好在贈品的確實用。
看到小明家這樣的購物習慣，慣於做類似捆綁銷售來促銷的商家應該是最高興了。因為他們的捆綁銷售方式恰好迎合了顧客的需要，讓顧客樂意為之掏錢買本來不打算多買的東西，進而達到增加銷量以及為被捆綁商品做宣傳的目的，真是一舉三得。
當然，也並不是所有捆綁銷售都隻有這一個路子，還有的商家會有一種“2加1可賣5”的捆綁法。舉例來說，小明夫婦也在一些超市見過，一罐原價100元的咖啡，配上一罐原價不到100元的咖啡伴侶，再加上一隻簡單的小咖啡杯，隻要包入一個漂亮禮盒，總標價就改成500元了！小明夫婦倆都不喜好咖啡，看到這種東西都不屑於伸手。但咖啡愛好者會認為這樣的組合很方便，價格也能接受，就忘記了每件商品原本的單價。
為何這些捆綁銷售都能在一定範圍內成功呢？因為這種捆綁銷售的設計在根本上符合了一種經濟學原理，那就是消費者剩餘原理。
誘惑與被誘惑的源頭
消費者剩餘，又稱為消費者的淨收益，是指買者的支付意願量減去實際支付的量所得出的差價。由此計算出來的消費者剩餘，被作為一種分析工具而廣泛應用，如今已成為衡量消費者福利的重要指標。
這個原理的核心意思，簡單地說，就是除卻賣者是在市場中謀取收益之外，買者也都希望從市場中獲得收益。像小明買捆綁銷售的飲料一樣，原本買一件就對應一定價格，現在卻可以用不到兩倍的錢去買兩件商品，或用這個價格兩倍的錢買回了三件東西，這讓小明覺得是賺了便宜。這樣就增加了消費者的福利。
但要注意的是，在這裏，並非是消費者真的賺得了額外的現金，而是得到了可折算成一定額度的福利感或滿足感。舉例而言，小明看到兩瓶1升裝飲料一起賣10元，而原本他曾買過的單價是6元。正趕上他家裏準備舉行聚會要迎接朋友們，小明就一口氣買了5組，那麼他這裏的消費者剩餘就是10元。這對於小明來說，並不是這次買飲料讓他多花了10元現金，而是他覺得自己在買飲料這件事情上少花了10元錢，有了一定的滿足感。
對於消費者來說，正是這種占便宜的感覺，左右著消費者的購買行為，也影響著市場上的需求。它的存在，就好像前輩經濟學大家亞當?斯密所說的“看不見的手”，或者說是這隻市場之手起作用的一種表現形式。
商家把握這一原理，應用捆綁銷售的策略，達到的首先是薄利多銷的效果，尤其在食品飲料的保質期有限需要盡快賣出的時候；其次是為了宣傳商家或推廣被捆綁的商品。薄利多銷是最直觀能看到的，就像一種變相的打折促銷。
而宣傳商家，比如小明買飲料時被送的印有商家商標圖案的購物袋之類的贈品，其目的就在於宣傳。至於推廣被捆綁的商品，就像小明老婆買促銷護膚品送的試用裝，通過捆綁新品的試用裝，讓它隨組合商品進行免費贈用的方式，來達到宣傳和推廣的目的。這些其實都是一種相對低成本的廣告。
但這種銷售策略並非總是奏效。一個經典的例子就是，有的商家曾將一件較貴的商品和一件品質一般的小配件捆綁銷售，比如一台品牌筆記本電腦和一隻普通鼠標，組合商品的價錢隻要筆記本電腦的單價。賣者以為消費者會因白送了一隻鼠標而覺得這樣的組合更劃算。但實際擺出來時，見到它的消費者卻覺得所送的鼠標太爛了，都不與這台電腦相配，所以，根本不覺得這個組合有任何令人滿意的優惠。
