（本課題采取的是受眾調查的方式，定向進入農民家庭進行問卷調查。2006年8月，南京財經大學新聞學係2005級50位學生經過係統培訓後，在3位教師的指導下，深入家鄉到村到戶實施調查。調查區域分布江蘇、北京、天津、河北、內蒙古、吉林、黑龍江、上海、浙江、安徽、福建、江西、山東、湖北、湖南、廣西、重慶、陝西、廣東等。調查共發放500份問卷，收回500份。其中有效問卷481份，無效問卷19份。問卷共設置28條問題，有的題還分若幹子題，分別給出2～8個選擇項。同時對調查所在村的村長或村支書進行訪談，以了解當地青年農民媒介消費的情況及其對媒介的認識、地方政府對此的支持力度、當地的媒介文化設施情況等等。）——基於一項全國性調查的判斷與分析李程驊(南京財經大學新聞學係教授)宋祖華(南京財經大學新聞學係副教授、博士)黃建遠(南京財經大學新聞學係副教授)戴文紅(南京財經大學新聞學係副教授)
一、引言
黨的十六屆五中全會《關於製定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中指出：“建設社會主義新農村是我國現代化進程中的重大舉措。按照生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主的要求，堅持從各地實際出發，尊重農民意願，紮實穩步推進新農村建設。”建設社會主義新農村是一項包括政治、經濟、文化在內的係統工程。媒介在建設社會主義新農村的文化建設中擔負著義不容辭的責任，因為媒介是文化載體，不僅可以為農民提供豐富多彩的精神食糧，還可以為農民致富提供信息和推廣宣傳，促進農民素質的提高和農村經濟發展。因此，下大氣力建設包括各種媒介在內的農村公共文化服務體係，是切實加強農村文化建設，促進農村政治文明、精神文明與和諧社會建設，推進農民思維方式、價值觀念和文化習俗進步的關鍵舉措。那麼，在當前中國城市化進程中，廣大農村在傳媒消費方麵是否被邊緣化了呢？在傳統媒體和新媒體的跨時空的競爭中，青年農民是如何作出自身的選擇的呢？對於當前媒體對農村報道的內容，廣大農民尤其是青年農民是否認同呢？隻有弄清他們對這些關鍵問題的看法，才能使輿論發布者和媒介運營者進行科學的決策和理性的選擇，才能更有效地服務於當前的社會主義新農村建設中的各項重大任務。為此，我們在2006年8月，組織南京財經大學新聞學係的師生，針對當前我國青年農民接觸媒介、使用媒介以及在媒介消費中的困惑與期盼，展開了一項立足江蘇、麵向全國的問卷調查，定向問卷發放總量500份。經過統計、分析後的答案表明，無論是傳統媒體還是新媒體，在反映農村生活以及滿足農民需求方麵，都存在比較大的“落差”，媒體優勢資源重點向城市傾斜的現象不利於青年農民歸屬感的建立。基於這樣的狀況，本文結合城市化進程中的一般規律以及出現的社會問題，以當前建設社會主義新農村的迫切需求為出發點，從媒介的市場化運營戰略以及主流媒體應該承擔的傳播責任等角度出發，重點對青年農民的媒介消費的觀念、行為以及潛在的需求進行研究，期望對相關的決策者和媒體能有所啟示。
二、當前青年農民媒介消費認知
青年農民是中國農村媒介消費者的重要組成部分，也是農村消費者中最具有發展潛力、最能反映農村媒介消費發展方向的一個群體。根據對本次調查的數據分析，中國青年農民的媒介消費呈現出以下幾個突出特點。
