第8章 隻是贏利還不夠，還要能持續贏利
什麼能看出企業的贏利能力？當然是利潤表。利潤表按照權責發生製詳實地記錄了企業的成本、費用、收入和利潤。我們采取“步步為營”的手法逐漸剝開利潤表的外衣，便可解開企業持續贏利的秘密。
毛利潤：有沒有核心競爭力
什麼是毛利潤呢？舉個簡單的例子。比如一包進價18元的香煙以20元的價格賣出，利潤為2元。這2元就是毛利潤。為什麼它不是淨利潤，而是毛利潤呢？因為要賣煙的話，我們需要煙草專賣的許可，這是一筆長期攤銷的費用；還需要一家門麵，也需要花錢。如果資金周轉不開的話，去銀行貸款，還需要付給銀行利息，這是財務費用。
如果再雇個經理和庫管，還要給他們工資，這就是管理費用。另外，還要交營業稅、所得稅等。各種費用和稅費都要從營業利潤裏扣除。最後剩下的才是淨利潤。我們賣一包煙所得2元利潤還沒有扣除各種費用，所以它隻是毛利潤。
【公式說】
毛利潤＝主營業務收入－主營業務成本（營業收入－營業成本）
毛利潤率＝毛利潤/主營業務收入
毛利潤率越高，企業的競爭力越強。香煙隻要有香煙許可誰都可以賣，18元賣20元。毛利潤2元，毛利率10%。因為還要從這10%裏麵扣除各種間接費用，所以淨利潤已經所剩無幾了。如果你擁有某種專利，其他人不能銷售你的產品，成本隻有1元，售價100元。毛利潤為99元，毛利潤率就高達99%。或者你生產的產品，其他企業也可以生產，但由於產品質量好，售後服務到位，有極高的市場占有率，你的產品的售價就可以比同行業高。在成本同水平的條件下，營業收入就會比同行業水平要高，毛利潤高，毛利率也高。
這就是企業的競爭力，因為你有其他人沒有的優勢。這種優勢越大，毛利率越高，該產品的附加價值就越大，企業的競爭力就越強。另外，毛利潤高，還可以適當地提高管理費用，比如公司人員的工資和福利。這樣，員工的積極性就會大大增加，對企業的發展也是一個有益的促進。
毛利潤高真的會產生這麼大的影響？完成了理論上的證明之後，我們還是按照老習慣來看一下相關企業的數據，如表8.1所示。
表8.1是白雲機場毛利潤的情況。它在收入增加的同時成本也在增加，毛利率的趨勢雖然整體呈下降趨勢，但始終都保持在30%以上（2004年除外）。
再來看山西汾酒的毛利率數據，如表8.2所示。
從上表不難看出，山西汾酒的毛利率始終維持在50%以上。什麼是企業競爭力？這就是企業競爭力。山西汾酒賣100元，隻有50元的成本。名酒類企業，它們的釀酒、燒酒的方法和配方本身就是專利，不可複製，獨此一家。類似這樣的企業毛利潤率一定是非常高的，山西汾酒最近幾年的毛利率已達到70%以上。
【正說】決定毛利潤高低的是兩個變量，營業收入和營業成本。所以，要提高毛利潤有兩個辦法，第一提高收入，第二降低成本。
由於毛利潤計算中的成本變量是指當期參與生產的直接成本，並未計算固定資產的折舊費用等，所以某類企業生產的產品參與生產的直接成本很少，耗費的固定資產折舊比較多。那麼它的毛利潤就比較高，但投資固定資產的費用就比較多。而直接參與生產的成本較多，那固定資產購置的費用相對就比較低，它的折舊費用也比較低，從而導致它的毛利潤比較低，但它的長期投資卻很少。
比如街口的打字複印店，打印一頁A4紙1元錢。直接參加生產的成本就是一張A4紙，兩毛錢，毛利率高達80%。但是，店主需要投入一台電腦和一台打印機。所以，打印店毛利潤雖高，但固定資產的投產也很高。相反，做紙箱的工作，購入紙板後，手工加工製作成紙箱，毛利率很低，但基本上不用購置任何設備。
由此，我們可以得出以下三點結論：第一，我們不必強求毛利率非要有70%或80%那麼高，能達到30%就可以。這是一個臨界線，就是考慮到某些企業的直接成本高。第二，不能單方麵地去看企業的毛利率。它可能有很高的毛利率，但長期投資卻是高的，在一段時間內需要大規模地更換固定資產。所以，不是同一類的企業具有不可比性。第三，毛利率越高的企業一定具有某種競爭優勢，但毛利率越低的企業一定處於激烈的競爭當中。
因此，同業比較還是相當必要的。同業相比較的好處是，我們可以找到同類企業中經營的較好的，甚至是龍頭企業。最好的才是我們值得投資的。表8.3為山西汾酒和與之相比較的老白幹酒的毛利潤對比。
雖然老白幹酒的毛利率比白雲機場的毛利率要高得多，但從實際的分析情況來看，老白幹酒和白雲機場的淨利潤增長是不可同日而語的。這就是為什麼要同類企業相比較，而不能用不同類型的企業去比較同一個財務指標。同樣是酒類企業，老白幹酒的毛利率像是在海底，而山西汾酒的毛利率卻在天上。你可以不喜歡喝山西汾酒，因為個人口味不同，但在進行投資的時候，你卻不得不看重山西汾酒一些，因為它的贏利狀況良好。
銷售淨利潤：費用高，還是成本高
