而從外延構成來看，電視傳播藝術體現在電視生產和傳播流程、環節中，便形成了宣傳引導藝術、策劃藝術、創作製作藝術、編排播出藝術、管理藝術、營銷推廣藝術等不同的組成部分。
4.電視傳播藝術的構成
電視傳播藝術在電視生產與傳播的全過程中，所體現出的宣傳引導藝術、策劃藝術、創作製作藝術、編排播出藝術、管理藝術、營銷推廣藝術各個組成部分，既有共性，又有各自的特征和特質。
（1）宣傳引導藝術
電視的傳播內容，不論是“非虛構”類內容，還是“虛構”類內容，都不可能不受到傳播主體的思想意圖、傾向性的影響。按照某種明確的思想意圖、傾向性，對傳播內容進行組織、設計，使之體現出某種鮮明的“導向”，這是“宣傳”、“引導”，而將這種“導向”處理得更具形象性及說服力、感染力等，使人們心悅誠服、充滿愉悅地接受，這便形成了“宣傳引導藝術。”馬克思主義經典作家對此曾有過精彩論述，如馬克思曾批評過“席勒式地把個人變成時代精神的單純的傳聲筒”[30]的直白傾向，提出應“更加莎士比亞化。”[31]恩格斯則指出，“不應該為了觀念的東西而忘掉現實主義的東西，為了席勒而忘掉莎士比亞”，[32]而應當體現出“較大的思想深度和意識到的曆史內容，同莎士比亞劇作的情節的生動性和豐富性的完美的融合。”[33]盡管這裏馬克思、恩格斯並非專門闡釋“宣傳引導藝術”，但這些思想卻十分恰切地表達了“宣傳引導藝術”的特征和內涵。馬克思主義政黨及社會主義國家政府，曆來高度重視“宣傳”的力量，把“宣傳”視為“團結人民、教育人民、打擊敵人、消滅敵人”（毛澤東語）的“戰線”與“有力武器。”中國共產黨在長期的革命建設曆史中，積累了極為豐富的“宣傳”與“引導”經驗，尤其是在“宣傳引導藝術”方麵形成了許多優良傳統。僅就電視而言，中國電視“宣傳引導藝術”上所收獲的經驗和成就，使中國電視形成了自己卓然獨立的鮮明形象和本土特征。而西方同樣高度重視“宣傳引導”的力量與作用，宗教價值觀的傳播，與傳教士們曆盡若幹世紀、跨越若幹國家、地區的推行、宣傳是分不開的，即使在今天，歐美發達國家依然將自己價值觀的宣傳、推行、傳播當作極為重要的工作不遺餘力地進行著。在“非虛構”類內容的宣傳上，西方傳媒通過“議程設置”[34]的實施，來達到他們預期的宣傳目標。在“虛構”類內容的宣傳上，則采取接受者較為熟悉的本土內容進行重新編造，以滲透並推廣其價值觀的模式。[35]“宣傳引導藝術”既指向主流意識形態的內容，也指向電視傳媒中的各種傳播內容。中國電視“宣傳引導藝術”水平在近10年間取得了很大提高，也形成了這一方麵新的思想、觀點和見解，值得認真地去整理、研究、總結。
（2）策劃藝術
“策劃”在社會生活各個領域也是一種普遍存在的活動、行為。有人將“策劃”界定為“以“目標”為起點，以“信息”為基礎、素材，圍繞“創意”這個核心，展開的思維活動與實踐活動”[36]。還有人把“策劃”活動分為“創意過程”、“論證過程”、“操作過程”和“檢驗過程”四個部分。[37]那麼什麼是“電視策劃”呢？我曾經做過這樣的表述：“電視策劃就是對於電視的一種行為，借助特定的電視媒體信息、素材，為實現電視行為的某種目的、目標而提供的創意、思路、方法和對策。”[38]電視策劃由此看來是一種創造性活動，是科學性和藝術性相結合的創造性活動。所謂“策劃藝術”，既有其科學的、客觀的、理性的判斷，也有其藝術的、主觀的、感性的判斷。“策劃藝術”，既涉及到電視產品——電視節目、欄目等的策劃，也涉及到電視媒體經營、開發的策劃。“策劃藝術”可以針對某一個電視人（如電視節目主持人），也可以針對某一個活動（圍繞電視媒體展開的特色媒體活動）。