1.媒介消費模式悄然改變，對網絡和手機等新媒體的消費勢頭猛根據方曉紅、張國良等人的研究，中國農民的媒介消費模式從20世紀80年代到21世紀初經曆了三次變化：從20世紀80年代的廣播＞電視＞報紙模式到20世紀90年代的電視＞廣播＞報紙模式，再到21世紀初的電視＞報紙＞廣播模式。在2002年，農村受眾的互聯網接觸率隻有6.5%，隻是“星星之火”，難以對電視、報紙、廣播三大媒介的地位產生實質威脅。而根據本次調查，由於傳媒業的快速變革，中國青年農民的媒介消費已經突破了電視＞報紙＞廣播的模式。電視仍然是他們的首選媒介，在接觸率、接觸時間和接觸願望三個指標上，電視的數據都是第一位。報紙受到網絡的嚴峻挑戰，它僅在接觸率這一指標上居於第二位，在接觸時間和接觸願望兩個指標上都讓位給了網絡，居於第三位。廣播隻在接觸率這一指標上略微領先於網絡，在其他兩個指標上都遠遠落後。雜誌在青年農民的媒介消費中的地位相當重要，從本次調查來看，它在三個指標上都優於或與廣播基本持平。可見，中國青年農民的媒介消費正處於一個轉型期，雖然現在還不能斷言新的模式已經成型，但網絡已經成為青年農民的重要消費媒介並對報紙和廣播的地位形成了很大的衝擊，是一個明顯的事實。
調查中的另一個應該注意的現象，是青年農民對手機媒體的青睞。相關數據顯示，青年農民對手機的接觸率僅次於電視和報紙，居第三位，在接觸願望這個指標上，手機也超過了雜誌和廣播，列主要媒體的第四位。
當然，這種現象並不代表整個農村媒介消費模式已經邁進了一個新的發展階段，廣播等傳統媒體在農民尤其是老年農民、貧困地區農民中仍然占據很重要的地位，網絡等新媒體的普及程度還相當有限。不過，對青年農民乃至對整個農村的媒介建設來說，青年農民媒介消費模式的轉型仍然具有很大的意義。它基本證實了我們的兩個研究假設，即青年農民是農村媒介創新擴散的早期采納者，新媒體在農村有相當的發展空間。根據埃弗雷特·M·羅傑斯的創新擴散理論，新事物或新技術的采納者可分為創新者、早期采納者、早期大多數、後期大多數、落後者五個類別。青年農民是農村知識水平最高、見識麵最廣、對信息的渴求最強烈的群體之一，他們在媒介消費模式方麵充分扮演了早期采納者的角色。他們對網絡等新媒體的青睞，雖然不能說明新媒體在農村已經取得了足以抗衡傳統媒體的能力，但這種現象預示著網絡等新媒體已經開始成為青年農民的主要消費對象，並將逐漸地“擴散”到其他年齡階段的農民群體。無論從進一步發展媒介在新農村建設中的作用來說，還是從各種媒介開拓農村市場的角度來說，這種新的現象都體現出了重要意義。
2.媒介農村報道的影響力較弱，亟待進一步提升
基於地理環境因素和農民消費能力較弱等原因，農民一直是媒介消費者中的“弱勢群體”。從農民的接受能力和農村的媒介硬件設施來看，農民很難與城市居民相比。對此，早有專家指出：“農村受眾是信息傳播領域的弱勢群體，農村受眾在信息資源的享受和利用方麵、接收工具的擁有量方麵、媒介消費時間方麵、接受及處理信息的能力方麵、表達意見的自我意識方麵，均明顯弱於城市受眾，這是當前我國農村傳播所麵臨的現狀。”從媒介的服務目標和所提供的內容來看，農民也處於弱勢地位，許多媒介內容都是以服務於有購買力的城市居民為主的，對農村和農民的報道和關注不足，質量也不高，相應的在農民中的評價和影響力也有限。這次調查我們專門設立了“對‘三農’問題報道的評價”和“對所有媒介內容的評價”兩個具有對比性的問題。調查數據顯示，青年農民認為前者“很好”的比率是6.8%，認為後者“很好”的比率是11.5%，前者低於後者4.7%；而認為媒介內容“不好”的比率，前者為10.9%，後者僅為4.0%，前者比後者高出6.9%。在更具體化的兩個問題中，我們所獲得的數據和上述對“三農”問題的評價基本吻合。
在影響層麵，數據更不樂觀。對“是否能夠在媒體上得到致富信息？”這個問題，隻有7.7%的青年農民回答“得到很多”，41.1%的人選擇“得到一點”，41.5%的人選擇“受到一點啟發”，還有9.7%的人選擇“得不到任何致富信息”。媒介信息對青年農民日常購物的影響也相當有限，有23%的人認為“沒有影響”，59%的人回答“有一點影響”，而認為有很大影響的人隻占13%，另外有5%的人選擇“說不清楚”。
