威廉姆斯和霍爾的文化研究深刻地影響了美國的大眾文化研究和媒體研究，特別是他們關注民間社會對國家意識形態的反應方式，引起新一代的大眾文化研究者把注意力投向觀眾主體。費斯克(JohnFisk)是80年代以來對媒體研究最有影響的人物，他接受了霍爾的編碼／解碼(encoding/decod-ing)理論，關注大眾群體社會對資本主義媒體霸權的解碼能動性。費斯克所有的理論都貫穿著一個宗旨，那就是他始終把具有資本主義特征的文化生產的主導形式，與消費者積極的再創造意義相區別。在這一點上，他與法蘭克福學派的理論明顯不同。在法蘭克福學派看來，資本主義文化生產意味著消費者愈來愈接近產品，但費斯克認為文化消費者完全有可能發揮他的主動性的解碼功能，促使文化產品轉化為他所願意接受的形態。他在1989年出版的《理解大眾文化》一書中公開宣稱：“大眾文化不是文化工業生產的，而是人民創造的。”費斯克甚至選取比較極端的例子，如麥當娜這種極有爭議的文化明星，他認為麥當娜在傳媒的不斷談論中，其文化意義已經曆經了多個級別的轉換。從電影、電視、書籍和圖片等等第一級別的文化形象，到各種影視節目、報刊雜誌和種種評論，麥當娜的形象已經被大大拓展。費斯克特別提醒人們應注意到麥當娜的形象成為民眾日常生活的一部分這一事實。他認為麥當娜的形象是對傳統男權社會關於處女的典型形象的顛覆，在意識形態的意義上瓦解了經典的婦女象征體係。麥當娜是一個開放性的寫作著的文本，它表明它並不僅僅是一個大眾化的符碼；文化工業對這個文化形象的推廣，事實上是使民眾再造了它的意義，促使它從男權定義的文化象征秩序中解脫出來。費斯克的分析試圖表明，大眾文化可以製造積極的快樂——反抗文化集權的抵製的快樂。
費斯克把他的理論描述為“關於愉快的社會主義理論”。
在他看來，愉快的形式來自對權力集團控製的嚴密的技術主義體係的反抗。公眾對大眾文化文本的閱讀包含了雙重愉快，其一是包含在反對權力集團的象征生產中；其次包含在自我行為的實際生產過程中。費斯克認為現代官僚製度為少數權力集團所控製，民眾通過創造性地運用大眾文化，可以打破“議會民主”與民眾的日常生活的差距，參與到當代政治中去。大眾文化產品在其展開中就可以表達民眾對權力集團的批評。少數權力集團認定的客觀真理，正在被大眾文化實踐所瓦解。作者不再是作為上帝的聲音表達真理；在大眾文化生產實踐中，觀眾作為積極的創造者，日益創造這個時代新的感覺方式。大眾文化實踐使普通民眾抵製權力集團的文化專製，有能力參與到現代象征性的（或者說符號化的）民主體係中去。
費斯克甚至對大眾讀物和流行小報也給予積極的評價。
在他看來，高品味的出版物被占統治地位的權力集團所支配，它們創造這個時代的信仰主體，而流行小報則慫恿芸芸眾生發現各種批評的形式並製造懷疑主義式的快樂。費斯克說：
“給予不信任的懷疑主義式的歡笑，從而表達他們不在其中的愉快。看穿了權勢者們的大眾愉快，指明了這就是從屬階級長期不能發展為主體的曆史性結果。”費斯克重新理解並為大眾文化全力辯護的觀點，無疑打開了關於大眾文化研究的視野，引起了強烈的反響，當然也包括激烈的批評。例如英國的尼克·史蒂文生(NickStevenson)就對費斯克的觀點提出多方質疑。史蒂文生認為，費斯克並沒有對文化接受的象征形式的製度化結構給予足夠的關注；他的觀點排除了意識形態理論的可能性；他關於大眾出版的觀點沒有包含實際內容的具體調查（實際的情形可能是大眾讀物充當了文化霸權集團的同謀）；而且他對公共領域的分裂的政治重要性缺乏批評性的概念。史蒂文生認為費斯克一直在把他對大眾文化的理解與公眾的閱讀混為一談。盡管費斯克招致不少批評，但不管如何，他關於大眾能動性抵製權力控製和文化集權的看法，在大眾文化彌漫著激烈抨擊和消極悲觀的雙重態度的文本空間，注入了新的活力。作為一次對後現代時代的文化主體的重塑，他的觀點即使不是對現存事實的發現，至少也可以看成是對一種可能性的期望。
