第十五章資本法則：以品牌凝聚資本
1.整合全球資源2002年12月19日，內蒙古蒙牛乳業在呼和浩特市與美國摩根士丹利、香港鼎暉、英國英聯舉行了投資入股簽字儀式，摩根士丹利等三家公司一次性向蒙牛投資2600多萬美元（折合人民幣216億元），三家投資機構經過此次人股後，共持有蒙牛乳業約32%的股份。
此次注資是內蒙古民間一次性引進外資數額最大的項目，也是國內乳業所獲得的最大一筆外來注資。對摩根這樣的投資者而言，它所選擇的合作夥伴通常都是行業內的頂級企業。確定蒙牛為投資對象，是其第一次涉足乳業，也是其第一次將目光轉向中國西部。從2002年元月開始，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資等三家公司，先後11次到蒙牛進行盡職調查、考核，前前後後經過近20輪的談判，方達成協議。
而對蒙牛而言，最艱難的倒不是怎樣說服外資“多多進來”，而是怎樣將增資擴股的規模控製在自己的“視線之內”。因此，談判的主要格調竟然是：再降一點投資量，再增一點投資價……最終，時隔一年，2003年第四季度，這三家國際投資機構再次向蒙牛增資擴股3500萬美元，但蒙牛中方股東仍處控股地位。至此，蒙牛成為摩根士丹利在亞洲地區直接投資額最大的企業。
摩根等三家投資商的良好國際背景，為蒙牛海外上市開拓了捷徑。
2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市。這次上市創造了香港股市多項新紀錄：(1)發行價定在最高端（3.925港元），相當於2004年收益預期的19倍。
(2)在香港地區，投資者見麵會後下單成功率達到了前所未有的100%；對國際投資者配售部分，6家大國際投資者都下了大額訂單，成為蒙牛的核心投資者。同時，創造了當年第二季度以來，全球發行最高的散戶投資者和機構投資者超額認購率（散戶206倍的認購，機構投資者超過20倍的認購）。
(3)首日交易，跳漲24.2%；短短5個月，最高跳幅高達78%。
(4)首日掛牌，成為港交所成交額最大的個股(占大盤總交易量的12%).(5)有關證券媒體評論：蒙牛上市再燃香港市場投資熱情，重振了香港IPO市場。
蒙牛是第一家在海外上市的內地乳製品企業，共募集國際資本13.74億港元，約合人民幣14.56億元。這意味著，蒙牛從此將用全球股民的錢，辦中國農民的事（養牛增收），辦中國市民的事（喝奶健康）。同時意味著，今後與蒙牛一起同行的偉大同盟軍又加了一支：千萬股民。
2004年6月16日，帶領蒙牛路演團隊凱旋的牛根生，在生產經營聯席例會上作了這樣的回顧--盧俊哭了，不好意思當著眾人哭，跑到洗手間去了……第二個哭的是劉燕。劉燕哭得拉不住。
朱東哭了。
好多男同誌，眼淚轉。到了澳門後，說起當初策劃出來搞公司，老鄧(鄧九強)的眼睛轉著轉著……轉不動了，眼淚掉了下來。
受過累的人，都哭了。
誰受了累，確實有這樣的感覺。大家沒體會的話，就沒感覺。婦女看了演婦女兒童的片子，她哭，哭的不是電視劇，哭的是她自己。我看到戰爭片中，將軍與戰士的關係，就想摔淚，我有這種體會。人的眼淚不為別人掉，是為自己的體會掉。
從應對投毒事件到上市，沒放鬆過。要是沒有給總理的信，今天我們還不知道究競是什麼樣子……我昨天爬不起來，腰上放著鋼圍子，椎間盤突出。這一放鬆不要緊，病來了。體會呢，都是與自己的事件真正聯係在一起的人的。
明明知道，這是香港股市最低迷的時候。明知山有虎，偏向虎山行，結果重振了香港的首次發行市場。市盈率可定範圍是12倍到19倍，我們定在最高端，19倍。
就這樣，還得限購。路演時，為了解決超量認購的問題，我們每到一個地方，首先亮出一塊牌子：上限2000萬美金。散戶206倍的認購，機構投資者超過20倍的認購。費用6.2%。這在香港是最低的。發行一流，花的是三流的費用。
新加坡的午餐會，60多個人的。這裏問到難題：聽說中國人不喝牛奶，你們是怎麼賣的？
我告訴他們，我們從成吉思汗時代就開始喝牛奶，一不小心，把牛奶送到歐洲，教會了歐洲人喝牛奶。
投資者，特別害怕你做乳業之外的事。我說，我們高層管理人員平均從事乳業15年。有一個投資者非常聰明，實際上與投資者對話，處處是陷阱--他說：“你那個行業特別不好做。在俄羅斯，我們投了一個乳業，但不是很好，他們看到一個飲料特別好，就……”我說：“NO，我們從來不做我們不懂的事。”……1999年集股時，同行老大哥說：“可是永遠不能上市的。”要是做不好，“不能上市”就是真的。要想做成事，你首先得有奉獻精神。高層領導的工資，比去年至少低了20%，有的低了30%。楊文俊降了30%--有什麼理由呢，沒有什麼理由，要說理由，就是老牛不講理……高管人員拿到家裏的錢，都少了。蒙牛股票賣得好，是建立在高管團隊作出犧牲的基礎上的。