此外，“策劃藝術”還可以延伸到電視媒體之外，將電視媒體與廣泛的社會生活領域聯係、結合起來。如社會生活各領域的人物，如何借助媒體來塑造自己的形象，像政治領導人、社會活動家、文藝體育明星、學者等如何在電視媒體塑造自己的形象，這也都在“策劃藝術”的工作範圍之內。再如電視媒體如何幹預、影響社會生活，也是“策劃藝術”所需關注的事情。像通過電視來直播各種公益性活動事件（募捐、慈善救濟等活動），像通過電視來曝光各種社會負麵問題（環境保護、產品質量“打假”等）。不管是哪一方麵的策劃，電視策劃藝術的核心問題都在於對所策劃對象“定位”的確認上。所謂“定位”（positioning），即對所策劃對象切入點、立足點、關鍵點等基本問題的確認。準確的定位可以使被策劃對象產生相對來說最大的、最佳的效果與效益。
（3）創作製作藝術
電視“創作製作藝術”是電視傳播藝術中最直觀的一大部類，它涉及到電視傳播內容生產與傳播的各個創作與製作工種和環節。從“虛構”類傳播內容來看，包括了電視劇和其他各類電視藝術節目的創作與製作。以電視劇為例，包括編劇、導演、攝影攝像、表演、美工、錄音、化妝、服裝、道具、照明等各個工種環節。每一個工種環節都有自己的“藝術語言”，都有自己的一套專業化、職業化的標準要求。而其他各類電視藝術節目則可能涉及到撰稿、導演、攝影攝像、編輯、錄音、美工等工種環節，同樣也存在著各個工種環節的“藝術語言”和專業、職業化的標準要求。從“非虛構”類傳播內容的創作、製作來看，包括了以新聞類節目為主體的各類電視節目。這涉及到素材的選擇、采集，對象的拍攝以及采訪、錄音、剪接、編輯等各個工種、環節，同樣有各個工種、環節的“藝術語言”和專業化、職業化的標準要求。籠統地說，電視傳播內容的創作、製作所采用的“藝術語言”，都可以歸結為電視的“視聽語言”係統，而各工種、環節的專業化、職業化的標準要求，都可以歸結為對電視“視聽語言”的創造性運用。
在電視“創作製作藝術”中，有三個整體性的問題需要特別注意：
第一是題材、素材的選擇。對於“虛構”類傳播內容而言，“題材”的選擇往往是最基本、最重要的問題。如何選擇題材，選擇什麼樣的題材，對於“虛構”類傳播內容的生存與成功具有非同尋常的意義。之所以一年一度的全國“電視劇題材規劃會議”得到業內外人士高度重視，這其中除了主流意識形態的決定性影響外，從電視劇創作、製作藝術本身的需要來看，也是不可或缺的。對於“非虛構”類傳播內容而言，“素材”的選擇同樣非常關鍵，選擇什麼樣的素材，從哪裏選擇、獲取素材，如何選擇素材，這對競爭異常激烈的“非虛構”類內容的創作、製作部門來說，也是不得不麵對的大問題。素材選擇得好，往往可以獲得“事半功倍”的效果，而素材選擇得不好，則可能陷入“事倍功半”的局麵。
第二是“主體視點”[39]的選擇與確立。當電視節目資源還是“稀缺資源”的時候，這一問題並不太突出，但當電視節目資源成為“過剩資源”的時候，這一問題便顯得極為突出。同樣的題材、素材，眾多創作者、製作者在同時進行創作、製作，那麼市場和觀眾到底接受、認同哪一家媒體、哪一個生產製作機構、哪一些創作者、製作者呢？而這種接受、認同的原因何在？我認為，“主體觀點”的選擇與確立是一個關鍵因素。即電視節目創作者、製作者對於傳播內容鮮明、獨特的主體觀點、視角等的滲透和體現。
