兜售夢想，而非產品
喬布斯，對於蘋果迷來說一聽到這個名字，他們臉上流露出一種崇拜的神情——他是他們心目中的神。蘋果這個名字對於消費者來說不僅僅消費品牌，而是他們追求生活品味的代表，在蘋果的產品中你能找到一種屬於自己的理想。喬布斯就是擅長在產品中注入一種信仰讓消費者覺得蘋果就是為他而創造的。以創新而聞名的“蘋果大王”喬布斯有一句話被廣為流傳——“我們兜售夢想，而不僅僅是產品”。這是一種策略，蘋果就是靠著這個策略使得蘋果產品猶如注入了魔力。
一些業內人士認為，蘋果的成功很大程度上得益於獨到的品牌管理戰略。矽穀資深分析家羅布·恩德勒形象地描述喬布斯的團隊：“蘋果的一大優勢在於一群天才聚在公司首席執行官喬布斯周圍，想著如何“兜售夢想”。這個團隊擅長從各個方麵捉住用戶，消費者對蘋果產品的普遍印象是全方位的滿足，當你拿到蘋果產品的時候，它就讓你有與眾不同的體驗，看起來、摸起來、用起來都很舒服，這些雖然並非跨時代意義的重大創新，卻能夠讓用戶在視覺、觸覺以及在使用產品過程中獲得即舒適又個性十足的體驗，可謂功夫做到了家。喬布斯式的創新順應時勢，抓住了市場對小巧、精致、個性化的期盼，也推動了企業的成功。
同時在產品的宣傳中蘋果也是將有靈魂、有內涵的元素融入其中，想想當年喬布斯重回蘋果後推出的imac的廣告語——I think， therefore imac！改編自“我思故我在”，成為廣告業的經典之作。這句話說出了imac的靈魂，這是一款吸引所有人眼球的產品。2000年蘋果“Think Different”（不同凡響）的理念和Internet戰略同樣令人心動。這體現了蘋果在廣告營銷方麵的高明之處，在於它經常為其產品賦予某些理念色彩，觸動消費者的心弦，激發他們的想象力，勾起他們的夢想以及渴望。
蘋果的策略不僅告訴了消費者產品有多好，你還會從使用蘋果的產品的過程中體會它的完美。蘋果想要傳遞的是它的產品將會如何改變人們的行為方式，讓人們的生活因為有蘋果的存在而變得輕鬆自如，並因此覺得擁有它會很酷。
喬布斯2007年在Macworld大會上這樣煽情地說：“我們重新發明了手機”。iphone沒有鍵盤，而是創新地引入了多點觸摸屏界麵，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。iphone包括了ipod的媒體播放功能，和為了移動設備修改後的Mac IOS X操作係統。此外，設備內置有重力感應器，能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動調整屏幕顯示方向。並且內置了光感器，自動根據當前光線強度調整屏幕亮度。還內置了距離感應器，防止在接打電話時，誤觸屏幕引起的操作。
當喬布斯在發布會上這樣宣言iPhone：“今天要向大家介紹三種革命性的新產品，具有觸控功能的寬屏幕 iPod；第二就是蘋果手機；最後是突破性的網絡通訊裝置！一台 ipod，一台電話，一個突破性的網絡通訊裝置，這不是三台分開的裝置！而我們準備叫它 iphone！”這樣動人的演說讓在場的觀眾們早已目瞪口呆，喬布斯講解iphone的特點，同時抓住了聽眾的心理，他們唯一想做的是馬上擁有一個這樣的手機，用它來改變自己的生活。
有人評價喬布斯說他是世界上最會講故事的人，的確如此，喬布斯很多時候充當了公司的產品發布人，他擅長一個人表演，帶動台下的聽眾。善於抖包袱、製造懸念，每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。通過他的宣傳，消費者能切身感受到蘋果產品傳達出來的精髓，激發消費者與產品建立起一種情感上的紐帶，從而贏取消費者對產品的高度忠誠度。消費者往往從心底將自己與蘋果產品聯係在一起，和蘋果公司描繪的“夢想”聯係在一起。