這樣的失準，其實是沒有把握好捆綁銷售的方式。經濟學家的建議是，當進行捆綁銷售時，組合在一起的商品最好是感官上“同等級”的，因為消費者購買行為的最終目標還是商品本身，而非價錢。所以說，如果是兩者原價或者品質等級相差太多的商品，就不適合買一送一，因為這樣的組合中較差商品消費者剩餘太小，甚至可能為負，整體效果容易被其中略差勁的商品拖垮。看清了這些，你再遇到捆綁銷售的時候，會不會也算算其中的消費者剩餘，來決定是不是值得買呢？
第五節 民間投資的新動向
我們在第一章的第六節曾涉及過金融體係的分析，簡單提及了如今中國境內民間投資的需求與投資選擇情況。雖然許多有投資需求的人們，現階段確實傾向於購房投資，但隨著國內經濟的繼續發展導致投資需求的持續增長，投資領域的拓寬已成為必然趨勢。
投資有多種途徑，如：修鐵路，建工廠，平土地，發展新技術，乃至讓自己接受高等教育的繼續深造。無論是什麼樣的投資，都會麵臨各種風險因素，也需要考慮各類成本。
新時代的化緣人
小明和他的夥伴們開展了一個創業項目，做的是在線交易的服務網站，向用戶提供集成化的商貿服務。在網站計劃上線的前夕，小明卻突然接到消息，說他們一筆本來早就談好的注資臨時要求撤資，導致網站的上線計劃出現了資金缺口。小明誌在必得的良好心態全被打翻，之前辛苦拉回來的投資支持就這樣化為泡影，自己又要化身“化緣人”四處去找投資者了。
他首先飛往T市，去與原來的投資者麵談。但麵對他的來訪，對方並沒有絲毫讓步的意思，說鑒於如今民間投資政策環境不穩定，他們感覺受限太多、風險太大，已經下定決心不再合作了。小明離開時正趕上外麵大雨磅礴，澆得他身心涼透，腦子裏一片空白。
接下來雖然小明的網站縮減開支勉強上了線，他卻還得四處尋找投資，而且大多數的投資方不會輕易投資。因為小明現在做的，其實是一種交易型的在線外貿網站，投資者們都不太看好。他們總是認為，像房地產、礦業這樣摸得著看得見的產業才是最好的選擇。
曆經各種困難，小明終於通過國際知名的風險投資機構完成了融資。而他獲得的資金金額，還刷新了國內電子商務跨境交易平台的融資紀錄。他坎坷的融資經曆也讓他重新認識了國內的融資環境，也更深地了解到眾多民間投資者的處境與立場。
這次融資成功之後，小明的網站開始發揮它的一項重要業務職能：利用在線商貿的功能模塊，著力於幫助中小企業完成融資。他們積極籌備與銀行的合作，以期更好地幫助這些和自己有同樣困境的企業，解決在線融資、在線貸款等方麵的問題。
小明戲稱，自己是從“化緣者”變成了幫助別人“化緣”的人。
2010年5月，國務院公布了《國務院關於鼓勵和引導民間投資健康發展的若幹意見》，因為與原有的相關管理文件一樣有36條內容，被人們簡稱為“新36條”。第一部分的內容就是“進一步拓寬民間投資的領域和範圍”；它明確指出鼓勵民間資本與民營企業進入一些生產服務領域，其中就包括了“金融服務領域”、 “商貿流通領域”以及“戰略性新興產業”等中小企業融資不易的領域。
小明在這新的管理製度中看到了中小企業發展的新希望。因為它強調對民間投資的放開，並鼓勵民間資本投資電子商務等新興產業，這會大大改善民間投資者對投資領域的態度，從而起到激活民間資本的作用。並且鼓勵這些領域的民間投資，也會讓商貿物流領域被注入活力，並帶動電子商務網站的繼續發展。
投資決策與沉沒成本
小明在融資遭遇困難時曾接觸的許多民間投資者，在考慮投資方案時顧慮的主要因素，用經濟學術語來說就在於機會成本和沉沒成本。因為以往的投資環境讓他們認為，放棄傳統產業的機會成本太高，而麵對新興產業的投資時他們又總是害怕遭遇沉沒成本。