第三是敘事策略的選擇與確立。電視節目創作、製作個性化、風格化的顯現，常常在於“敘事策略”的個性化、風格化的選擇與確立。在西方電視節目的創作、製作流程中，“敘事策略”得到充分的重視。如關於各種類型節目敘事“模式”、“套路”[40]等的研究，對於“模型”的“構架”[41]，一方麵是為了“建構自己的闡釋”[42]，以形成主體的個性、風格，另一方麵也是為了“防止敘事結構枯燥乏味”[43]，以吸引觀眾的注意和興趣。
（4）編排播出藝術
電視創作、製作藝術與電視編排播出藝術形成了十分密切的一對關係。如果說電視創作、製作藝術是素材的話，那麼電視編排、播出則意味著對它進行重新的“創作、製作”乃至“構架。”表麵上來看，電視創作、製作的成果——電視節目已經是成型的、完成的產品，但在電視的“信息鏈”中，在什麼“時段”播出、選擇什麼“時機”播出，將各類電視節目進行怎樣的組織、編織、設計、安排，這其中麵臨豐富複雜的各種問題。尤其是在電視媒體資源、頻道資源、節目資源日益豐富的今天，電視業的競爭，迫使各個電視機構、組織必須研究“電視編排播出藝術”，尤其是“時段”的編排、“時機”的選擇與確立，往往成為各媒體競爭的焦點。要在構建“媒介現實”上先聲奪人，必須擁有自己獨特的“議程設置”體係和整體“構架”（framed）體係，擁有自己獨特的編排播出特色。中國電視編排播出藝術近幾年有了長足進步，許多新的經驗有待總結、梳理。
（5）管理藝術
電視管理涉及到電視的節目管理、技術管理、資金管理、人事隊伍管理、經營管理、設施設備管理、後勤管理等眾多領域部門，是一個十分龐雜的大係統。由於電視集技術與藝術於一體、集宣傳與事業於一體、集事業與產業於一體的多種功能屬性，使得電視管理既需講究科學，也需講究藝術。恰如有學者所說：“科學管理的要素為人員、金錢、方法、機器、物料、市場及士氣，即所謂7M（Men，Money，Method，Machine，Material，Market，Morale）……管理除了科學麵外，還有一層難以傳習的藝術麵，可將之歸納成“決策智慧”、“應變能力”以及“人性因素”等三部分”[44]，“管理藝術是創造性的追求，它一方麵要研究人類行為與工作之間所產生的相互影響，探求影響工作動機、工作情緒和生產力之主要因素，期使管理人性化。另一方麵，它必須有效促使經營理念之成形，便於協調各部門的活動朝向共同目標，提供決策製定的參考架構與一致的規範，提升決策品質和應變能力。”[45]電視管理藝術與其他媒介管理藝術有相通的一麵，也有獨特的部分。中國電視“管理藝術”的提出更多體現為一種呼籲，而這一方麵的係統的研究和實踐的歸納、總結還有待於開掘。
（6）營銷推廣藝術
電視首先是一種重要的宣傳工具，具有強烈的意識形態特質和屬性。隨著市場經濟的拓展，電視作為產業的特質和屬性也清晰地顯現出來。當電視進入市場，其產業性特質、屬性呈現出多個層次和方麵。有學者將大眾傳媒的行為（從產業經營意義來分）分為兩種“信息行為”和“利益行為”[46]。所謂“信息行為”指的是不以實際利益為目標的信息加工、采集、傳遞行為。所謂“利益行為”，指的是以實際經濟利益為目標的行為[47]。而“利益行為”又分為“單純利益行為”和“信息利益行為”[48]。“單純利益行為”指的是僅以經濟利益為目標的行為，而“信息利益行為”則指的是通過信息獲取經濟利益的行為[49]。前者指通過信息以外的渠道獲取利益的行為，如房地產開發、旅遊開發等行為。後者則體現為出售節目時段、廣告經營、節目發行出售等。無論是哪一種行為，有一點是可以確認的：電視媒體在市場上可以通過“信息利益行為”或“單純利益行為”獲得經濟利益。而要獲得較高利益回報，以更好地壯大電視媒體聲威，提高電視媒體的影響力和整體實力，如何有效地、有力地進行營銷推廣，便是電視“營銷推廣藝術”所要研究的內容了。這裏包括電視廣告的營銷推廣、電視節目的營銷推廣、電視相關產品（如VCD、圖書、音像製品等）的營銷推廣等。