當ipad還沒有與大家見麵的時候，有人已經用“整個世界都屏住呼吸”這樣的句子在形容人們等待的心情，這絕不像是在等待著一個電子產品的發布該有的心情，就像是期待已久的夢想將要實現的那刻，內心無法平靜一樣。
2010年1月27日，在美國舊金山歐巴布也那藝術中心所舉行的蘋果公司發布會上，傳聞已久的平板電腦——ipad由首席執行喬布斯親自發布，喬布斯給大家展示了一張幻燈片，上麵有兩張圖片：左邊是一部iphone，右邊是一台上網本，中間有一個大大的問號。喬布斯指著這兩個圖片發出了這樣一個疑問：“為了創造出一類新的產品，必須保證這類產品兼顧其他產品的功能，但是在某些關鍵任務上的使用效果遠遠優於其他產品，比筆記本電腦要強，比智能手機也要強。是什麼樣的任務呢？比如說瀏覽網頁，發電子郵件，欣賞和分享照片，觀看視頻，玩遊戲，閱讀電子書。如果非要創造出第三類產品，一定要保證其在這些任務上比筆記本電腦和智能手機表現得都要出色。否則根本沒有理由去創新。現在你可能已經想到，是不是上網本呢？但問題是上網本沒有上述優勢。它們速度又慢，顯示效果又差，而且還在運行著PC上那些過時的軟件。它們僅僅是更廉價的筆記本電腦而已。我們覺得它夠不上這第三類產品。但我們認為自己已經創造出了這種東西，願意在今天第一次展示給大家。我們管它叫做ipad。”一樣語氣，一樣的表情，喬布斯這種方式傳遞著ipad究竟是何物，用在什麼地方，什麼人群需要它。
蘋果不斷地通過產品傳遞出人們的夢想，並且幫助人們實現這種夢想。喬布斯為了做到最能體現出產品特色的發布會，他甚至會對會場做精心布置，以最完美的方式呈現產品。當年在imac的發布時，喬布斯調了四次燈光就是為了imac閃亮繽紛的外觀。如今，在ipad的發布會上，一切都簡單起來。舞台上的道具隻有兩件東西，一件舒適的真皮椅子和一張小圓桌，喬布斯像個話劇大師一樣坐在椅子上，然後拿起桌子上的ipad，開始展示ipad的各種功能。整個布置非常巧妙，就像在自己的家裏一樣，傳遞著ipad的特點，它不應該是那種與手機和筆記本電腦一起用於工作的工具。它是為了讓你的生活變得更舒服更有趣。你可以在家裏，在路上，在街頭的轉角處拿出ipad感受美好的生活。在這個高節奏生活的世界裏，人們就是夢想著有這樣一個產品，讓我們的生活變得輕鬆起來。
“蘋果改變了世界，並且不隻一點點。”人們不禁發出了感歎，蘋果率先打開了平板電腦這個大家都不敢觸碰的領域。隨後，在看到ipad取得成功後，包括三星、黑莓、惠普等世界各大ＩＴ廠商紛紛推出了各式各樣的ipad，但銷售卻遠遠落後於ipad，這也被喬布斯譏諷為“山寨蘋果”。至於為什麼誰也不能給出準確的答案，也許蘋果做的不隻是一個產品，而是人們的一種追求，這可能是其他公司學不到的精髓。喬布斯說：“競爭對手仍在努力追趕我們的一代ipad，而我們卻用ipad2改變了遊戲規則。”2011年3月2日，蘋果第二代平板電腦ipad2發布。3月11日，ipad2在美國上市銷售。這一次，又出現了人們熟悉的排隊搶購潮。
喬布斯從來不營銷產品，而是營銷一種精神、一種文化，他要讓所有人成為蘋果的信徒。喬布斯說，他自己包括所有的人都應該成功，除非他沒有夢想。 為著夢想勇往直前的精神永遠值得敬佩。 更重要的是，正是因為自己有夢想，所以，喬布斯才能把個人的夢想變為他和沃茲共同的夢想，變為他和他的設計團隊共同的夢想，變他和蘋果公司共同的夢想，成為每個使用蘋果產品的人的夢想。所以蘋果的追隨者擁有對蘋果產品絕對的忠誠，甚至是狂熱，堅信蘋果是酷的、特立獨行的、完美主義的化身，即便它存在缺陷，消費者仍然會掏錢購買，這就是蘋果的魔力。
心有多大，舞台就要有多廣
許多人都在思考什麼樣的人生才有意義？托爾斯泰曾經說過：“人活著，一定要有生活的目標。”而這個目標，就是理想。遠大的誌向和崇高的理想是事業成功的重要前提和無窮動力。喬布斯的理想是改變世界，或許你聽了會覺得這是無稽之談，但是喬布斯就是在為這樣的理想而奮鬥的，今天蘋果的產品在一點一點地改變我們的世界。其實，無論對誰來說，事業上能夠取得重大的成果，都必定是有著遠大而正確的理想。理想是行動的方向，追求的動力。有了理想，就等於有了靈魂；有了理想，才不會在生活的海洋中迷失方向；有了理想，才會有所建樹。