這個沉沒成本是什麼？簡單說，就是已經付出並無法收回的成本。比如當一個企業在科研、開發等無形資產方麵進行了投入，無論這些項目的執行結果是否達到理想效果，已經付出的開支都不可能再收回，也就成為了沉沒成本；而當項目的繼續開銷超出承受能力時，企業決策者就可能會選擇放棄已有的投入，用停止繼續投入的辦法來阻止沉沒成本的繼續增加。
而上文屢次提及的“民間投資”，其實還不能稱作一個嚴格的經濟學分析概念，它隻是用來指稱政府投資之外的其他各類經濟組織及個人的投資。這個說法是伴隨著改革開放的不斷深入而出現的——因為在曾經的一段時間內，所有的投資行為都來自政府。
經濟學上的投資，被定義為固定資本原本的價值，簡單說，它是生產單位獲得的用以在一定周期內（通常為一年）的生產過程中使用的耐用品的價值。所以說，投資屬於在一段時期內測定的一種流量，用以反映被投資者在一定周期內獲得的投入，也反映投資者在一定周期內的付出。
在金融市場逐步開放、金融體係不斷健全的現狀下，民間投資者們的投資行為除了受市場規律的製約，還會受到來自政策導向的影響。
比如上文的小明曾遭遇的融資未果，就是因為投資者認為在當時的政策框架下，房地產、礦業等產業之外的投資領域不確定性太大，因而具有機會成本高、遭遇沉沒成本風險大的問題。但是“新36條”在電子商務、金融服務等領域鼓勵民間投資，則意味著有了相關的政策協助投資者們降低上述成本顧慮。
在沉沒成本方麵，隻有在信息掌握完全、生產要素可以充分流動的情況下，投資項目才不會產生沉沒成本；一旦信息不完全時，投資成本不能完全實現產品或勞務的價值，或者投資產品無法順利出售，就會產生沉沒成本。也就是說，沉沒成本的存在的確會在一定程度上限製投資者的投資行為，讓他們擔心投資效率太低而放棄投資。
所以“新36條”的鼓勵性政策，其意義就在於消除投資者在這方麵的顧慮，增加信息透明度與生產要素流動的可能性，從而讓他們看到新興投資領域的良好收益前景。除了鼓勵民間的投資者進入市政公用事業和政策性住房建設領域、基礎產業和基礎設施領域、參與國有企業改革外，這項政策支持民間投資進入的新興領域還有很多，如國防科技工業領域、商貿流通領域、金融服務領域以及社會事業領域。這些投資領域的放開讓許多中小企業融資看到了曙光。
當然，投資領域的拓寬還隻是外部因素的變化，在眾多的投資選擇中，主導投資人做出決策的因素，依然是成本收益，各種成本方麵的考慮依然非常重要。那麼麵對對於沉沒成本的擔憂，經濟學家有什麼建議呢？
斯蒂格利茨教授是2001年諾貝爾經濟學獎的得主，他曾經說過：“如果一項開支已經付出並且不管作出何種選擇都不能收回，一個理性的人就會忽略它。”他認為，經濟學家之外的人們常常不計算“機會成本”，而經濟學家自己則總是選擇忽略“沉沒成本”，所以從某方麵來說選擇忽略沉沒成本，其實是一種理性的睿智。
第六節 “擇校費”現象的經濟根源
如今生活好起來的家庭，大多同意一句話：再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。本來教育的範疇和方式都很寬泛多樣，不讓孩子受苦側重的也是基本的衣食住行學都有保障。但是現在父母都忙著工作忙著賺錢，小孩的教育就隻好依賴學校，學校不好也就成了小孩受苦的表現之一。