與銷售毛利率相對的，就是銷售淨利率。毛利率主要是看售價和成本之間的贏利空間到底有多大，但到最終計算利潤情況的時候，還得看銷售淨利率。到底每賣出1元錢的貨物，我能賺多少。
【公式說】銷售淨利率＝淨利潤/銷售收入×100%
如果毛利潤高，而淨利潤低，說明中間的費用率很高。費用都有什麼？管理費用、銷售費用等。比如香奈兒，它的生產成本非常低，但名聲在外，而且這種生於是普通品牌比不了的。再比如瑞士的純手工手表。它的信譽度要遠遠高於普通工廠流水線裏生產出來的手表。所以，這類企業毛利潤都很高，但淨利潤卻未必同樣高。
香奈兒、路易威登這些國際品牌為了維護自己在國際上的聲譽和地位，每年用於維護品牌和開發的費用遠遠高於其他普通企業。因此，成本小但費用高，淨利潤也不會高太多。也就是說，它們賺的錢並沒有我們想象中的多。
為了進一步印證上述觀點，還是讓我們來看一下之前比較過的各家企業銷售毛利率和銷售淨利率相比的結果，如圖8.4所示。
表8.4白雲機場和上海機場毛利率和淨利數據
年份 白雲機場銷售毛利率（％） 白雲機場銷售淨利率（％） 上海機場銷售毛利率（％） 上海機場銷售淨利率（％）
2011年 37% 16.44% 39% 32.52%
2010年 37% 15.21% 39% 31.31%
2009年 43% 16.45% 31% 21.16%
2008年 42% 15.93% 39% 25.66%
2007年 47% 13.45% 58% 53.91%
2006年 48% 12.13% 62% 51.21%
2005年 41% 11.70% 61% 51.82%
2004年 23% 18.40% 60% 54.92%
2003年 64% 27.89% 56% 36.22%
2002年 61% 30.51% 57% 44.18%
2001年 59% 35.40% 56% 49.01%
2000年 60% 25.22% 63% 62.82%
表8.4為白雲機場與上海機場的銷售毛利率和銷售淨利率的數據。在上一節中，我們還對比了白雲機場和上海機場的毛利率。雖然在毛利率上，上海機場比白雲機場整體略高，但其起伏不定的發展趨勢讓很多投資者感到不放心。幸運的是，比較過二者的銷售淨利率之後，上海機場卻給投資者帶來了莫大的驚喜。白雲機場的銷售淨利率基本是毛利率的50%，也就是說，有收入的錢，成本和費用基本比例是相當的。再看上海機場，毛利率大約就等於淨利率，它的費用支出非常少，淨利率非常高。雖然上海機場賺錢不穩定，但確實賺的每一塊錢，大部分都可以變成利潤。除去機場企業之外，還有像可口可樂一樣有核心競爭力的企業，如表8.5所示。
表8.5山西汾酒、老白幹酒銷售毛利率和銷售淨利率數據
年份 山西汾酒銷售毛利率（％） 山西汾酒銷售淨利率（％） 老白幹酒銷售毛利率（％） 老白幹酒銷售淨利率（％）
2011年 76% 17.39% 45% 6.52%
2010年 77% 16.39% 41% 3.57%
2009年 75% 16.56% 37% 3.82%
2008年 76% 15.47% 40% 5.18%
2007年 77% 19.47% 44% 3.77%
2006年 74% 17.21% 34% 0.64%
2005年 72% 12.35% 36% 2.97%
2004年 70% 10.63% 37% 5.19%
2003年 65% 6.74% 39% 5.79%
2002年 64% 3.07% 40% 8.28%
2001年 60% 6.62% 42% 9.59%
2000年 57% 3.42% 38% 9.82%
表8.5為山西汾酒和老白幹酒銷售毛利率和銷售淨利率的數據。單看毛利率，山西汾酒一直維持在60% ~70%的高位。拿2011年來說，每銷售出100元的商品，成本隻有24元，毛利潤達到了76元。可最終到手的錢有多少？17.39元。
那些錢去哪兒了？還記得前麵提到的香奈兒和路易威登費用高的事情嗎？山西汾酒和它們遇到了同樣的問題。作為傳統的中國品牌，它需要拿出相關一部分毛利潤用於維護品牌。當然，近年來不斷上漲的人力資源成本也是山西汾酒毛利潤中需扣除費用中的重要組成部分。盡管如此，從2004年開始，山西汾酒的淨利率也一直保持在兩位數。相比較而言，老白幹酒的淨利率就顯得比較少了，十幾年來一直是個位數。
總之，看企業有沒有核心競爭力就要看毛利率。毛利率越高，說明產品或企業在成本之外的附加價值就越高。這種附加價值就是無形資產。無形資產雖然是看不見摸不著的，但很昂貴，還需要昂貴的費用去維護。而看到底賺了多少錢就要看銷售淨利率。每銷售一塊錢的貨物最後能賺多少錢，這是給股東的答卷。