可能在所有人的生活中都存在理想，有的人總是給自己更高的目標，有的人卻想過一天算一天，這都是對生活的態度，隻是胸懷大誌與目光短淺的區別。要想擁有真正偉大的產品，首先要擁有改變世界的野心。喬布斯不僅通過創立蘋果電腦開創了現代PC業的曆史，而且在1997年重返蘋果公司後，在短短13年間，相繼推出 ipod、iphone、ipad等一係列創造性產品，並成功地顛覆了PC、音樂、電影及手機4大行業的市場格局。
因為從小熱愛電子產品，喬布斯對1975年世界上第一台個人計算機阿爾泰的誕生更有感觸，他夢想著自己組建這樣一台個人電子計算機。為此，他和沃茲尼克一起進入矽穀成立了“家釀計算機俱樂部”。沃茲尼克實現了喬布斯這個願望， 當他看到沃茲尼克和費爾南德斯設計出的計算機裝置時，他的內心激起了極大的奮鬥決心，喬布斯決定改變這個產品。1976年的愚人節，在喬布斯的策劃下蘋果公司在車庫裏成立了，他們的蘋果 I讓喬布斯更有信心沿著這條路走下去。
21歲的他已經擁有一家公司了，同時他們組建了屬於自己的個人電腦，喬布斯實現了一個小小的夢想，但更高的追求還沒有停止。沃茲尼克正在研製更先進的個人電腦——蘋果 II，這是真正開辟個人計算機先河的產品。自1977年於西岸計算機展首次展示後，蘋果 II成為一種最先進且最成功的個人電腦，蘋果 II真的實現了喬布斯的願望，它將變成他所說的“21世紀人類思想的自行車”，給人們提供從未想過的驚人的功能。
1978年，蘋果公司已經成長為一家擁有60名員工的計算機公司，1980年12月12日，蘋果公司股票公開上市，不到一個小時，460萬股全被搶購一空，當日以每股 29 美元收市，籌集了 8000 多萬美元。1982年，蘋果二號機型以每月33000台的速度出售，當年銷售額達58300 萬美元。蘋果公司也因此名列《財富》500 強的大企業名單中，蘋果公司成為了市場上無可匹敵的計算機公司，當初被認為是無稽之談的理想真的實現。剛剛 20 多歲的喬布斯自然成了焦點人物。從這時起，計算機領域成了喬布斯的舞台。雖然他曾經離開過蘋果，但是他沒有離開過這個舞台。
因為權力之爭離開他心愛的蘋果後雖然他內心痛苦，但是比起要他離開這個舞台來說，這點痛苦不算什麼，這裏有他的夢想。他隨後成立了另外一個電腦公司——Next，並苦心經營著，NEXT的狀況並不好，幾乎隻有軟件開發的生意可以做。喬布斯有著改變世界的野心，他隨即發現了另一個改變世界的新契機。1986年，許多人都不知3D技術為何物，可是喬布斯很看好它在未來的市場。他以一千萬美元從盧卡斯電影公司購得該電影特效組，並將其命名為Pixar。
Pixar的工程師有著超前的技術，但是他們自己也不知道能夠運用手中的技術做點什麼。直到1991年，這個擁有77名員工的公司，隻能盡力多招攬些電視廣告的生意，同時出售自己開發的圖像處理軟件，以維持基本運作。Pixar隻做出了幾部比較有影響力的短片，例如1986年的《小台燈》和1988年的《小錫兵》，後來《小台燈》成為了Pixar的標識，而《小錫兵》獲得了奧斯卡最佳短片動畫電影獎。這在喬布斯眼裏是好的征兆，他相信自己的眼光。
隨著一個動畫高手約翰·拉塞特從迪士尼跳槽投靠喬布斯，Pixar形成了強有力的三人夢幻組合，掌握方向的喬布斯，掌握技術的卡特莫爾，掌握動畫電影製作的拉塞特。在迪斯尼的資助下Pixar製作完成了世界首部全電腦製作電影——《玩具總動員》。1995年末，這部電影一上映獲得了3億5千萬的票房，喬布斯因此成為了億萬富翁，導演約翰·拉塞特獲得了奧斯卡特殊成就獎，迪士尼當即與皮克斯簽署了未來10年內生產5部影片的協議。而Pixar成為最成功、最有影響力的電影工作室。而Pixar成功的意義還遠遠不止於此，最重要的是，喬布斯成功的開辟了他的另一個舞台——電影。2006年，迪士尼與喬布斯達成協議以74億美元的天價收購Pixar，喬布斯成立迪士尼最大的股東，握有電影的掌控權。