與那些商學院科班出身的企業家相比，牛根生絕對稱不上什麼資本運作高手，事實上牛根生也反對這樣的稱呼，他甚至不願意聽到別人過多地提到“資本運作”這四個字。
牛根生對於資本有著自己最為樸素的理解：“如果我當初隻用自己的100萬塊錢做事，肯定做不大，所以我想用1000萬來做事，於是我就把別人的錢和自己的加起來。”1999年1月，蒙牛正式注冊成立時，100萬的注冊資本金是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。幾個月之後，1999年8月18日，“蒙牛”進行了股份製改造，注冊資本猛增到1398萬元，折股1398萬股，發起人是10個自然人。
？2002年12月，蒙牛從摩根士丹利、鼎暉、英聯三大國際財團獲得了2.16億元的風險投資，三家外資占蒙牛32%的股份，次年底，蒙牛再次獲得三財團3億元增資。這一切看起來，都好像是牛根生在牽著資本的鼻子走。
2004年，隻有五歲的蒙牛在香港成功上市，成功募集13.74億港元。自此，由伊利、光明、三元在資本市場上所構架的中國乳業“金三角”被打破，牛根生的資本故事演繹到了高潮。
不過，牛根生覺得蒙牛有些與眾不同，因為蒙牛上市“拿的是外國人的錢”。“明天假設我們都關門，都倒閉了，誰給中國人民帶來的損失大？光明在上海上市，伊利也是上海上市，他們拿的錢都是中國股民的錢……而我呢，拿的是外國股民的錢。”牛根生之所以要進行這樣的對比，是因為在市麵上有一些不利於蒙牛的傳言，其大意是蒙牛引進外國投資者，對民族品牌存在風險。
“他們就是聽到中國發展很快，內蒙古乳品資源豐富，奶牛好，就是憑著這個故事，就拿來那麼多美元，那麼多港幣，那麼多英鎊。近20多億拿到中國，發展中國……我在發展企業的過程中有一個思維，我想用錢，我想用有錢人的錢，有錢人在哪兒，不在中國，是在外國，外國人兜裏的錢我怎麼花？”是的，外國人兜裏的錢怎麼花？這也許是很多人想問牛根生的。“財富不在口袋裏，而是在腦袋裏。”這就是牛根生的答案，聽起來他似乎不太願意過多地談及其中的玄妙之處。
對於那些民族主義者的顧慮，牛根生認為是一種“多慮”。據牛根生透露，三家外國投資者當初投資蒙牛時就已經設定好了退出機製，“三家現在已經退出一半多了，可能到後年全部退出，今年下來退到70%，明年就達到90%。三家外國投資者不是和我們長期過日子，就結婚三到五年，最多不超過八年。”盡管牛根生在引入境外投資者、企業上市上都有著成功的運作，但在資本運作的另一個戰場上，牛根生卻持謹慎的態度，這個戰場就是企業並購。？
蒙牛如今已在全國14個省級行政區擁有20多個生產基地，但據牛根生介紹，這20多個生產基地都是蒙牛自己建的，而沒有采用收購的方式。因為在牛根生看來，改造比創造更難，自己建廠不用過多地考慮文化整合問題。
蒙牛在短暫的6年中飛速成長，可以肯定，2003年之後的蒙牛的確也借助了在資本市場上融資的放大作用。但也有人質疑，在這個過程中蒙牛付出了代價。
牛根生認為：“要說理，先算賬。”第一本賬，外方財務股東從股市上獲得了什麼？中方股東又將獲得什麼？上市後，美國摩根、香港鼎暉、英國英聯（ACTIS）等三家外方財務股東從股市上可獲投資回報400%（即20多億元人民幣），但這裏拿走的，都是來自國際資本市場的價值，並非從蒙牛、內蒙古及中國拿；與此同時，蒙牛的中方股東可獲投資回報4000%（也是20多億元人民幣），這些升值，同樣將從海外股市拿到蒙牛、拿到內蒙古及中國，賺的也不是中國大陸的錢。各方股東的資本增值均基於蒙牛業務的迅速增長。
第二本賬，外資股東從中國拿走了什麼？拿來了什麼？外資股東隻從中國拿走了經濟高速發展的故事、內蒙古牧業資源優勢的概念以及蒙牛快速成長的案例，並將這些東西傳播到世界各地，據有關專家測算，三年來他們拿來投資20億元（人民幣），拿走息金0.32億元（人民幣），拿走的是拿來的4.1%（綜合資本成本率），其比銀行短期貸款利率和長期貸款利率均低數十個百分點。與此同時，外資股東除為蒙牛帶來有形的資本（投資）外，也帶來了蒙牛能與國際長期投資者合作的橋梁與通行證等無形資產。