8.1農產品廣告效果與傳播原則
農產品廣告策略的科學策劃主要是為了取得良好的廣告效果，因而在具體策略的製定以前，有必要了解廣告的效果和影響廣告效果的主要因素，並掌握農產品信息傳播需要遵循的一般原則。
8.1.1農產品廣告效果
從廣告行業的蓬勃興起以及視經濟效益為首要目標的工業品廠商能不惜血本，頻頻運用廣告促銷的實踐可以看出，廣告存在著自身的經濟價值，對廠商有著直接的利益推動作用。從上文的分析可知，農產品廣告同樣也具有價格效應、需求效應以及利潤效應。
根據不同的角度，農產品廣告效果可以分為不同的類型。如上文所述，根據作用的對象，農產品廣告效果可以分為傳播效果和經濟效果。傳播效果主要體現農產品廣告對消費者心理的作用情況，由消費者的好感、喜歡、偏好和忠誠等心理指標來衡量。經濟效果主要體現農產品廣告對消費者購買行為的影響，由銷售量、銷售額、利潤額以及市場份額等經濟指標來衡量。對於國內農產品的生產經營者而言，更多的是著眼於廣告所帶來的經濟效果。經濟效果根據農產品廣告行為時效的長短，還可分為長期效果和短期效果。
短期效果是指廣告的銷售效應，即廣告能直接促進產品銷售量的增加。一般而言，在完全壟斷市場下，作為競爭手段，廣告似乎已成多餘；在完全競爭市場下，由於產品的同質性和廠家力量的微弱性，企業的廣告效果顯得微乎其微。在不完全競爭市場下，若同行業隻有一家企業做廣告，則廣告的銷售效果是很明顯的。同理，假定其他廠商也做廣告且廣告支出水平不變，但該企業的廣告規模比其他廠商的更大，時間更長久，信息更易讓消費者接受時，其產品的銷售量也會增加，隻不過增加的幅度會由於其他廠家的介入而有所減小。
長期效果主要指的是廣告的品牌效應，即產品的品牌價值、企業聲譽和形象的累積效應，對產品銷售起間接的推動作用。美國著名的廣告學家丹·舒爾茨曾經對廣告效應下了這樣的論斷：廣告的作用就像一團霧，慢慢地滲入消費者的內心，在消費者心目中留下恒久的深刻印象。他所說的效果正是廣告的長期效應。廣告本質上是一種說服的藝術，其直接目的是要強化和改變消費者的觀念。
同時，企業聲譽、品牌形象有時比產品本身更具說服力和信賴感，是消費者購物的重要參考依據。優秀的、能贏得人們信賴的廣告作品的每一次傳播，都能給消費者留下品牌的烙印，對該企業形象的樹立都有所裨益。這種累積效果的存在，使廣告產生神奇的無法抗拒的品牌增值潛力。正因為如此，有著上百年廣告史的可口可樂公司可以自豪地宣稱，即使全世界可口可樂的製造業一夜之間全被"毀，可口可樂公司照樣能在第二天東山再起。其中，700多億美元的品牌價值是可口可樂雄厚的資本。
目前，國內小生產型的農業生產方式以及傳統的農產品銷售思路與農產品的現代產銷運作方式相差甚遠。如，山東的蔬菜、江西的臍橙、陝西的蘋果等農產品產量很大而且質量很好，國內市場銷路也很好，但是在各地超市上卻難看到國內的品牌農產品，大多數農產品隻能在農貿市場銷售。同樣，在國外市場上也很難看到中國品牌的農產品，大多隻能給國外商人提供初級農產品，然後貼上他們的品牌商標銷售，處於“為人作嫁衣裳”的窘境。相反，進入中國市場的國外農產品的價格遠遠高於國內的同類產品。從價格上看，進口水果的價格往往是國產水果的幾倍，但從水果的內在質量來看，國內水果和進口水果卻是相差甚少，甚至某些國內水果的質量還要好於進口水果。如，國產紅富士蘋果的維生素C的含量還要高於進口的美國蛇果。國外水果之所以賣價高，很大程度是因為進入中國市場的外國農產品均是有品牌的農產品。
目前，我國很多農產品生產仍然存在銷售困難，農產品市場價格不穩定，經常大起大落，農產品生產經營者麵臨的市場風險很大，農戶的經濟利益無法保障等情況。因此，農產品廣告的實施既要注重短期效果，也要注重長期效應。一方麵，農產品廣告要努力為麵臨賣難現象的農產品傳遞產品信息，幫助解決農產品的銷售難題；另一方麵，則要努力樹立農產品的品牌和形象，以適應現代市場經濟的發展。
8.1.2影響農產品廣告效果的因素
雖然廣告有著促銷的潛力，但在現實生活中，由於主客觀因素的製約，廣告作用忽明忽暗、似是而非，是一個名副其實的“灰箱”，廣告效果已成為廣告主最為關心和最為擔心的問題。相對工業品而言，農產品廣告主的資金實力相對不強，因此，在投放農產品廣告時，更應考慮如何讓有限的廣告發揮出最大的效應。