第五節進軍腦白金
史玉柱能夠從負債兩億多，重新站起來，靠的就是“腦白金”，那麼，這神奇的腦白金又是從何而來的呢？
在巨人大廈倒蹋之前，史玉柱有一個健腦產品賣得非常火，為他帶來了滾滾財源，幾乎成他當時的支柱產業，這個產品就是“腦黃金”。產品的名稱對將來的市場推廣至關重要。平心而論，“腦黃金”這個名稱是相當不錯的。健腦產品、貴如黃金，寥寥三字便準確地傳達了產品的功能屬性和不同凡響的價值，而且意思淺顯，直白明了，朗朗上口，易於記憶和傳播。“腦黃金”，簡潔至極，如雷貫耳。
腦黃金是史玉柱的浙大同學、留美生化博士袁彬推薦的產品。巨人大廈倒蹋之後，史玉柱采取隱蔽戰略，全麵轉入“地下工作”，“腦黃金”這個產品必須改，那麼，怎麼改呢？史玉柱又一次想到了袁彬。
這一次，袁彬向史玉柱推薦的是1995年曾在美國風靡一時、掀起過一陣搶購風潮的保健品，英文名叫“melatonin”，翻譯成中文就是“褪黑激素”，是由大腦中的“鬆果體”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“melatonin”的中文音譯是“美樂通寧”。
史玉柱看中了這個產品在美國製造的銷售奇跡，但無論是“褪黑激素”，還是“美樂通寧”，如果用這樣的名稱上市，要想成為大眾保健食品在中國流行，幾乎是不可能的。在美國賣的是“melatonin”，那麼在中國該賣什麼呢？中文名該怎麼改呢？“褪黑激素”是學名，這是無法更改的，從意譯“褪黑激素”這個學名上做文章，是條死胡同，所以隻好從音譯上下工夫：“美樂通寧”——“美通寧”——“腦白金”……有了，“腦白金”！
雖說牽強，但仔細聽起來，還真有那麼點音譯的意思，而且“褪黑激素”是由大腦中的鬆果體分泌的，與大腦有關，叫“腦白金”，那就更合適了。白金可是比黃金還要貴的東西啊！“腦白金”，源自大腦，貴重堪與白金相提並論。多麼響亮的名字！準確無誤，通俗易懂，易於記憶，利於傳播，與“腦黃金”一字之差，如出一轍，產品名就叫“腦白金”。
產品定名為“腦白金”之後，“褪黑激素”隨即也幹脆被大膽地叫作“腦白金”了。“褪黑激素”不就是“melatonin”嗎？而“melatonin”不就已經被譯作“腦白金”了嗎？那“褪黑激素”不是“腦白金”又是啥？於是，繞了這麼一個大彎之後，人體大腦中的“鬆果體”分泌的東西就成了“腦白金”，而珠海康奇公司就生產這種“腦白金”更進一步，又作大膽演繹：既然是大腦的“鬆果體”分泌“腦白金”，那為什麼不把分泌這種腦白金的“鬆果體”幹脆叫作“腦白金體”呢？
名字訂好之後，史玉柱將“腦白金”進行商標注冊，並將“腦白金”這一產品報國家衛生部審批，很快獲得了批準。盡管我國獲得衛生部審批的含有褪黑素的產品共有63個，“腦白金”隻是其中之一，但其他公司的產品都叫“美樂通寧”、“眠納多寧”、“眠爾康”、“鬆果體素”、“美樂健”、“康麥斯美寧”等等，其主要成分都是由人體大腦中的“鬆果體”分泌出來的褪黑素，惟獨珠海康奇公司生產的“腦白金”，其主要成分是人體大腦中的“腦白金體”分泌出來的“腦白金”。
在宣傳中，康奇公司避而不談“褪黑素”，隻談“腦白金”，使人們隻知有“腦白金”，而不知有“褪黑素”。這樣一來，“腦白金”就區別於所有其他同類產品，成為獨一無二的產品了。
腦白金的這種命名策略與IT產業中賣得很火的掌上電腦（PDA）“商務通”有異曲同工之妙。恒基偉業用“商務通”這樣一個讓人一聽就明白是幹什麼的名字來命名它的PDA產品，並用跟人們早已司空見慣的呼機、手機相提並論，層層遞進的手法加以詮釋：“呼機、手機、商務通一個都不能少”。
消費者自然認為，別家生產的都是PDA，隻有恒基偉業獨家生產商務通，商務通就從芸芸眾生的PDA類產品中分離出來，成為獨一無二的產品種類了。
當人們還不知道PDA是什麼東西的時候，商務通就已經在市場上賣得很火了；而當人們終於被告知PDA也就是商務通時，他們更要買“正宗的”或“真正的”商務通，而不是PDA產品了。這種“先人為主，行業通吃”的命名策略引領著眾多消費者無條件地選擇了商務通，對其他品牌的PDA無異於致命一擊。