此時，可謂功成名就的喬布斯再次回到蘋果重整山河，在他的掌舵下，蘋果重新站起來，推出imac，喬布斯在這個熟悉的舞台上再次證明了自己。當年《時代》雜誌授予imac最佳電腦稱號，並且寫下了這樣的話：“謝謝你，上帝或者喬布斯，帶來了這一款彩色透明的小可愛，一個適於家庭使用的桌麵電腦——實際上是個玩具”。
而真正給蘋果帶來高潮的是iPod媒體播放器，自從ipod誕生以後，這款產品便一舉成為音樂行業的中心，蘋果公司借此成功進軍音樂界。2003年，iTunes已經進化成了在線音樂商店，它將唱片業帶到了一個新世紀，幾乎結束了CD時代。而後iTunes提供視頻和電影的在線付費下載，2008年，iTunes已經超越沃爾瑪，成為全球第一大音樂零售商。2009年底，使用iPod用戶達到2.5億。ipod+iTunes顛覆了整個音樂領域。這一成功告訴世人蘋果不隻是個人電腦界的領軍人，它現在也是音樂界的掌控者。
當你在為蘋果無所不能的實力感歎時，蘋果又有了新動作，它要重新定義什麼是智能手機。隻有一個觸鍵的iPhone讓手機變得豐富多彩，就像廣告說的那樣，“它將可視電話變為現實，擁有多任務處理器，超高的顯示屏，拍攝並剪輯美妙的高清視頻，是你所需要隨身攜帶的手機，也是唯一的相機。”隨著iphone的發布，智能手機對於消費者來說不再是打電話的工具，而是生活中隨處都能用到的必需品。iphone被譽為有重大變革意義的產品，蘋果將舞台擴大到了通訊領域。
因為ipod和iphone在市場上銷售的火爆場麵，以至於蘋果電腦公司因為它們，去掉自己公司名稱中的“電腦”兩個字，更名為“蘋果公司”，而你要以為蘋果隻是占有電子產品這個領域，就連廣播、電視、動畫、遊戲、印刷、媒體這些領域無一不感受到蘋果通過它的產品帶來的壓力。這標誌著蘋果公司占據了更廣闊的舞台，全麵的發展，如今它不再是改變個人計算機曆史的小電腦公司了，而是像喬布斯說的它正在悄悄地改變著世界電子通訊的發展方向。
“他使個人電腦像電話一樣簡單易用；他讓音樂重新流行了起來；他把手機變得豐富多彩；他最後還改變了閱讀，他是喬布斯。”這是喬布斯的功績。小時候，胸懷大誌就是喬布斯的信條，事實證明，這也是獲得成功的一條有效的捷徑。有句話說，“心有多大舞台有多大”，其實做過事業的人尤其事業比較成功的人大多數都有這個體會，隻有敢想才有敢幹，隻有敢幹成功的幾率才大。
日本首富孫正義說：“起初所擁有的隻是夢想和毫無根據的自信而已，但一切就從這裏開始”。正是他那份毫無根據的豪情壯誌，讓他成為了全日本最富有甚至全亞洲最富有的人。《財富》評喬布斯為十年最佳CEO，評論寫道：“企業家若能重塑任何一個市場，已堪稱畢生成就，例如亨利·福特改革汽車生產工序等。然而能夠同時改變4大現有市場，喬布斯是史無前例第一人”。多年來，在喬布斯身上一直沒有改變的就是那執著的個性和富有進取心的精神，還有強烈的個人願望。他一直希望通過自己的拚搏，去實現他那個偉大的夢想，心有多寬舞台就有多廣。
用產品傳遞激情
在所有蘋果粉絲眼中，喬布斯無疑是一位可以改變曆史的天才，這不足為奇。喬布斯在他二十歲和沃茲創造蘋果腦公司時，可能不會想到有一天蘋果會從一家小小的電腦公司成為世界上市值最高的高新科技公司，他會獲得總統授予的國家級技術勳章，會登上《時代周刊》成為封麵人物，會被《財富雜誌》評為“全美最佳CEO”，但這一切皆成事實。從白手起家創辦公司引發個人電腦行業革命，成為聲名顯赫的“計算機狂人”開始，他就一直富有激情的為之努力。喬布斯擁有如傳教士般的熱情，如狂熱分子般發誓成功的決心，在他的帶領下，蘋果公司孕育出強大的激情文化。