如此一來，為孩子的基礎教育挑選好學校就成了家長們的重要任務；但眼下教育資源不均衡、好學校少，如何送孩子進入好學校就成了家長們的心頭大患。好學校的招生名額有限，“擇校費”便應運而生了。
為保證小學及初中的義務教育，教育部門一貫嚴令禁止這些學校的亂收費現象，但是像“擇校費”或“讚助費”在義務教育階段似乎從沒有消失過。
家有學童初長成
家住北京的小明今年五歲了，為了給他明年的入學做好準備，他的父母今年已經開始忙著了解學校情況並進行排隊準備。而小明則和幼兒園的一個小夥伴約定到時候一塊兒去同一所小學上學。
一谘詢已經忙過這些的朋友，小明的父母才知道準備工作可不是提前開始就能夠做好的。小明家附近有A、B兩所小學，但是戶口所對應的卻是其中比較差的B校——因為當初買房的時候，A校學區的房子太貴了，小明的父母買不起。父母認識的朋友中有家底比較殷實的，雖然也不住在那個學區，但還是將小孩送去了A校，據說花了不少“擇校費”；當然也有不挑學校而去上B校的，上了兩年就感歎它的教育質量與A校相差很多，家長聚在一起時對學校諸多抱怨。
小明的父母見了這麼明顯的對比，就想努力送小明去A校，他們按朋友介紹的經驗加了好多論壇和QQ群，四處撒網收集關於這所小學的招生和擇校生相關信息。
初步了解，現在要想送小明去A校，至少需要6到8萬元的擇校費，並且首先是要登記等著排隊麵試，通過了麵試才有資格去交錢。小明的父母都是上班族，這筆錢雖說不是拿不出，但已經是一個人將近一年的工資了。而且自從生了小明以來，家裏開支驟增，小明父母本來就沒有多少存款了，再拿這筆錢交擇校費，這下家裏基本就清空了積蓄。
正在小明父母猶豫的時候，一個朋友在閑聊中提醒了他們另一個關鍵問題：“你們聯係好了幫你們辦事的人沒有啊？沒有關係鋪墊，即便你拿著錢，又能找誰？”這讓小明的父母慌了起來，他倆都是從外地來北京上大學之後留在這裏工作的，親屬都不在這裏，哪裏有什麼用得上的關係？挖空了心思在同學和朋友當中找了半天，好不容易找到一個在教育係統工作的同學，這位同學說他恰好跟那所小學的校領導們有來往，這才算搭上線。
小明的父母請這位同學和A校的幾位領導一起吃頓大餐，大家認識了一下，也詳細谘詢了A學的擇校生政策。難得大家比較談得來，這才讓小明的父母看到一點希望。按照校領導說的，回家等麵試通知。小明父母原以為事情基本有眉目了，但是後來學校的招生負責人想再提高擇校費，理由是還有許多家長爭取這一個名額，人家給出的價碼要高多了。在反複爭取之後，小明的父母聽說該校近年收過最高的擇校費有20萬元之多，這讓他們意識到，自己最大的預算恐怕也趕不上人家的要求，再不甘心也隻好放棄了。
小明6歲這年，跟他同上一所幼兒園的夥伴通過了A校的招生麵試，準備去A校讀書了；而小明呢，隻能入讀B小學。6歲的小明不太懂為什麼自己不能跟小夥伴去同一所學校上學，父母之前不是答應送他去A校的嗎？
麵對兒子的疑問，小明的父母無法給出完滿的回答。難道說因為我們家比不上他們家有錢嗎？還是說我們家比不上他們家有關係呢？6歲的小明，哪裏知道什麼是有錢、沒錢，什麼是有關係、沒關係？又哪裏能懂錢與關係會跟他上義務教育的小學有關係？
近年來不止小明所在的北京，其他各大城市的擇校費都呈現快速上漲的趨勢，一級城市都從20世紀90年代的幾千元，漲到如今的幾萬甚至幾十萬元。