電視的“營銷推廣藝術”，與一般的物質性產品的營銷推廣既有相通的一麵，又有不同的一麵。相通的一麵，都是市場性行為；不同的一麵，電視畢竟是一種生產精神產品的特殊“文化產業”，因此，文化附加值是相當高的，不能簡單地將電視營銷推廣視為一種普通商品的營銷推廣。這裏，至少有三個問題值得格外注意。
——充分利用電視自身的媒介資源，進行“自我推廣。”電視本身就是一個進行推廣的很好平台，有著充足的媒介資源。依靠自身優勢的媒體資源——時間，進行科學的也是藝術的編排組合，來吸引觀眾的“注意”，以提高收視率，這是提高電視自身時段價值潛力的重要因素。在此基礎上，通過組織、策劃相關媒體活動，幹預生活，同樣可以吸引更多觀眾的“注意”，達到同樣的效果。此外，加大自身節目的宣傳力度，如對各種版式的“導視”類節目的重視、開發等，也可能達到同樣效果。最近幾年，中國電視屏幕形象的一大改觀，便是各電視頻道內“導視”係統的日益發達、強化，在各個時段上反複推出精彩、簡潔、個性化、風格化的“導視”，有力地推廣了自己的節目，增加了“可視性”，吸引了更多觀眾“注意”，提高了收視率，提高了特定時段的廣告價值。這不能不說是“營銷推廣藝術”的成功體現。
——注意處理“有形資產”和“無形資產”、“短期利益”和“長遠利益”的關係。電視的一係列物化形態的存在，如機器、設備、人力成本、場地、房屋等尤其是電視產品（節目），都是“有形資產”，價值是可以計算的，但作為一種特殊的“精神產品”、“文化產品”，其精神、文化的附加值卻是難以計算的，如名家大師的代表性作品，如代表國家電視文化水準的電視產品，很難準確計算，尤其是電視媒體的地位、聲望、信譽、形象、影響力、號召力等“無形資產”，更是難以估價。與此相關的便是“短期利益”與“長遠利益”之關係。“短期利益”是按眼前、當下的實際利益考慮的，它更多看重的是對“有形資產”的處理。“長遠利益”則是從“可持續發展”的長遠目標考慮的，它更多看重的是對“無形資產”的處理。因此，在進行電視營銷推廣時，既要充分考慮可計算的“有形資產”，以獲取“短期利益”，也要充分考慮不可估價的“無形資產”，以獲取“長遠利益。”有的電視媒體在市場競爭的角逐中忽略了自己的“無形資產”和“長遠利益”的考慮，為賺取“近期利益”不惜損害電視媒體形象，做出一些與電視媒體的性質、地位不相符合的事情，結果再想挽回局麵就相當困難了。
——注意引入“成本核算”理念和係統。電視進行“營銷推廣”，並不意味著“漫天要價。”一個時段的廣告到底值多少錢？一個電視節目到底值多少錢？要想給出合理的定價，必先搞清楚其基本成本。“成本核算”是現代西方電視傳媒普遍采取的一種經費運作理念與係統，即對電視生產與傳播活動中各種人力、物力、財力基本成本的預算、計劃與監督、審核係統。電視的營銷、推廣離不開“成本核算”作為前提。以往我們不在市場中角逐、競爭時，不考慮“成本”問題，這容易導致電視生產與傳播的極大浪費。實行“成本核算”，既是為了有效地防止浪費，也是為了“以較低成本獲得較大回報”的營銷推廣的需要。當然“成本核算”也不能僅僅視為一種經濟的管理行為，同樣需要將“精神文化產品的特殊性”進行綜合考慮。以電視製作、播出關係的調整為例，哪些節目可以進行社會、民間製作，靠購買比自己製作更為便宜、合適？哪些節目不能放棄製作權，必須要自己來進行把關？哪些產品需花更大成本購入，以便更好地拉動廣告？哪些不能隨便進入流通市場？這些都需進行周密的調研後作出決斷。