生活節奏越來越快的今天，各種速凍速溶的食品越來越多地走入了我們的生活。但是在1950年的美國，速溶咖啡剛剛麵市時卻沒有成為寵兒，銷售也一度陷入了巨大的尷尬中。為了弄清速溶咖啡滯銷的原因，公司動用了大量人員進行調查，許多人回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，但這顯然不是咖啡滯銷的真正原因，因為速溶咖啡的口味與傳統的咖啡並無區別，而且速溶咖啡更加方便快捷。為了進一步了解消費者不願意購買速溶咖啡的原因，心理學家海伊爾擬定了兩張購貨單，單子上所列的商品除了一張上麵是速溶咖啡，一張是傳統咖啡外，其餘都一樣。調查人員請按照這兩張購物單購買商品的婦女分別給予評價，結果發現，絕大多數人認為按照含有速溶咖啡購物單買東西的婦女是一個懶惰、差勁的妻子，而按照含有傳統咖啡購買單買東西的家庭主婦是一個勤儉稱職的好妻子。原來在當時的美國婦女中存在著一種觀念：擔負諸如煮咖啡的家務是女人的天職，任何試圖逃避這種勞動的行為都要受到譴責。
商家恍然大悟，原來導致速溶咖啡滯銷的原因並不是咖啡的味道而是人們的觀念。在人們看來，煮咖啡是每一個稱職的家庭主婦的象征之一，而購買傳統咖啡就是一個家庭主婦是否勤儉的標誌。消費不僅是物理層麵或物質層麵上的購買，同樣它也是象征的消費。
象征消費有兩層含義：一種是指消費的象征，即借助消費傳遞某種意義或信息，包括自己的地位、身份、個性等。20世紀50年代的美國，購買傳統咖啡的婦女就是勤勞稱職的象征。另一種是人不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化或社會意義。例如，寶馬、奔馳、奧迪等高檔車作為成功者的象征被購買，高檔豪宅、貴重首飾被當做身份符號被消費。
象征消費在生活中更多地表現在追求品牌的消費中。例如，以勞力士為代表的瑞士名表已經成為了男性消費者身份地位的象征，以LV為代表的國際名包是女性消費者身份地位的象征。正所謂男看表，女看包。象征消費給消費者帶來基本需求滿足的同時，更傳遞了消費者在消費時的一種特殊心情。象征消費是品位和身份地位的無聲廣告。這給予商家的啟示就是創造具有一定象征意義的品牌。品牌對於消費者來說具有三重價值：功能價值、象征價值以及體驗價值。
其實，除了高檔品牌是象征性消費，在我們身邊同樣存在著象征性消費。這種象征性看重的並不是身份地位，而是個人的性格、特色、風格、追求、喜好等。例如購買顏色鮮豔的衣服代表性格活潑、陽光；喜歡購買深顏色衣服代表性格穩重、內斂、深沉。這說明什麼樣的人往往買什麼樣的東西。如此而來，消費市場就大為可觀了。世界上的人千差萬別，在開發商品以及為產品進行定位時選擇的空間和餘地就很大，針對不同的消費者開發與之相應的不同產品，就像廣告說的：總有一款屬於您。
象征消費給予商家的啟示是首先要找到商品的定位，大方向確立之後，開發適應不同需求種類的品牌，使消費者的購買具有象征意義，而非單純地購買。在商品經濟競爭激烈的今天，使自己的商品擁有個性，具有代表性，不失為一種有力的競爭武器。