馬歇爾·麥克盧漢(MarchalMclluhan)是最早提出“地球村”概念的社會學家之一。在60年代，麥克盧漢的開拓性研究在媒介就影響卓著。從總體上來說，馬氏早期的觀點對消費社會還是持批判態度。他認為當代文化僅僅提供了莫衷一是的幻想形式，同時提供製造大眾群體，縮減高雅文學的社會基礎。可以看出麥氏前期的觀點與早期的法蘭克福學派一脈相承，但另一方麵也與威廉姆斯的觀點有不少相似之處。
值得注意的是，麥氏後來的大量寫作卻與早期觀點大相徑庭。他再也不把文化內涵作為他的首要觀點，而是把重點放在文化傳播的技術性意義上。麥氏理解媒體(media)最重要的特征不在於它的文化內涵，而是把它看做社會交往的技術媒介(medium)。麥氏說媒介就是訊息(message)。按照他的觀點，去關注日報中的文章的意識形態或符號結構，就肯定把握不住其中的要點。而那些現代化的技術手段，有效地轉化和形成了新的時空關係（例如，電燈照明、交通、通訊等等），重新結構了公共生活和私人生活，重新構建了社會關係和感覺方式。他的現代技術論不再是一種批判性的異化理論，技術已經被他看做是人類軀體和神經的有機擴展（例如，他把車輪看成是人類雙足的延伸，服裝則是皮膚的擴展）。麥氏把傳統的人類交往形式向現代技術手段的轉型看成是現代性的根本內容。不少對媒介技術化持批評態度的學者，都把電子媒介看成是對傳統文化時空的消滅。但麥氏堅持認為，現代媒介創造了文化接受的新的時空（例如，現代人可以在公共汽車、火車上閱讀，從汽車的收音機裏接收新聞），全球化時代的公眾可以比口頭表達的社會更高程度地享有同一的文化。地球村已經抹去了印刷製品時代文化的等級製度，並且在客觀上消除整體性和個人主義的文化。電子化並沒有因此而構成中心化，而是反中心化。
麥氏的觀點為一部分人所稱道，也引發不少的批評。威廉姆斯和霍爾對麥氏都有批評。麥氏過於強調媒介的技術性作用，他把一切文化成果都處理為技術程序（似乎是反文化唯物論其道而行之），他的理論忽略了大眾交往的象征意義分析，也沒有深人分析統治社會關係的相關的社會組織體製、文化和意識形態。麥氏有些觀點是典型的後現代主義式的（法國的後現代主義），有些觀點又明顯與後現代主義相左。後結構主義認為社會和技術關係與意義的生產相分離的觀點，受到麥克盧漢的修正。就大眾傳媒的研究來說，自威廉姆斯和霍爾到史蒂文生和麥克盧漢，可以看到兩個明顯的特征，其一是法蘭克福學派的批判理論受到挑戰，傳媒不再僅僅被看成消極的和壓製性的，同時也被看成重建現代主體的公共空間。其二，對現代傳媒的研究最具開拓性和影響力的研究，在很大程度上是不斷與後結構主義理論對話的結果。不管是像威廉姆斯和霍爾這樣的領風騷的人物，還是各路後起之秀，都不可避免與後結構主義理論展開對話。某種意義上，傳媒研究在總體上乃是後結構主義理論進一步拓展的實踐。
鮑德裏亞(JeanBaudrfflard)在大眾文化研究方麵的影響不可低估，他的理論不僅僅是文化研究的理論基礎，同時也構成文化研究最有分量的一部分。正像所有的法國大師牆裏開花牆外香一樣，80年代鮑德裏亞在美國走紅，他的著作幾乎全部被譯成英語，並被人們爭相談論。他關於文化符號學的闡釋，關於消費社會的觀點，以及關於晚期資本主義社會的文化分析，這些都成為大眾文化研究的經典闡述。鮑氏最初的理論論述可以看成是對人道主義和結構主義馬克思主義論戰的產物。60年代，阿爾都塞的馬克思主義統治了法國的知識界。鮑氏開始也追隨阿爾都塞，但很快就與阿爾都塞有了根本的分歧。這首先表現在關於社會主體的自我生產的看法上。阿爾都塞說，通過階級等級和意識形態過程而構成主體。
鮑氏卻認為，在後工業化來臨的時代，社會主體的構成已經發生根本的變化，意識形態機器主要是消費資本主義，現時代的社會主體不過是消費資本主義的產物。而資本主義消費社會則被鮑氏看成一種沒有現實實在性的符號體係。與鮑氏同時期的大眾文化研究者傾向於認為，憑借電視和廣告，個人存在轉化為現實主體；但鮑氏認為，與產品相關的符號話語與現實無關，主體被符號化，正如現實被符號化一樣。他的理論分析表明，物品在被消費前就變成信息(signs)，客體的意義通過信號係統進入符號(code)秩序才被建立。鮑氏的《象征交換與死亡》等一係列著作，重新思考了文化、政治、經濟和消費結構的內在聯係。