秋季開學前，在這樣的擇校過程中，有的家長還會被學校要求填寫“自願協議書”，有的便遭遇了“被捐資助學”；有的則被要求將商定的款項存入指定的銀行賬戶，直接成了該校專項基金會或者上級主管部門的收入；當然，更多的時候，交錢擇校成功的家長，都會被私下召集在一起統一口徑不能隨便外說。
就像讓小明父母頭疼的兩大因素一樣，擇校費多少、關係夠不夠硬是完成這一過程的關鍵。關係過硬，就不用出那麼多錢；或者錢給的夠多，關係沒那麼硬也有把握辦成。
家長們爭相選擇更好的教育資源，在教育資源稀缺的情況下，需要為之付出的成本便會越來越高。而教育係統中官僚體製的存在從根本上加劇了這一趨勢。
經管教育資源的官僚體製
官僚體製，似乎應該是政治學或管理學的關注對象。但是當經濟學家們發現，任何經濟活動或多或少都無法擺脫官僚體製的影響時，便發展出了關注這一領域的分析工具和研究成果。
官僚體製在經濟學上被理解為一種公務員或官吏構成的官員階層，他們要麼以職務級別和嚴格規定的程序為組織方式，要麼擁有自己的目標和自身特點。有政府就會有官僚體製。上文涉及的教育係統，每個學校都有上級的教育局、教育廳等主管單位，這些主管單位本身就是政府官僚體製的一部分；而他們對學校的控製，又將學校不同程度地納入了這個官僚體製。當義務教育階段的學校亂收費屢禁不止時，要尋找原因必須得分析分析這個官僚體製。
官僚體製的經濟理論，關心的是政府官員的行為及其對公共政策的影響。這一理論認為，官僚行為的根本目的就在於盡力使其可自由支配的預算最大化。因為公務員或者官員的特定社會地位，會造成他們的工作不完全由個人支配，他們的真實意願往往要經過行政包裝才向公眾推出。所以要對支配官僚行為的根本目的探究，而不是隻局限於表麵政策宣揚的內容。
用這樣的目光來看擇校費，它的來源本就不屬於明文記賬或公布的公共財政收入部分，因而在產生之初就被納入了官僚的“可自由支配的預算”範圍。它的使用也不像財政預算那樣要經過各種審批和監控，自然也就讓獲利方想獲更多的利益。而事實也的確如此，比如上文小明一家所在的北京市，政府早在2000年就出台了針對公辦高中招收擇校生要“限分數、限人數、限錢數”的政策，期望以此限製亂收擇校費的現象。但是，正因為這一政策沒有針對教育資源分布不平衡這一根本原因，也沒有徹底堵上收費的口子，反而讓更多的人認為這是教育部承認這種收費的“合理性”的標誌，導致了初中、小學乃至幼兒園擇校費的巨額收取。為何不徹底堵上收費的口子呢？簡單點說，就是因為這一收費符合了上述官僚行為的根本目的。
再比如，教育部曾經在2010年年底發布“禁令”，要求各地在3~5年間基本解決義務教育階段亂收費現象。這就是典型的讓已經嚐到獲利甜頭的官僚行為者去斬斷自己的財路。後來根據媒體調查的反饋，北京、廣州、南京等地中小學擇校費反而繼續升價了。甚至有家長感歎，這一費用“漲得比房價還快”。
義務教育階段的這種收費本來就屬於違法性質，加之教育部的禁令，地方主管部門和學校就幹脆對收費的存在都不予承認。於是才有上文所說的家長“被捐資助學”現象以及各種封口要求。加之學校和家長一個願打一個願挨，難怪價碼要瘋漲了。
總體而言，教育部再怎麼禁令恐怕也不能解決這一問題，官僚體製不可能主動放棄自己的利益。應當說，要解決學校亂收費現象隻能讓稀缺的優質教育資源不再稀缺，加大對基礎教育的投資，讓好的學校不用再通過這樣的方式籌款，讓差學校不必困於條件的不改善，進而辦好每一所學校。