當然，評價和影響層麵的數據不理想，不能簡單歸因於農村報道的質量問題，青年農民自覺意識和批判意識的提高、主動“使用”媒介信息能力的增強等都可能對此造成影響。不過，這種現象確實反映出媒介農村報道的質量和影響力都有進一步提升的必要性和提升的發展空間。
3.休閑娛樂是青年農民媒介消費的首要動機，增加實用信息傳播是青年農民的最大心願處在城市化進程中的青年農民的媒介消費的動機是什麼？調查數據顯示，把“休閑娛樂”作為媒介消費動機的人數最多，占調查對象的56.6%，獲取新聞第二，為48.4%，有35.8%的人選擇“獲取致富知識”，22.6%的人選擇“了解農村政策變化”。可見，“娛樂休閑”在青年農民的媒介消費中占有更大的優勢。
那麼，這是不是說媒介要增加更多的休閑娛樂內容呢？我們認為不能這樣看。首先，本次調查將“獲取知識”這個類別劃分得較為詳細，“獲取致富知識”、“了解農村政策變化”、“獲得打工知識”、“獲得農業科技知識”等一定程度上都屬於“獲取知識”的範疇，這種分類必然導致樣本選擇時一定程度的分流。其次，消費得最多的未必是最需要增加的，這是一個一般的道理。媒介應該增加哪些內容不僅與消費者的消費動機相關，還和他們的消費需求相關，也與媒介目前的各種內容存量相聯係。所以，首要動機指向的內容未必是最應該增加的，最應該增加的是他們需要的、當前媒介信息傳播中“稀缺”的內容。
從青年農民對媒介的願望和評價來看，媒介對農村傳播最需要強化和提高的是關於農村的實用信息。在回答“您覺得目前媒介最應該增加的內容”這個問題時，選擇“關於農村的實用信息”的人占到了45.4%，接近一半，另外有27.5%的人選擇“揭示農村存在的各種問題的報道”，兩者相加達到72.9%。選擇“電視劇、故事等休閑娛樂內容”的隻有15.6%，選擇“國內外的各種新聞”的占11.5%。可見，關於農村的建設性和揭示性信息是青年農民最希望增加的內容。
我們認為，正是由於實用信息的不足，許多媒介在農村主要扮演一個消極娛樂工具的角色，這些媒介雖然也能吸引一些農民的“眼球”，但很難深度介入他們的生活，並激發他們的主動參與意識。威爾伯·施拉姆認為，大眾傳媒在發展中國家的作用可概括為四個方麵：推廣農業新技術、普及衛生知識、掃除文盲、實施正規教育。媒介的娛樂休閑功能固然不可抹殺，也不容歧視，但如何加強實用信息傳播的數量和質量，是各種媒介對農村傳播的一個關鍵點。本次調查顯示，青年農民媒介消費的主動參與意識相當弱，對“是否滿意所接觸的媒介的內容”等不少問題，選擇“無所謂”、“沒想過”、“不打算”等不參與選項的人均占20%左右。如何提供農民需要的各種實用信息，使媒介成為他們生活中不可或缺的組成部分，是中國推動媒介在農村發展的一個重要課題。
4.“免費消費”是青年農民媒介消費的主要形式，媒介在農村的發展策略需要因勢利導由於城鄉收入差距的原因，媒介消費的支出對於青年農民來說算不算負擔呢？本次調查顯示，電視、電話、手機等媒介硬件設施在青年農民中已經相當普及，電腦的擁有量也達到了33.4%。也就是說，有60%左右的青年農民擁有三種以上電子媒介設施。可見，在耐用媒介消費品的消費上，青年農民的熱情還是很高的。
但是，在“拿錢買信息”式的日常媒介花費方麵，青年農民的消費意識還很薄弱，消費投入相對較少。調查數據顯示，青年農民的日常媒介花費在100元以下、100元至200元、200元以上者分別占34.8%、29.8%和28.8%，即各占三分之一左右，還有6.6%的人選擇“基本上沒有什麼花費”。所以，青年農民的日常媒介消費仍以“免費消費”為主，而且這種情況最近一兩年內恐怕很難改變。在回答“近一兩年內是否打算增加報刊訂閱費用”這個問題時，36.5%的青年農民選擇“不打算”，“沒想過這個問題”的占19.6%，40.5%的青年農民選擇“打算增加一點”，選擇“打算增加很多”的隻有3.4%。