在大眾文化研究領域，鮑氏被人稱之為法國的麥克盧漢。這主要基於他的不少觀點與麥氏相對。例如，前麵提到麥氏認為媒體可以給大眾提供更多的參與機會，公共空間可以消除權力的整合，鮑氏卻堅持認為，主體化的有效形式在媒體混亂不堪的交往關係中消失殆盡，而符號科學則被社會的“液化”(liquefaction)取而代之。他最有名的觀點是關於“仿真”(simulation)的論述。他認為自從文藝複興以來，人類的文化價值曆經了三種“仿真”的階段：其一，從文藝複興到工業革命時期，“仿造”（counterfeit）是文化秩序的主導形式；其二，在工業化時代，生產(production)是文化秩序的主導形式；其三，在當代符號繁衍擴展的時代，仿真(simulation)是文化秩序的主導形式。第一種文化秩序的仿真物(simulacrumy)建立在價值的自然法則基礎上；第二種文化秩序的仿真物建立在價值的市場法則基礎上；第三種文化秩序的仿真物建立在價值的結構法則基礎上。鮑德裏亞關於現實、超級現實與仿真的關係的見解頗有點驚世駭俗。他認為，超現實主義(hyperrealism)必須以顛倒方式來理解。今天，現實自身就是超現實，超級現實主義(superrealism)的秘密正在於日常現實可以成為超級現實，僅僅在於現實提升了藝術與想象的時刻。今日的日常生活，舉凡政治、社會和曆史、經濟等等，現實已經在仿真的方式上與超現實合並一體，以至於我們現在生活在現實的審美幻象之中。鮑德裏亞說：“現實比虛構更陌生的老生常談不過表明生活審美化的超級現實主義的階段已經失控，再也沒有任何虛構能與生活本身相匹敵。現實已經完全進入現實自身的遊戲領域，根本的不滿，冷漠的控製論的階段，代替了熱烈的幻想階段‘431。鮑德裏亞把後工業化社會的生活看成一個完全符號化的幻象，按傳統本質論或本體論哲學所設定的“現實”、“真實”、“本質”等等概念都受到根本的懷疑。人們生活於其中的現實已經為符號以及符號對符號的模仿所替代。日常生活現實就是一個模仿的過程，一個審美化和虛構化的過程，它使藝術虛構相形見絀，並且它本身就是傑出的藝術虛構。
當代生活就是一個符號化的過程。鮑德裏亞認為物品(goods)隻要被消費，首先要成為符號，隻有符號化的產品，例如為廣告所描繪，為媒體所推崇，成為一種時尚，為人們所理解，才能成為消費品。顯然，在鮑德裏亞看來，語言符號構成了消費者的主體地位，語言構造了後現代消費的現實。語言不僅描繪現實，同時也創造了現實，而現實反倒成為語言的仿造物。鮑德裏亞說，現實和符號都擠進象征，如沒有弗洛伊德主義就不會有“無意識”這一說，也正如馬克思象征性地創造了無產階級。
從傳統的觀點來看，鮑德裏亞幾乎是一個典型的唯心主義者，他居然不承認現實實在的存在，他把語言的存在看成是第一性的，而“現實”要麼根本就不存在，要麼不過是語言的模仿物。盡管鮑氏深入而獨到地考察了生產和消費、經濟和文化、物質和象征的關係．但這一切都是放置在符號學的意義上加以闡釋的。正如史蒂文生所說的：後工業經濟固然在物質地生產客體的同時，也象征地生產消費，但最重要的在於，晚期資本主義的生產依然沒有從根本上悖離人們的物質需要；消費社會的產品，不管被設計成千奇百樣，被推銷廣告強調到何種程度，也不可能喪失其基本的實用功能。鮑氏過分強調了後工業化時代的生產的文化象征意義，以至於完全不顧及到物質和實際的生活需求方麵。
雖然鮑氏不無偏頗，但我們依然應該看到，鮑氏在某種程度上也揭示了發達資本主義社會現實生活的某種特征。在後現代社會視覺符號帝國急劇擴張的時代，日常生活形式已經發生顯著的變化，人們是如此深刻地為媒介所控製，不管是單向度的接受還是有機的抵抗，都無法拒絕符號對當代生活的絕對有效的支配。總之，鮑德裏亞重寫了符號／現實的關係，以他特殊的理論視角梳理了當代生活世界的主體與客體的構成和交往形態。他的觀點雖不免極端，但無疑有他的精辟之處，因而他在當代歐美大眾文化研究領域產生廣泛的影響也是不可避免的。